旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游景區(qū)的持續(xù)發(fā)展需要進(jìn)行主題化策劃，突出景區(qū)的靈魂與主線，而主題選擇取決于景區(qū)的地脈、文脈和人脈。在主題化策劃過程中，以環(huán)境調(diào)查、提煉亮點(diǎn)、主題選擇、主題項(xiàng)目策劃為路徑，確定旅游景區(qū)發(fā)展主題 。

　　1、旅游景區(qū)主題化策劃的背景分析

　　伴隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，我國旅游資源開發(fā)及“硬件”建設(shè)正不斷增加和完善，旅游產(chǎn)品已進(jìn)入過剩年代，旅游項(xiàng)目的雷同建設(shè)客觀造成了各個景區(qū)獨(dú)特性的喪失和市場輻射范圍的縮小，造成游客量和利潤量的下降，也大大增加了投資風(fēng)險和經(jīng)營難度。如何面對近地域的市場競爭、拓展客源市場、提高經(jīng)濟(jì)效益，這是景區(qū)經(jīng)營管理者急需解決的現(xiàn)實(shí)問題。旅游是一種文化產(chǎn)業(yè)，旅游需要景區(qū)與項(xiàng)目策劃，而策劃的質(zhì)量狀況會影響到旅游持續(xù)發(fā)展的程度。旅游景區(qū)策劃的興起是近幾年的事，其內(nèi)在動因是景區(qū)從模仿他人走向個性化發(fā)展道路，滿足旅游產(chǎn)品終端購買者的多元化需求，改變過去“有什么就賣什么”的產(chǎn)品初級銷售模式。

　　旅游景區(qū)策劃需要有鮮明的主題，該主題是旅游項(xiàng)目的旗幟和形象，是景區(qū)內(nèi)涵的具體化，也是旅游景區(qū)策劃的核心。而文化是主題永恒的靈魂，沒有文化的主題是沒有品位的主題，是沒有生命力的主題?？梢哉f，旅游景區(qū)的文化特色性越明顯，其效益釋放量越大。因此，旅游景區(qū)通過旅游景區(qū)主題策劃，選擇合適的“主題”，以“主題”為招徠，強(qiáng)調(diào)“主題”的主導(dǎo)作用，使與“主題”相關(guān)的各種資源在有限的空間里高度聚集，形成一個整體，集聚吸引力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

　　2、影響旅游景區(qū)主題策劃的關(guān)鍵要素

　　旅游景區(qū)成敗的關(guān)鍵在于是否正確地確定旅游開發(fā)主題。而主題的確定又取決于對當(dāng)?shù)氐孛}、文脈的準(zhǔn)確把握和對客源市場的深入分析。綜合分析，旅游景區(qū)主題選擇及具體策劃內(nèi)容明顯受到地脈、文脈和人脈3個要素的制約。
　　
　　2．1 地脈

　　地脈是一個地域(國家、城市、風(fēng)景區(qū))的綜合自然地理背景，即自然地理脈絡(luò)，它代表著區(qū)域自然地理的地域性、季節(jié)性和整體性等顯著特征，表現(xiàn)為時間變化上的動態(tài)性和空間分布上的系統(tǒng)性，包括地質(zhì)地貌、氣象氣候、生物、水體和自然區(qū)位等五大因子。而旅游活動的產(chǎn)生和發(fā)展總是在一定自然環(huán)境基礎(chǔ)上形成的，正如美國地理學(xué)家馬特勒說：“影響旅游活動場所的一切因素中，最重要的是自然因素”。因此，人們稱自然環(huán)境為旅游的第一環(huán)境。歐陽修的“洛陽地脈花最宜，牡丹尤為天下奇”，說明了牡丹之“奇”緣于洛陽的“地脈”。分析地脈、把握地脈，對旅游景區(qū)主題策劃具有基礎(chǔ)性作用。

