一、旅游行業(yè)投資總論

　　(一)行業(yè)投資的基本方針

　　作為國民經(jīng)濟的新興行業(yè)，中國旅游業(yè)在發(fā)展初期就明確了開發(fā)建設的基本方針。一方面堅持對外開放，廣泛吸引海內外各界資金;另一方面，充分利用社會資源，鼓勵國家、集體、個人投資建設旅游項目。這種開放的投資方針推動了中國旅游投資市場的活躍和旅游接待能力的提高，為旅游業(yè)的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了條件。

　　1.投資環(huán)境

　　盡管中國旅游業(yè)的發(fā)展仍存在諸多問題和障礙，特別是旅游業(yè)管理體制和投資機制的市場化程度較低，但總體上看，中國旅游業(yè)的投資環(huán)境呈不斷優(yōu)化的趨勢，主要表現(xiàn)在：

　　第一，積極發(fā)展旅游業(yè)已經(jīng)成為中國各級各地政府特別是旅游資源豐富地區(qū)政府的共識，并已體現(xiàn)在各級政府的發(fā)展規(guī)劃之中，相關財政、金融政策不斷完善，支持力度增強。

　　第二，加入WTO后，中國的開放和國際化進程加快，政策透明度提高，旅游業(yè)也將逐步推行國民待遇，從而降低了投資的進入壁壘，為各類投資者營造了公平合理的市場競爭環(huán)境。同時，旅游業(yè)作為關聯(lián)性和依托性很強的產業(yè)，加入WTO后，與旅游業(yè)相關產業(yè)的開放也將有利于從社會服務的各環(huán)節(jié)推動旅游業(yè)投資的發(fā)展。其中，金融業(yè)的擴大開放將方便海外資金的進出，方便旅游匯兌支付，彌補旅游服務缺項，提高整體服務競爭力，使海內外客商對投資中國旅游業(yè)更有信心;信息產業(yè)的擴大開放，將推動電子商務系統(tǒng)的發(fā)展和旅游企業(yè)信息化建設，從而促進旅游運作方式的現(xiàn)代化，市場經(jīng)營的國際化與網(wǎng)絡化，減少客商的運營成本;汽車進口關稅的降低將使多年來一直困擾旅游業(yè)發(fā)展的旅游用車問題得以緩解，促進旅游車船公司的發(fā)展，提高相關行業(yè)的投資收益預期。

　　第三，經(jīng)過20多年的高速增長，中國已經(jīng)進入了加快實現(xiàn)現(xiàn)代化和全面建設小康社會的新的發(fā)展時期。經(jīng)濟總量擴展、結構升級和居民收入水平的提高為旅游資源的開發(fā)利用乃至整個旅游業(yè)的健康發(fā)展提供了強有力的支撐。

　　第四，中國旅游業(yè)作為向外資和國內社會資本開放較早、開放程度較高的行業(yè)，已經(jīng)基本形成了投資多元化的格局，積累了豐富的投資開發(fā)經(jīng)驗。在這一過程中，旅游投資項目的運營機制逐步完善，硬件建設和軟件管理體系得到了全面提升，并開始與國際規(guī)則接軌，為各類資本注入旅游業(yè)創(chuàng)造了良好條件，大大改善了投資效率，縮短了投資周期。

　　2.投資的基本方向

　　第一，在投資結構上，以資源開發(fā)為重點，實現(xiàn)多元化發(fā)展。“九五”以前，中國旅游業(yè)投資的重點集中于旅游飯店等接待設施。隨著旅游接待能力供求矛盾的緩解和市場需求的變化，中國旅游業(yè)投資已經(jīng)開始向資源開發(fā)轉移。首先，是文化觀光產品的建設項目。文化觀光項目過去和將來都是中國旅游業(yè)的主導產品，絲綢之路、長江三峽、北京、上海、廣東、西安、桂林、杭州等地曾是中國旅游業(yè)“八五”以前的創(chuàng)匯主力，目前面臨著進一步挖掘潛力、完善設施、提高效益、延長產品生命周期的問題，這就必須要廣泛吸引國內外各界資金，在科學合理規(guī)劃基礎上加快建設步伐，實現(xiàn)上述資源的可持續(xù)利用。其次，是開發(fā)適應市場需求的新產品，建立新的成規(guī)模的旅游發(fā)展基地，形成中國旅游業(yè)的新增長點。為此，應加快開發(fā)能夠吸引國際國內旅游者的度假和專項旅游產品，特別是加快海濱度假、溫泉療養(yǎng)、會展旅游、游船旅游等新產品的開發(fā)，使其成為旅游業(yè)投資的新熱點，形成觀光產品、度假產品、專項產品相協(xié)調的多元化投資結構。

