今年2月初，一系列名為《愛，在四川》的旅游微電影進(jìn)入網(wǎng)友視線，在網(wǎng)絡(luò)熱映。從展示四川特色的"美食篇"、憨厚可愛的"熊貓篇"到5月感動全球網(wǎng)民的"汶川篇"，《愛，在四川》系列旅游微電影在各大網(wǎng)站點擊率已超過3600萬，更獲得社會各界一致好評。

　　在旅游已成為國民的剛性需求，旅游消費呈現(xiàn)多層次，競爭日漸激烈的背景下，創(chuàng)新旅游營銷模式，成為四川旅游必須破題的關(guān)鍵所在。今年1月，四川省旅游局再次打破傳統(tǒng)的促銷活動宣傳及廣告形象宣傳模式，與《中國國家旅游》雜志社合作策劃推出了《愛，在四川》系列旅游微電影。通過微電影開展旅游營銷，四川作為第一個吃螃蟹的人取得了非常好的效果。而這種營銷模式也逐漸被旅游業(yè)界更為地推廣和應(yīng)用。

　　一、"微"環(huán)境下的營銷模式創(chuàng)新

　　通過電影在旅游宣傳中的巨大作用，帶動一個地方旅游人氣的案例不勝枚舉。一部《海角七號》讓臺灣墾丁人氣爆棚，一部《非誠勿擾》讓北海道在中國旅游市場走紅……

　　微電影作為一種通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整故事情節(jié)的旅游新興傳播方式。不僅集娛樂、創(chuàng)意和宣傳于一體，受到時下年輕人的熱捧。同時在宣傳營銷方面具有成本低、周期短、媒體適用度高、互動性強(qiáng)等特點。既滿足了網(wǎng)友的娛樂新需求，又滿足了品牌推廣需求，微電影的故事性和互動性，使得消費者樂于觀看進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，為營銷形象持續(xù)加分。

　　分析目前常見的推介促銷活動、傳統(tǒng)報紙、雜志、電視形象廣告等幾種旅游營銷方式存在的成本高、受眾局限性、傳播稍縱即逝、特色展示不明顯等營銷缺陷，微電影作為網(wǎng)絡(luò)時代新生的一種營銷手段更為適合旅游推廣。受眾不受時間、地點限制，隨時隨地可以進(jìn)行觀看，生動有趣的故事情節(jié)更加巧妙地與當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)情、地域特色相融合，更容易讓人記住從而對故事發(fā)生地產(chǎn)生向往，促發(fā)旅游動機(jī)。

　　2012年，旅游微電影尚在萌芽之時，四川省旅游局敏銳地抓住這一新興傳播方式，改變傳統(tǒng)的促銷活動宣傳及廣告形象宣傳模式，與《中國國家旅游》雜志合作，策劃制作了《愛，在四川》系列四川旅游微電影，以"愛"為主題巧妙地融合四川的自然風(fēng)光、人文風(fēng)情等旅游資源。充分利用網(wǎng)絡(luò)、微博為主的傳播方式，用微電影這一新型時尚藝術(shù)形式，宣傳四川，引領(lǐng)觀眾領(lǐng)略"天府四川，熊貓故鄉(xiāng)"的獨特旅游魅力。迅速引起熱議，掀起了四川旅游微電影的潮流，使四川城市和鄉(xiāng)村旅游形象更加深入人心。

　　二、以"愛"為名，展示別樣四川風(fēng)情

　　截止目前，四川已推出四部旅游微電影：美食篇、熊貓篇、溫江追夢篇、汶川新生篇。以四川旅游為背景，抓住輿論熱點，受災(zāi)關(guān)注話題，以"愛"貫穿，分別講述四個獨立成篇的小故事，通過生動有趣、詼諧幽默、溫馨感動的故事情節(jié)以電影語言展示出四川的好吃好玩、風(fēng)土人情和自然風(fēng)光。傳播于一體，一經(jīng)推出，就引起人們一睹為快的欲望。

　　首先推出的"美食篇"講述了，成都這座美食城市三的段愛情故事。通過3對海內(nèi)外情侶"浪漫有趣的愛情"，將愛情與四川美食、川劇變臉等文化以及錦里、寬窄巷子等人文景觀進(jìn)行巧妙結(jié)合，展現(xiàn)了一個好玩的四川，好吃的成都。影片上映時正值春節(jié)，讓人垂涎欲滴的美食和成都濃濃的年味都讓觀眾印象深刻，更直觀的感受到四川蜀都的美食文化。當(dāng)即吸引許多網(wǎng)友表示愿意到四川當(dāng)一名"吃貨"。

