1、引言

　　1978年以來，中國的旅游景點建設(shè)迅速發(fā)展，在最初的自然風(fēng)景區(qū)開發(fā)和文物古跡修繕之后，以深圳錦繡中華標志，人造旅游景觀掀起了建設(shè)熱潮，并繼而引發(fā)了影視城、健身娛樂、觀光農(nóng)業(yè)等新主題的旅游項目的建設(shè)。在熱潮中，雖然有一些項目取得了巨大的成功，但是也有相當多的項目投資失敗，決策失誤，如深圳市從第一個現(xiàn)代化游樂場深圳灣游樂場，耗資6000萬港元，占地0.2平方公里，1984年6月試營業(yè)后不久即陷入嚴重虧損，只得于1990年作價300萬元拆除轉(zhuǎn)賣給內(nèi)地。

　　分析一些項目失敗的原因，除了經(jīng)營管理上的不足，可行性研究未能起到應(yīng)有的把關(guān)作用。有鑒于此，重視旅游項目的可行性研究，對其開展理論總結(jié)和方法提煉頗具緊迫性和現(xiàn)實意義。

　　2、旅游項目可行性研究的六大特性

　　與工業(yè)項目相比較，旅游項目在可行性研究上存在三大共性，即報告體系大致相同、研究要求大致相同、評價指標構(gòu)成大致相同。但是行業(yè)特征決定了旅游項目可行性研究存在許多值得注意的特性，集中表現(xiàn)在以下六個方面：

　　2.1旅游項目可行性的內(nèi)在機制和重點不同

　　工業(yè)項目的可行性研究中，根本因子是原燃料和技術(shù)水平，這兩者共同決定技術(shù)可行性和市場，旅游項目對原燃料沒有依賴性，其根本因子是主題、設(shè)計與區(qū)位，三者共同決定市場前景(核心因子)，進而決定財務(wù)效益、社會效益和國民經(jīng)濟效益(指標因子)(圖1)。

　　2.2區(qū)位需要著力分析研究

　　旅游項目的產(chǎn)品是一些不可移動(但可以復(fù)制)的景觀和娛樂，其消費特征是廣大游客離開其常。注地、到達旅游項目所在地才能購買消費，因而距離阻抗成為產(chǎn)品銷售的重要影響因素，客源一般呈現(xiàn)隨距離衰減現(xiàn)象。旅游項目的市場在空間上呈現(xiàn)向心集聚而不是網(wǎng)絡(luò)擴散，導(dǎo)致區(qū)位具有重要的意義。

　　一個項目的區(qū)位可以分為第一選址(宏觀區(qū)位)和第二選址(微觀區(qū)位)。旅游項目由于其市場吸引力隨距離衰減，宏觀區(qū)位是與主題創(chuàng)意相并列的兩個決定性因子，不同的城市經(jīng)濟水平(旅游消費水平)不同，常住人口和流動人口(潛在游客量)不同，交通便捷度(克距離阻抗的能力)不同，市域周邊景點競爭狀況不同。一些低級別旅游項目對外地流動人口吸引力很小，單一面向當?shù)厥袌?，第一選址就更為重要。對于微觀區(qū)位，旅游項目距城市路途時間則決定了屬于一日游范圍還是兩日游范圍，后者的市場規(guī)模遠遠小于前者。旅游項目必須注意與其它項目之間的關(guān)系，一方面盡量避免同類主題項目近距離重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，另一方面注意與異類主題項目組合成游線共同促銷.在項目集聚時，也要考慮游客的旅游時間限制和旅游消費限制，注意集聚的適合有些旅游項目由于規(guī)模設(shè)計的需要，在微觀選址時對地形還要有一定起伏以便營建各種景觀，在旅游項目可行性研究報告中，應(yīng)注意充分進行區(qū)位條件研究，客觀、全面地反映區(qū)位條件。