　　第二，在投資項目上，以國內旅游為基礎，以國際旅游為導向，注重國際、國內兩個市場的協(xié)調發(fā)展。“九五”時期旅游業(yè)發(fā)展最為突出的特點之一是國內旅游市場的成熟壯大。國內旅游的發(fā)展不僅表現(xiàn)為單純的規(guī)模擴張，而且還表現(xiàn)在消費層次的提高上，出現(xiàn)了國際、國內兩個市場趨同化的態(tài)勢，特別是在中低檔次旅游產品的消費上，兩個市場的融合程度更高。這意味著中國旅游業(yè)相對穩(wěn)定的發(fā)展結構已初見端倪，不僅為旅游項目的投資開發(fā)創(chuàng)造了更廣闊的空間，而且也表明旅游業(yè)的投資必須兼顧兩個市場的需求，實現(xiàn)協(xié)調發(fā)展。特別是東南沿海一帶，由于旅游業(yè)發(fā)展已經(jīng)具備一定基礎，市場發(fā)展相對成熟，因而在投資項目的選擇上要側重于市場的縱向開拓項目，注重旅游產品的深層次開發(fā)，爭取利用外資和該地區(qū)豐富的民間資本和先進技術，實現(xiàn)更高層次上的多樣性開發(fā)。對于中西部地區(qū)，影響其旅游業(yè)發(fā)展的最大問題是產業(yè)要素結構不合理。豐富的旅游資源和該地區(qū)的“行、住、吃、娛”以及其他基礎設施建設不相匹配，甚至因此在部分旅游者中形成了到西部旅游的畏難心理，嚴重制約了其資源的開發(fā)利用效率。針對這一現(xiàn)實狀況，西部旅游投資項目的選擇應以觀光產品為主導，專項產品為補充，圍繞著資源環(huán)境的改善，提升交通、住宿、娛樂等配套服務設施的供給能力和水平，建立健全產業(yè)體系，形成具有規(guī)模和影響力的旅游線路的旅游區(qū)域。

　　二、投資前景與政策建議

　　(一)行業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ目傮w判斷

　　在這次“非典”之前，我國的入境旅游業(yè)也曾受到過兩次較大的沖擊，一次是1989年，當年旅游外匯收入比上年下降了17.20%，同年國民經(jīng)濟增長也陷入低谷。1990年旅游外匯收入就恢復到1988年的水平，而到了1991年和1992年，旅游外匯收入更是以28.30%和38.70%的高速向前增長，充分表現(xiàn)了旅游業(yè)強大的自我恢復能力。另一次是2001年，由于“9·11”事件，我國旅游外匯收入增速有所放慢，但仍然達到了9.67%的增長速度，并在 2002年首次突破200億美元，同比增長14.57%。從中可以看出入境旅游抗風險的能力正在逐步增強。

　　更為重要的是，隨著國內旅游的迅速興起，國際國內兩個市場的發(fā)展，給旅游業(yè)提供了更大的自我調節(jié)空間，這使得旅游業(yè)的迅速恢復有了可靠的保障。有基本的旅游需求和供給作為支撐，從長期來看，旅游業(yè)仍將是一個朝陽產業(yè)，中國旅游業(yè)是市場潛力巨大、發(fā)展前景良好的產業(yè)，具有較高的投資價值。

　　1.市場規(guī)模不斷擴大，中國將成為世界最重要的旅游市場，并將由旅游大國向旅游強國加速發(fā)展

　　根據(jù)國家旅游局的規(guī)劃，中國旅游業(yè)在未來5-10年內仍將保持較高的增長速度，其中，入境旅游人數(shù)、國際旅游外匯收入和國內旅游的年增長率分別將為4%、8%和8%左右。到2005年，旅游業(yè)總產出將達到7500億元，占GDP的5.8%。到2015年，旅游業(yè)的總產值將進一步提高到21000億元，占GDP的7%。

　　國際有關機構和專家對中國旅游業(yè)未來的發(fā)展也做出了樂觀的估計。世界旅游組織的預測結果顯示，到2020年，中國旅游業(yè)在世界市場中所占份額將達到8.6%，居世界首位。同時中國還將成為世界旅游市場第4大客源國(見表24)。世界旅游組織秘書長弗蘭加利指出;“今后20年內，中國將在世界旅游市場發(fā)揮重要的作用，到2020年將成為世界第一旅游大國。”中國擁有豐富的自然和文化旅游資源，今后，中國在國際上的政治、經(jīng)濟地位不斷提高，國際影響不斷擴大，加之2008年北京奧運會的機遇，相信這些預測在不久的將來有可能成為現(xiàn)實。

