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北京山合水易機構(gòu) 董事長兼總裁
北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院 院長
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家
Private,英文譯做“私人的”。演變?yōu)楝F(xiàn)代的生活方式中,變成為了“私享”。酒莊作為一種代表了高端、代表了品味與回歸現(xiàn)代休閑度假產(chǎn)品,也越來越受到消費者的青睞。而目前的酒莊規(guī)劃設(shè)計,多以“大眾葡萄園+高端酒堡”構(gòu)成,這是兩個層次上的產(chǎn)品。如何將“私享”和“酒莊”真正的合二為一?這需要在定位、戰(zhàn)略、產(chǎn)品等多個角度詳細的規(guī)劃酒莊發(fā)展。
一、釋義“酒莊”——酒莊演變出的“生活方式”
(一)酒莊不應該僅僅是“酒廠”
葡萄酒莊起源于法語,原意是中世紀為了防范敵人入侵而修建的城堡。后來隨著時間的遷移和葡萄酒的發(fā)展,就被用來泛指那些專營葡萄釀酒的莊園,并成為目前世界真正擁有基地的著名葡萄酒廠的同義詞。葡萄酒莊都坐落在著名的葡萄產(chǎn)區(qū),一望無際的綠色葡萄園,樸素的房舍,古老的酒窖,各具特色的建筑,使葡萄酒莊充滿詩情畫意。漫步葡萄園,感受不同風格的酒莊文化,無論你是不是品酒專家,都會散發(fā)出葡萄香,酒香和優(yōu)雅的貴族氣息。這一切,無形中已經(jīng)超出了“酒廠”的概念,來到這個環(huán)境中的人,是來品酒,更是來品味生活的。
(二)酒莊更應該是一種“生活方式”
中國,并不是葡萄酒的老家。因此,從某種角度而言,葡萄酒更像是一種“舶來品”,葡萄酒真正的文化內(nèi)涵,我們尚在學習的階段,但是酒莊所散發(fā)出獨特的魅力和氣息,是熱愛生活的人們都可以感受到的。因此,酒莊也應該在中國得到因地制宜的發(fā)展,更多的體現(xiàn)酒莊表達和延續(xù)“生活方式”的一面,是更為實事求是的做法,當然,我們并不應該放棄對于這種酒文化的學習,而是二者兼?zhèn)涞陌l(fā)展。用硬件的酒莊+軟件的生活理念相結(jié)合。
二、尋找酒莊發(fā)展“突破點”——酒莊+?
(一)最大程度的豐富“酒莊”內(nèi)容
好馬配好鞍!一個高端極致酒莊的打造,在尊重本身主業(yè)——葡萄、酒的品質(zhì)的同時,另一個最為重要的任務是,形成眾多的與之相配合的各類產(chǎn)品,以滿足目標群體的需求。
(二)最大限度的了解“高端市場”
一個高端人士,真正需要的是什么?是價值不菲的好車,是極盡奢華的豪宅,還是超乎想象山珍海味?馬斯洛的需求曲線,可以告訴我們一切。自我實現(xiàn)和生活回歸,是處在這個階段人群的真正需要。他們究竟還想要什么?——私密隱居的私家莊園?遠離喧囂的島嶼?風馳電掣的游艇?還有,更多!
(三)最大力度的體驗“主題+私享”
酒莊的主題化,無疑是“葡萄”。整個項目中,產(chǎn)品的設(shè)置打造的主題,都以“葡萄種植”和“酒窖”的主題展開。
“私享”,是對項目產(chǎn)品的擁有者的界定:項目中所有的產(chǎn)品屬于小眾,屬于與項目建議一定關(guān)系的消費者,如木屋別墅的購買者,游艇俱樂部會員,高爾夫會員,葡萄種植的認領(lǐng)者等等,是能夠說出姓名的消費者,即會員制和實名制的消費群體。
三、酒莊規(guī)劃發(fā)展戰(zhàn)略
山合水易認為,在酒莊發(fā)展中有非常多可以豐富的內(nèi)容,但一些發(fā)展前提和戰(zhàn)略不能動搖。這其中最為重要的是“一、三、三、四”戰(zhàn)略,分別是:
(一)唯一市場定位——瞄準高端,面向小眾
有錢人和他們的朋友們,建立小圈和小眾的消費模式。面對小眾,不是對大眾的藐視,而是更加尊重目標市場的選擇,為項目的真正的客群提供專屬的服務,這樣才能保證項目的品質(zhì)和極致。
目標市場:高端人士和他的朋友們;
總體定位:私享酒莊,純粹高端。
(二)三大基本目標
1、面積上
最大國家級葡萄種植示范區(qū)——這是整個區(qū)域發(fā)展的環(huán)境本底,也是零排放和高端生活品質(zhì)的基礎(chǔ),也可借此增加國家政策扶持。
2、環(huán)境上
最純粹低碳有機休閑社區(qū):利用環(huán)保、有機等理念,在園區(qū)內(nèi)最大程度的整合和利用資源,打造環(huán)境優(yōu)美、空氣優(yōu)質(zhì)、食品健康、生活高端的高端休閑社區(qū);
3、產(chǎn)品上
以高端產(chǎn)品為主主題式私享度假莊園:項目高端的氛圍,整合與項目有效匹配的各類高端度假產(chǎn)品。
(三)三“人”發(fā)展理念
山合水易認為,私享——不僅僅是定位高端的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目,更應該是一個區(qū)域性的標桿產(chǎn)品,因此我們提出“三人理念”,即:“成功人士+品質(zhì)人生+生態(tài)人居”。“三人理念”是度假社區(qū)品味及內(nèi)涵的體現(xiàn),也是定位市場,吸引目標客源的重要因素,這也是私享家主題化度假莊園生活方式的濃縮表現(xiàn)。
(四)四類拳頭產(chǎn)品——要貴的,更要對的
1、 葡萄種植:有機種植,面積最大種植,符合國家種植要求和標準;
2、 高端化度假產(chǎn)品:私家酒窖,私家游艇,高爾夫等等;
3、 低碳環(huán)保景觀:結(jié)合現(xiàn)有資源,形成濕地景觀,種植各類植物;
4、有機健康食品:培養(yǎng)有機生活理念,種植有機健康果蔬。
私享,在馬斯洛需求曲線中,是能夠滿足自我實現(xiàn)的需要。在中國經(jīng)濟越來越蓬勃發(fā)展的今天,私享會成為一種趨勢。而對于酒莊這種新興的休閑度假項目,也必將因為私享走入更為高端、更為個性化的發(fā)展平臺。