　　大熊貓是我們的國寶，在全球擁有眾多"粉絲"，一直以來"熊貓故鄉(xiāng)"都是四川最響亮的名片。《愛，在四川》系列微電影把握這一主題，在第二部便推出了"熊貓篇"，選定憨態(tài)可掬的大熊貓為主角。并通過另類的視角，講述了一只生活在大都市的"大熊貓"川川，尋找幸福的故事。在尋找幸福的旅途中，川川在成都春熙路、寬窄巷子、成都大熊貓基地、新津、雅安上里古鎮(zhèn)、碧峰峽景區(qū)等地遭遇各種奇妙、有趣的故事，最終找到"幸福在哪里"的答案，抵達(dá)幸福的終點。同時也從另一個角度詮釋了四川的風(fēng)土人情以及人與自然和諧共處的自然條件。這一部微電影抓住人們對大熊貓的喜愛，一上映便表現(xiàn)出不俗的市場效果，不僅在國內(nèi)迷倒很多網(wǎng)友，更引起更多國外"熊貓迷"的追捧，不少網(wǎng)友在觀后表示要到熊貓的故鄉(xiāng)看一看。

　　四川歷史文化悠久，關(guān)于古蜀文化的傳說也淵源流傳。在四川推出的第三部"愛在"系列微電影中就以時下最流行的"穿越"講述了一個關(guān)于"魚鳧"的傳說故事。以"追夢"為主題，在3個不同時期不同朝代的背景下，一對戀人"穿越"而發(fā)生的浪漫愛情輕松喜劇展示了四川成都溫江的古蜀魚鳧文化、馬術(shù)文化、人文風(fēng)土人情和旅游魅力風(fēng)情。

　　5月11日，汶川地震四周年前夕，《"愛"在四川》系列微電影重磅推出第四部--汶川新生篇，通過汶川、北川兩地5位身份各異的主人公在震后四年生活、情感以及周圍環(huán)境發(fā)生的變化，真實反映汶川震區(qū)在災(zāi)后重建中發(fā)生的翻天覆地的改變。曾經(jīng)的廢墟，在全國各兄弟省市的援建下崛起一座座新城；曾經(jīng)破碎的家庭，在社會各界的愛心幫助下獲得新生；曾經(jīng)受傷的心靈，在時間的流逝中逐漸平復(fù)充滿感恩。四川抓住這一特定的時間節(jié)點，展示四川人的堅強(qiáng)和汶川的崛起，用"愛"感動了無數(shù)網(wǎng)友。網(wǎng)友紛紛表示，有機(jī)會一定要到汶川、北川親眼看看那里的滄桑巨變。

　　三、組合營銷，持續(xù)擴(kuò)大營銷效果

　　在《"愛"在四川》系列微電影的營銷活動中，四川省旅游局選擇了組合營銷的方式，通過不同的傳播載體，利用和發(fā)揮各類媒體不同的特點和優(yōu)勢，將網(wǎng)絡(luò)、廣播、影視、報刊等不同形式的媒體進(jìn)行組合，不斷制造亮點，展開持續(xù)遞進(jìn)的宣傳，使整個事件的營銷效果不斷擴(kuò)大，持續(xù)發(fā)熱。

　　首先，綜合評估各大視頻網(wǎng)站市場營銷力，經(jīng)過分析選擇優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝網(wǎng)兩家重點視頻網(wǎng)站進(jìn)行主推，利用強(qiáng)勢平臺有針對性地著重推廣。

　　然后，聯(lián)動報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在《"愛"，在四川》系列微電影前期拍攝、影片上映發(fā)布等時間節(jié)點，進(jìn)行新聞報道、專題宣傳等對微電影進(jìn)行宣傳造勢。

　　同時，利用新媒體優(yōu)勢在微博開展有獎轉(zhuǎn)發(fā)互動活動，通過獎品刺激網(wǎng)友進(jìn)行有效轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到一傳十，十傳百的口碑效應(yīng)，擴(kuò)大傳播面，讓更多網(wǎng)友看到該片。使微電影的點擊率在短時間內(nèi)形成爆發(fā)式增長的效果。