　　2.旅游業(yè)增長速度有所回落，行業(yè)內部結構調整加快，市場競爭日趨激烈

　　未來5-10年，旅游業(yè)將逐步由高速成長轉向成熟、穩(wěn)定增長，行業(yè)增長速度放緩。目前，中國入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入的世界排名達到了第5位，但與前4位的法國、西班牙、美國和意大利尚有1000-4500萬人次的市場規(guī)模差距，而且中國旅游業(yè)發(fā)展到一定程度后，再向上攀升難度加大。

　　同時，旅游業(yè)的市場競爭加劇，外資企業(yè)與內資企業(yè)以及內資企業(yè)之間將展開更激烈的資源、客源和人才爭奪。競爭加劇將促使行業(yè)的資產整合步伐加快。資產整合的結果一方面將使綜合競爭力強的大旅游企業(yè)占據(jù)更有力的市場地位，導致旅游業(yè)市場集中度的提高;另一方面，也將使一些中小旅游企業(yè)退出旅游市場，或在專業(yè)旅游市場中謀求發(fā)展。

　　盡管旅游業(yè)進入平穩(wěn)增長時期后，激烈的競爭將導致旅游投資的預期收益率有所下降，但旅游業(yè)內部結構調整過程將為投資者帶來諸多新的投資機會。一方面，旅游業(yè)的并購重組需要更大規(guī)模的社會資本和金融界的參與;另一方面，旅游產品開發(fā)和創(chuàng)新開辟了新的投資和經(jīng)營領域，這些領域的先期進入者將獲得可觀的投資回報。

　　3.可持續(xù)發(fā)展成為旅游業(yè)未來投資和發(fā)展的根本出發(fā)點

　　隨著旅游業(yè)產業(yè)規(guī)模的擴張，參與旅游活動的人數(shù)越來越多，旅游活動所涉及的范圍也日趨廣泛，由此對旅游資源、環(huán)境、社會文化的影響也更加復雜，因而對未來旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提出了更高要求。首先，要實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展就必須制止或控制旅游建設性破壞。即在旅游資源開發(fā)和基礎設施建設中，在滿足大眾旅游者需求和企業(yè)獲得合理利潤的同時，確保環(huán)境不受到破壞、歷史文化遺產不受到侵害;其次，要控制環(huán)境敏感地區(qū)的游客流量。不少生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的旅游景區(qū)原本是人跡罕至的地區(qū)，往往也是生態(tài)敏感和脆弱的地區(qū)。如果不對這些地區(qū)的旅游客流量實行科學有效的控制，將造成毀滅性的破壞。一些特殊、不可復制的人文景觀也是如此，過多的商業(yè)活動，給當?shù)厣鐓^(qū)帶來巨大壓力，對當?shù)氐拿褡逦幕?、傳統(tǒng)習俗都會帶來沖擊;再次，“綠色旅游”將成為旅游業(yè)發(fā)展的全新概念和大勢所趨。“綠色消費”和“綠色經(jīng)營”作為行業(yè)發(fā)展的時尚，將帶動旅游業(yè)環(huán)境標準的改進和推廣、生態(tài)旅游產品的開發(fā)以及旅游飯店、景點(區(qū))和旅游城市硬件和軟件的全面升級。

　　旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展代表著行業(yè)未來的發(fā)展方向。對于投資者的來說，可持續(xù)發(fā)展一方面為投資項目的選擇設置了一些限制，提高了部分項目投資和運營的成本;另一方面，可持續(xù)發(fā)展也為投資者開辟了“綠色旅游”、“生態(tài)旅游”以及相關旅游商品生產銷售等新的投資領域。同時，延長了投資項目的生命周期。因而，犧牲短期或局部的經(jīng)濟利益，換取長遠和環(huán)境友好式的投資利益和發(fā)展模式將是未來旅游業(yè)投資應遵循的根本出發(fā)點，也是投資者需要考慮的重要問題之一。

　　(二)行業(yè)發(fā)展的風險和不確定因素

　　1.宏觀風險和外部不確定性

　　旅游業(yè)受外部環(huán)境影響較大，這是行業(yè)自身特點決定的，因而未來旅游業(yè)的發(fā)展也很難避免一些不確定因素和突發(fā)事件的干擾，投資旅游業(yè)存在一定的風險。

