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北京山合水易機(jī)構(gòu) 董事長(zhǎng)兼總裁
北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院 院長(zhǎng)
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國(guó)旅游報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》專欄作家
貴州黃果樹(shù)瀑布全球排名第四,亞洲與中國(guó)都排名第一,這可以稱得上是世界級(jí)的旅游風(fēng)景區(qū)了。然而當(dāng)?shù)氐恼畢s有兩個(gè)苦惱:一是假日或旺季火爆,平時(shí)游人稀少。二是游人大多是過(guò)路客,意思是游完就走,很少有人留下多呆幾天。
被同樣問(wèn)題困擾的還有貴州荔波的樟江,這個(gè)可以與九寨溝比美的“世界自然遺產(chǎn)地”,全球少有的綠色喀斯特“圣地”,一年來(lái)的人并不少,但游人也大多是“一日游”,游完景區(qū)即走。
事實(shí)上,國(guó)內(nèi)大部分風(fēng)景名勝都面臨同樣的處境:假日火爆,但大多是“一日游”,基本留不住游人。
這幾年有很多地方都在大力發(fā)展旅游,大搞旅游地產(chǎn),要靠?jī)?yōu)質(zhì)風(fēng)景吸引人流,靠人流帶動(dòng)地產(chǎn)。按這邏輯,黃果樹(shù)與荔波等風(fēng)景名勝地應(yīng)當(dāng)是最適合做旅游地產(chǎn)了。的確,就在黃果樹(shù)與荔波風(fēng)景區(qū),豪華賓館與風(fēng)情小鎮(zhèn)正在興建或已建起,但效果卻不盡如人意?;蛘哒f(shuō),中國(guó)大多數(shù)基于風(fēng)景的旅游地產(chǎn),都做了一個(gè)錯(cuò)誤假定,那就是認(rèn)為只要有好的設(shè)施,就會(huì)讓人留下。
按全球消費(fèi)規(guī)律,當(dāng)人均GDP超過(guò)八千美元,旅游將是消費(fèi)的重點(diǎn),看看全球主要景點(diǎn)的中國(guó)游客就知道,中國(guó)顯然進(jìn)入了全民旅游時(shí)代。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中,旅游經(jīng)濟(jì),包括旅游地產(chǎn)會(huì)得到大發(fā)展,這在戰(zhàn)略上無(wú)疑是成立的。但是如果把旅游簡(jiǎn)單地當(dāng)成景色消費(fèi),把旅游地產(chǎn)化,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
對(duì)比一下麗江就知道,麗江一年游人如織,來(lái)的人少則幾天,多則數(shù)周,更奇特的是,其中還有很多來(lái)過(guò)多次的回頭客,其中的道理是什么?這個(gè)現(xiàn)象非常值得討論,因?yàn)辂惤J斤@然超越了簡(jiǎn)單的自然景觀邏輯。
自然景色是天然的,但自然風(fēng)光只是硬件,甚至賓館交通以及服務(wù)設(shè)施都是硬件,好的硬件會(huì)吸引人來(lái),但好硬件并不足以讓多數(shù)人留下。道理很簡(jiǎn)單,高收入往往伴隨的是空氣污染,生活壓抑,工作緊張的“城市生活方式”,人們出去旅游,首要的出發(fā)點(diǎn)是“換個(gè)活法”,在這里,旅游更多的是休閑與放松,是為了體驗(yàn)不同的生活方式與人際交往方式,旅游的生活意義大大超過(guò)了景色觀賞。這就是游人們重復(fù)去麗江的道理。
發(fā)展旅游是到換換思路的時(shí)候了,從生活方式出發(fā),會(huì)發(fā)現(xiàn)旅游邏輯正在發(fā)生重大變革:
第一,“休閑娛樂(lè)”價(jià)值大于居住設(shè)施;
第二,“社交體驗(yàn)”價(jià)值大于山川景色;