　　2.3旅游項目產(chǎn)品單一，品牌忠誠度低，建設(shè)風(fēng)險大

　　一般企業(yè)的產(chǎn)品是多品牌多品種的.對抵御市場風(fēng)險有一定作用，旅游項目本品則是十分單一的觀光或娛樂產(chǎn)品，品牌只有一個，一旦市場蕭條則很受影響，新景觀的塑造和娛樂設(shè)施的引進均耗資巨大.如果只是部分更新難以造成形象的革新，對市場的帶動力有限。

　　一般產(chǎn)品的推出在市場上具重復(fù)消費的性質(zhì)，旅游景點則與此不同，多數(shù)景區(qū)游客重游率很低(少數(shù)低價位的休閑性城市公園除外)，這是因為，(1)大多景點以觀光功能為主，觀光產(chǎn)品的天然局限性就是回頭客少，游過一次之后即失去新奇感和吸引力;(2)旅游業(yè)發(fā)展迅速，可選擇的替出控景點多;(3)多數(shù)新建景點門票及綜合消費要求高，使游客主體中的工薪階層對旅游時期望值比較高，決定比較慎重;(4)游客對某一特定景點不象生活用品那樣具備重復(fù)消費的必要性，只有生態(tài)旅游、宗教、健身、戲水等主題的項日及參與性高的娛樂項目才有一定能力吸引游客重復(fù)消費，但這種消費頻度也是遠遠小于一些工業(yè)產(chǎn)品尤其日常生活用品的。

　　由于距離阻抗與重一縣消費沃的共同作用，目前不少旅游項目市場表現(xiàn)出開業(yè)轟動之后的衰落，投資風(fēng)險很大.在可行性研究中，應(yīng)強化風(fēng)險研究和不確定性研究。

　　2.4市場前景具有旅游行業(yè)自身特殊性

　　旅游客源市場前景與開業(yè)時機關(guān)系不大(只有抓住社會熱點做文章少量短平快式小型項目較受影響),主要決定于其主題、設(shè)計與區(qū)位.不同主題和區(qū)位的項目具有不同的客源規(guī)模,不同設(shè)計手法的旅游項目基本有不同市場發(fā)展曲線。陳列觀光型和表演欣賞型兩種設(shè)計手法的旅游景點重游率低，客源量一般以開業(yè)為高潮，直接從成熟期開始，呈現(xiàn)逐漸下降曲線。主體參與型設(shè)計的旅游項目(也包括戲水、宗教、健身等多種主題)重游率高，一般可以表現(xiàn)出由引入期一成長期一成熟期的市場發(fā)展特征.這一點對項目可行性研究中的市場預(yù)測十分重要。

　　2.5旅游項目經(jīng)營期需具體分析

　　一般而言，項目的財務(wù)計算期取決于其生命周期，生命周期可以分為自然.上的周期(大部分設(shè)備使用報廢年限)、技術(shù)生命周期(核心技術(shù)更新淘汰的年限)和市場生命周期(足以吸引門擁見模游客的年限)，后者計算標準為年利潤率下降到與銀行利率持平。當生命周期大于20年時財務(wù)計算期以20年計，否則應(yīng)從以上指際中選擇最小數(shù)值計，筆者認為，在旅游項目的可行性研究工作中，從當前實踐看，人類有持續(xù)需求的主題項目如海濱渡假村、宗教旅游項目、海水浴場、戲水樂園等生命周期較長，可以也應(yīng)當按 20年計算，但參與性不強的一般觀賞型主題園只能以 10年的生命周期計，地方性的小型旅游項目(如各地西游記宮之類)只能以5年的生命周期來測算財務(wù)效益。

　　2.6行業(yè)指標值不同

　　作為投資項目，可行性研究中均需將財務(wù)效益與一定標準相對照，旅游項目除了凈現(xiàn)值大千零外，內(nèi)部收益率等盈利能力指標不應(yīng)機械搬用工業(yè)項目，而應(yīng)采用旅游業(yè)實際數(shù)值，舉例而言，中國旅游行業(yè)的年投資利潤在1991年為15%，這一數(shù)值就成為待建旅游項目屬于效益良好、一般還是較差的指標。