　　從國際環(huán)境來看，未來5-10年內，不排除國際政治經(jīng)濟形勢會出現(xiàn)大的波動。全球經(jīng)濟復蘇乏力、美國推行的單邊主義造成國際政治格局失衡等趨勢性變化將導致旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境惡化，一些突發(fā)事件如中東地區(qū)沖突升級、國際恐怖活動加劇、全球或地區(qū)性的金融動蕩等，都將對全球旅游業(yè)造成重創(chuàng)，日益與國際接軌的中國旅游業(yè)也很難完全規(guī)避其負面影響。

　　從國內環(huán)境來看，中國政治經(jīng)濟總體發(fā)展形勢相對穩(wěn)定，政治經(jīng)濟形勢發(fā)生劇烈動蕩的可能性較小。SARS疫情將成為旅游業(yè)發(fā)展面臨的最大的不確定因素。其次，中國社會經(jīng)濟處于轉型時期，居民的生活理念和消費偏好不斷變化，對旅游產品的需求還存在一些變數(shù)，這無疑增加了旅游投資項目選擇的難度和項目運行的風險。另外，地震、火山爆發(fā)、泥石流以及局部的生態(tài)退化等將直接破壞景區(qū)景觀和基礎設施，影響景區(qū)的投資收益。

　　2.景觀風險和行業(yè)發(fā)展的不確定性

　　盡管旅游業(yè)本身屬于市場前景廣闊、具有較高投資價值的行業(yè)，但從行業(yè)自身的成長規(guī)律和目前的發(fā)展階段來看，投資旅游業(yè)也存在一些微觀風險。

　　首先，行業(yè)競爭加劇和利潤水平的下降是投資者面臨的最大問題。目前，旅游飯店、旅行社等行業(yè)都已經(jīng)進入了激烈競爭的微利時代，投資這些領域的預期收益下降。

　　其次，加入WTO后，外資進入規(guī)模擴大，外資企業(yè)加緊了對中國旅游市場的爭奪。外資進入雖然有益于中國旅游高端市場的開發(fā)、市場結構的優(yōu)化、資源利用和服務質量的升級，但同時也使中小旅游企業(yè)的生存空間縮小，為行業(yè)未來的投資者樹立起更高的進入壁壘。另外，國內大型旅游企業(yè)在與外資企業(yè)合作時也存在合作領域和方式選擇的風險，一旦項目選擇不當，不僅難以實現(xiàn)借助外資拓展境外市場、開發(fā)新產品以及多元化經(jīng)營的目標，而且還有可能喪失在行業(yè)內原有的優(yōu)勢地位、市場份額、營銷網(wǎng)絡以及客戶資源。

　　再次，旅游是具有一定時尚性的產品，但旅游產品開發(fā)和建設卻需要一定的周期。在傳統(tǒng)旅游資源以及人文歷史景觀仍然基本上由國家協(xié)調開發(fā)的情況下，對新產品、新線路開發(fā)的投資如何將時代特征和資源的可持續(xù)利用有機的結合起來，將成為項目設計論證的重點和難點。如果不進行充分的市場調查，很有可能在項目開發(fā)完成之前已經(jīng)失去了市場號召力。

　　(三)行業(yè)投資的發(fā)展趨勢與投資建議

　　1.西部地區(qū)將成為旅游投資的重點區(qū)域

　　西部地區(qū)是中國旅游資源品位最高的地區(qū)，具備大規(guī)模發(fā)展旅游業(yè)的條件和基礎。但長期以來，由于受旅游交通和住宿瓶頸的制約，中西部所蘊藏的巨大旅游資源沒有得到充分的開發(fā)利用。隨著西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實施，西部的投資環(huán)境不斷改善，加之國家國債等財政支持力度的增大，投資西部的景觀資源，特別是具有天然壟斷優(yōu)勢的生態(tài)旅游資源必將大有可為。

　　投資中西部旅游資源開發(fā)和設施建設一定有開放和全局的觀念和思路，加強與東部沿海地區(qū)的聯(lián)系與溝通，開拓東部廣大的客源市場，從兩頭在外的運作方式出發(fā)，以觀光產品為主導，專項產品為補充，建立完善交通、住宿、環(huán)保等配套體系，形成有規(guī)模的名牌線路和旅游區(qū)域。

　　西部旅游業(yè)的投資開發(fā)不應局限在總量擴張的概念上，而是打破資金、人員流動的地域限制，積極探索資本、管理、市場相結合的新型投資方式，從而使中西部地區(qū)擺脫封閉的觀念，激發(fā)內在發(fā)展?jié)摿?，促進文化的交融和思想的變革。