　　為使宣傳效果更加持續(xù)，更進(jìn)一步加深四川旅游營銷效果，四川省旅游局在獎品選擇上也結(jié)合整合營銷的觀念進(jìn)行了策劃：

　　1、普通獎四川旅游圖書、四川旅游景區(qū)門票、影片大熊貓原型公仔等。在四川旅游圖書中更加全面地介紹了四川旅游資源，提供四川旅游吃住行游購?qiáng)实嚷糜胃鞣矫娴膶嵱眯畔?；?quot;熊貓篇"推出后，根據(jù)影片原型專門設(shè)計了熊貓公仔作為有獎轉(zhuǎn)發(fā)獎品，受到網(wǎng)友喜愛，而在公仔的設(shè)計中，四川也融入了四川旅游LOGO、四川旅游信息網(wǎng)手機(jī)WAP網(wǎng)站二維碼，網(wǎng)友在得到熊貓公仔禮物后可以登陸四川旅游手機(jī)WAP網(wǎng)站了解到更多最新的四川旅游信息。

　　2、特別大獎，四川雙飛免費游，策劃精品線路，邀請幸運網(wǎng)友免費到四川旅游，鼓勵網(wǎng)友將旅途見聞、感受通過微博進(jìn)行展示，四川省旅游局官方微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，通過網(wǎng)友的真實感受對四川旅游資源進(jìn)行再次宣傳。

　　四、微電影創(chuàng)造大影響

　　《"愛"，在四川》系列四部微電影先后在優(yōu)酷、土豆、56網(wǎng)、新浪視頻、搜狐視頻、騰訊視頻、中央網(wǎng)絡(luò)電視臺等國內(nèi)多家主流視頻網(wǎng)站上線，反響強(qiáng)烈，也吸引了facebook、twitter、youtube等國外知名網(wǎng)站關(guān)注。截止目前，該系列微電影在各大網(wǎng)站點擊率已超過3600余萬。

　　亞太旅游協(xié)會、國家旅游局、四川省政府新聞辦、成都市政府新聞辦、平安北京以及重慶、山東等各省市旅游局、旅游企業(yè)、媒體等官方微博，戴斌、吳必虎等旅游專家，電影工廠、幸福成都等草根名微博紛紛關(guān)注通過微博轉(zhuǎn)發(fā)市場旅游微電影。

　　亞太旅游協(xié)在其官方微博中評價："2012微電影在全球大行其道。四川省用'有心栽花'的微電影這一時尚的藝術(shù)形式，宣傳營銷四川旅游。"北京大學(xué)教授吳必虎在其#老虎說旅游#微博中點評："基于微電影的目的地營銷，將會成為多媒體方式中的新秀。"

　　官方和個人意見領(lǐng)袖的微博點評和轉(zhuǎn)發(fā)，極大增強(qiáng)了四川旅游微電影的傳播力。然而四川旅游微電影取得的"大影響"已不僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)上。首都機(jī)場T1、T2、T3航站樓內(nèi)滾動播出四川旅游微電影片花；四川航空主動將微電影的"美食篇"下載在客機(jī)中播放；國航、成都電視臺移動公交頻道還主動打聽微電影其他續(xù)篇的情況；廈門衛(wèi)視、青海衛(wèi)視主動提出將四川旅游系列微電影在其一檔關(guān)于微電影的欄目中進(jìn)行播放。

　　四川旅游微電影引發(fā)的強(qiáng)烈效應(yīng)受到了各大媒體的廣泛關(guān)注，中國旅游報、四川日報等多次大篇幅對四川旅游微電影營銷模式進(jìn)行專題報道，中新網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中青網(wǎng)、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺等媒體也對四川旅游微電影現(xiàn)象開設(shè)專題，進(jìn)行報道。媒體評論："微電影打開四川旅游營銷新局面"，"微電影凸顯四川旅游營銷新戰(zhàn)略"。

　　憑借著微電影驚人的網(wǎng)絡(luò)點擊率，結(jié)合不同媒體組合營銷，疊加式進(jìn)行宣傳，四川旅游品牌形象的推廣效果正在無限放大。在微電影營銷這種創(chuàng)新性營銷模式的作用下，也為四川旅游產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了更大的效應(yīng)。

　　2012年上半年，四川省旅游總收入達(dá)到1619.1億元，同比增長31.4%。其中：接待國內(nèi)旅游者2.21億人次，同比增長24.7%，實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1600.5億元，同比增長31.3%。接待入境旅游者80.3萬人次，同比增長36.2%，實現(xiàn)旅游外匯收入2.86億美元，同比增長41.2%。

　　現(xiàn)在，旅游微電影作為時下非常流行的一種有效宣傳手段。在旅游營銷工作中得到廣泛應(yīng)用。據(jù)了解，四川省內(nèi)更多市州及景區(qū)、企業(yè)在《愛，在四川》系列微電影營銷活動的影響和帶動下，開始嘗試微電影營銷，如廣安的華鎣山等。

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