　　3、當前旅游項目可行性研究中的常見問題

　　可行性研究的使命是為項目投資決策提供可靠的科學(xué)依據(jù)，客觀、準確是其至關(guān)重要的靈魂。分析目前諸多旅游項目的可行性研究報告，往往存在一些問題和缺陷，影響了可行性研究的精度，集中表現(xiàn)在:

　　(1)忽視周邊地區(qū)同類旅游資源或項目的存在，不作客觀的競爭勢態(tài)分析，只談當?shù)氐膬?yōu)勢和強項，對其劣勢及不足輕描淡寫或避而不談。

　　(2)未明確指出項目的目標市場主體是什么地域、什么層面，未通過目標市場調(diào)查、類似項目比照、地區(qū)總量比例等預(yù)測方法確定項目客源量和發(fā)展趨勢，主觀臆斷，對市場盲目樂觀或故意夸大。

　　(3)脫離地區(qū)經(jīng)濟水平實際，提高景區(qū)內(nèi)人均消費水準。

　　(4)對旅游景區(qū)市場規(guī)律缺乏了解，主觀臆斷項目客源量將逐年上升。

　　(5)延長項目財務(wù)計算期。工業(yè)項目和商業(yè)項目的可行性報告一般均以ZO年為計算期，有其行業(yè)發(fā)展條件，但旅游建設(shè)項目目前也一律以20年計算，則脫離了實際。

　　(6)故意夸大或縮小投資規(guī)模?？浯笫菫榱舜笤炻晞荩η笮纬砷_業(yè)后的轟動效應(yīng)，其具體做法是提高土地價格，并把周邊的房地產(chǎn)開發(fā)投資全部包括進去;縮小投資規(guī)模則是開發(fā)商采取“化整為零”、“分期建設(shè)”等手段縮小投資規(guī)模，通過部分項目的上馬造成既定事實。

　　4、變可行性為可批性之主觀動機

　　旅游項目可行性研究中的失誤，有些是水平不夠造成的，但更多態(tài)度不嚴謹造成，即承擔(dān)單位或當?shù)卣块T明知風(fēng)險很大甚至不可行、時機尚不成熟的情況下，違背可行性研究應(yīng)有的客觀原則，以獲準批建為目的，生編硬造，這種報告被稱為‘可批性”報告。究其主觀動機?？煞忠韵聨追N：

　　(1)投資商以建設(shè)旅游項目名義獲取地皮以炒作房地產(chǎn)。由于一些地區(qū)大力鼓勵發(fā)展旅游項目，一些投資商以此手段獲得大塊地段，而后建設(shè)大量花園別墅、住宅小區(qū)乃至綜合性大廈，原先圖紙上的旅游項目只建在一個小角落甚至無影無蹤。

　　(2)政府有關(guān)部門以建設(shè)旅游項目名義占據(jù)某一地段區(qū)位良好，往往成為林業(yè)、漁業(yè)、交通、旅游 等眾多部門及投資商爭奪之地，以建設(shè)旅游項目名義搶占此地也勢成必然。

　　(3)承擔(dān)單位受投資商委托，失去應(yīng)有的客觀立場，旅游項目可行性報告進行主觀編制。

　　(4)與相鄰城市搶聲勢、搶時機。在條件相似、位于相近的幾個城市之間，為避免鄰近城市搶先建設(shè)某個大型旅游項目以致自身被動，先發(fā)制人，大造聲勢;有的城市甚至因此對同一個項目編出兩個可行性報告，一個公開對外報告，進行設(shè)計，若干年后條件成熟才付諸建設(shè)。

　　(5)政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)欲以招商引資為自身成績之一，因而抱著能吸引到資金就是成功、吸引不到也無多大損失的心理，對于投資商的財務(wù)效益并不關(guān)心，在這種情況下，可行性報告的可靠性自然不高。

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