第三,“人文精神”價(jià)值大于商業(yè)服務(wù);
第四,“草根聚合”價(jià)值大于高富帥。
在“逆城市化”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,旅游經(jīng)濟(jì)的新邏輯是:硬件(景色),軟件(文化),服務(wù)(自組織)不再分割,而是互為因果的三位一體。
比如三亞是中國(guó)少有適合發(fā)展旅游經(jīng)濟(jì)或旅游地產(chǎn)的地方,但這幾年三亞發(fā)展旅游走的卻是“房地產(chǎn)加有錢人”的邏輯,結(jié)果三亞的房?jī)r(jià)上去了,三亞的別墅賣瘋了,三亞的賓館價(jià)錢高得離譜,整個(gè)三亞的旅游在元旦春節(jié)期間大賺特賺,其它時(shí)候便陷入了“門庭冷落”的困境,而越是這樣,春節(jié)前后旅游的價(jià)格就會(huì)越高,因?yàn)樗械挠布度耄贾竿@幾十天補(bǔ)回來(lái)呢。
也許有人會(huì)說(shuō),三亞的房?jī)r(jià)上去,不就為當(dāng)?shù)貏?chuàng)造了GDP,創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)繁榮么?不錯(cuò),房?jī)r(jià)上去,創(chuàng)造了GDP,創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)繁榮,但這只是暫時(shí)的,甚至是一種假象,因?yàn)?ldquo;旅游房地產(chǎn)化”的結(jié)果,摧毀的是旅游經(jīng)濟(jì)的金融價(jià)值。
這涉及到一個(gè)非常重要的理論問(wèn)題,那就是旅游經(jīng)濟(jì)的真正價(jià)值是什么?在這一點(diǎn)上,互聯(lián)網(wǎng)給了我們很多啟發(fā),以微信為例,其最大的價(jià)值不在于交易量甚至利潤(rùn),而在于其人流量與在線率,人流與在線形成的是平臺(tái)價(jià)值。有金融專家做過(guò)估計(jì),微信的市值大概在兩千億左右,一個(gè)微信相當(dāng)于兩個(gè)萬(wàn)科,這是多大的金融價(jià)值?
這就是旅游經(jīng)濟(jì)面臨的兩條道路:是走立即變現(xiàn)的“交易價(jià)值”,即房地產(chǎn)化,還是創(chuàng)造巨大人流與停留休閑養(yǎng)生的金融價(jià)值?應(yīng)當(dāng)是后者,比如美國(guó)夏威夷就是如此。而要做到這點(diǎn),就要跳出簡(jiǎn)單的“景色設(shè)施”硬件邏輯,把硬件(景色設(shè)施),軟件(文化),消費(fèi)部落(細(xì)分人群)這三個(gè)要素打通,做到三位一體。
還是以貴州黃果樹(shù)瀑布為例。從新思路出發(fā),就會(huì)有很多新出路。比如中國(guó)山寨產(chǎn)品為什么層出不窮?原因就在于中國(guó)流行著模仿為榮的抄襲文化,而瀑布代表的正是與平庸的山寨文化相反的創(chuàng)新文化:為了奔向未來(lái),為了一瞬間的精彩,哪怕粉身碎骨在所不惜!
再比如80,90這一代年青人的消費(fèi)文化中,最流行的是崇尚冒險(xiǎn),尊崇原生態(tài),提倡多元化的娛樂(lè)文化,而貴州多民族的文化環(huán)境,粗獷的民風(fēng),以及原生態(tài)的綠色山川,這兩者如何結(jié)合?這顯然不是靠一批“山寨化”的風(fēng)情小鎮(zhèn)能夠做到的。
當(dāng)貴州的黃果樹(shù)瀑布周邊,建立起一批弘揚(yáng)商業(yè)創(chuàng)新文化的“道場(chǎng)”,建立起一批真正體現(xiàn)貴州原生態(tài)多元民族文化的風(fēng)情小鎮(zhèn),并由此打造全新的服務(wù)體系,吸引的會(huì)是什么類型的游客?又會(huì)有多少人會(huì)留下?
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