　　2.社會資本將成為旅游業(yè)的投資主體

　　目前，中國旅游業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了投資主體多元化的趨勢。隨著旅游業(yè)對外開放和市場化程度的提高，這一趨勢將進一步加強。外資和民間資本將在旅游業(yè)投資，特別商業(yè)性旅游項目的投資中占據(jù)主導地位，投資的方式也將更為多樣化。為此，國家應盡快健全相關法規(guī)，完善社會投資的配套服務，加強項目的協(xié)調與管理，降低社會投資的進入門檻，為社會資本大規(guī)模進入旅游業(yè)營造更加寬松的政策環(huán)境。

　　3.傳統(tǒng)領域和產品創(chuàng)新具有不同投資價值

　　中國旅游業(yè)具有良好市場前景的投資領域主要有：

　　(1)景區(qū)開發(fā)

　　名山秀水、文化性資源開發(fā)一直是中國旅游業(yè)投資回報率最高的領域。未來的景區(qū)開發(fā)應注重迎合游客的綠色和文化消費需求，突出特色，增強功能，積極嘗試新的投融資模式，提高投資的經(jīng)濟和環(huán)境效益，延長景區(qū)的生命周期和項目的贏利周期。

　　(2)專項產品

　　隨著居民休閑時間的延長和消費觀念的轉變，會展旅游、滑雪旅游、溫泉度假旅游、探險和文化體育活動等專項旅游產品和特殊旅游產品，特別是圍繞著2008年奧運會的各種旅游產品將有巨大的市場潛力。這類旅游產品對高收入和緊跟時尚的消費者更具吸引力，因此項目投資應加強市場調查，進行準確的市場定位和細分。同時，由于中國這類產品開發(fā)的技術相對落后，因而應積極借鑒國外的先進技術、設計策劃理念和管理經(jīng)驗，開發(fā)出有中國特色的旅游專項產品。

　　(3)青年旅社和經(jīng)濟型連鎖酒店

　　作為年輕人特別是學生旅行的重要接待方式，盡管青年旅社在歐美等國家已經(jīng)有百余年的發(fā)展歷史，但青年旅社在中國還是新興事物。目前，全國僅有30多家青年旅社，5000多個床位，分布在10個省區(qū)。與5600多家、3500多張床位的世界青年旅社的總規(guī)模相差甚遠。同時，青年青年旅社在全球的分布也相當廣泛，全球現(xiàn)階段已有59個青年旅社會員 、13個 會員組織、19個認可業(yè)務代理，廣泛地分布在世界90多個國家和地區(qū)，而且青年旅社已經(jīng)開始逐步調整無利潤或底利潤的經(jīng)營目標，在激烈的競爭中追求更高的利潤。隨著學生假期的增加、青少年消費自主性和個性化增強，青少年(學生)的旅游需求不斷擴大，廉價方便的青年旅社市場前景看好。同時，在旅游內部結構調整過程中，一些過剩的住宿接待能力將被淘汰，對中低檔酒店的資源進行整合，建立經(jīng)濟型連鎖酒店，實行統(tǒng)一的服務標準和集團化管理，不僅有助于提高這些資產存量的利用效率，而且還可以形成新的投資機會。

　　(4)自助旅游的配套設施和中介服務

　　隨著旅游信息、交通住宿設施等的發(fā)展，特別是個人和家庭汽車消費高峰的到來，中國居民的自助旅游已經(jīng)顯示出良好的市場前景。以2002年“五一”黃金周為例，僅深圳就有9%的居民駕車出游。自助旅游相對團體旅游對旅游目的地的經(jīng)濟貢獻度更大，并由此帶來了產品開發(fā)和配套設施建設的眾多商機。其中，以旅游網(wǎng)站為代表的信息服務、依托傳統(tǒng)旅行社的票務、酒店和其他電子商務業(yè)務以及停車場、汽車旅館、自助旅游救援保險等具有較大的市場潛力。圍繞著自助旅游的配套設施和中介服務等項目比較適合初期投入較少但有一定技術和網(wǎng)絡優(yōu)勢的投資者。

　　(5)旅游景觀房產

　　近年來，在一些旅游重點城市和風景名勝地，景色優(yōu)美的房地產開發(fā)和投資熱潮正在悄然興起。杭州、青島、成都、海南等地相繼涌現(xiàn)了一批景觀房產項目，杭州的樂園、成都的芙蓉古城、青城白鷺洲、新疆阿爾泰地區(qū)的小別墅區(qū)等就是其中的代表。景觀房產集自然景觀和建筑景觀為一身，居住、投資兩可，還能抵押、出租、轉讓、繼承。不僅是市場前景良好的房地產開發(fā)項目，而且還特別適合私人投資。

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