　　2．2 文脈

　“文脈”的概念是陳傳康、李蕾蕾等最早提出并加以應(yīng)用的。他們認(rèn)為，文脈是指旅游點(diǎn)所在地域的人文地理背景，包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟(jì)文化等人文地理特征，是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的四維時空組合。旅游發(fā)展到今天其功能已不再是傳統(tǒng)形態(tài)，而應(yīng)具有更高、更豐富的內(nèi)涵，即所謂“玩到最后是文化”。高層次的旅游往往是以文化的互異性為誘因，以文化的碰撞與互動為過程，以文化的相互融合為結(jié)果。而旅游景區(qū)的開發(fā)說到底是對文化的開發(fā)，文脈的價值才是旅游景區(qū)的“本”、“神”、“韻”和“格”，對文脈的揭示深度和對文化的把握程度將直接影響旅游地吸引力的強(qiáng)度和吸引力的衰減速度。文脈是旅游景區(qū)的內(nèi)核，旅游景區(qū)主題依文脈而立，只有準(zhǔn)確地把握旅游景區(qū)的文脈，挖掘特色賣點(diǎn)，提升文化質(zhì)感，才能增強(qiáng)旅游地的吸引力。

　　2．3 人脈

　　關(guān)于人脈的提法是最近幾年的事情，主要集中于人力資源管理和市場營銷領(lǐng)域，在旅游界也少有提及。費(fèi)思和維拉在《強(qiáng)勢人脈》一書中指出：人脈是一種互相提拔，讓彼此形成“合則兩利”的共榮圈。簡言之，人脈就是“施”與“受”的過程，也就是必須展示自己的實(shí)力，讓自己有能力“布施”幫助他人，未來才有機(jī)會“接受”回報。對旅游行業(yè)而言，這種“布施”應(yīng)該是指只有旅游地為游客提供熱情周到的溫馨服務(wù)和新奇獨(dú)特的愉悅空間與景區(qū)，才能獲得旅游消費(fèi)者的青睞并“接受”回報。從這種角度說，人脈就是指旅游目標(biāo)市場的不同層級消費(fèi)者群體所組成的脈絡(luò)系統(tǒng)和旅游消費(fèi)者對旅游景區(qū)或旅游地的認(rèn)可程度。因此，旅游地應(yīng)有針對性地設(shè)計符合旅游目標(biāo)市場消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的旅游景區(qū)，為旅游者提供快樂的體驗(yàn)和享受的價值，旅游地才有人脈資源的深度、廣度和關(guān)聯(lián)度，才有旺盛的人氣指數(shù)。旅游景區(qū)主題策劃與地脈、文脈、人脈之間的關(guān)系是：地脈是旅游景區(qū)主題策劃的切入點(diǎn)，文脈是景區(qū)策劃的核心點(diǎn)，人脈則是旅游景區(qū)與旅游市場的和諧點(diǎn)，這幾點(diǎn)既相輔相成，又統(tǒng)一構(gòu)成旅游景區(qū)主題策劃經(jīng)脈體系。

　　3、旅游景區(qū)主題策劃的路徑分析

　　旅游景區(qū)主題策劃是在深入調(diào)查基礎(chǔ)上，經(jīng)過挖掘、分析、篩選、對比，運(yùn)用智力為旅游地開發(fā)提出發(fā)展主題及整體運(yùn)籌規(guī)劃概念的過程。其具體路徑共分45"-階段，見圖2。由于旅游景區(qū)主題策劃工作流程是時空交叉，諸多環(huán)節(jié)又同步進(jìn)行，所以工作流程并非是平面、時序、二維的，而是立體、系統(tǒng)、三維的。
　　
　　3．1 景區(qū)環(huán)境調(diào)研階段

　　景區(qū)主題策劃要做出正確的決策，就必須通過景區(qū)環(huán)境調(diào)研，準(zhǔn)確掌握旅游地的地脈與文脈，及時了解旅游市場動態(tài)變化信息，使策劃建立在堅實(shí)可靠的基礎(chǔ)之上。旅游景區(qū)環(huán)境詞研涉及到旅游地的地脈、文脈、人脈。

　　3．2 提煉亮點(diǎn)階段

　　旅游景區(qū)的主題設(shè)計是以旅游資源為基礎(chǔ)。由于某些旅游資源具有普遍性和類似性，景區(qū)策劃者應(yīng)堅持“有所為、有所不為”、“人無我有、人有我新、人新我轉(zhuǎn)”的原則，對一定區(qū)域空間的旅游構(gòu)成要素進(jìn)行空間組織和空間比較，尤其與周邊地區(qū)旅游資源的時空特征對比，提煉出具有一定理論層次的分析結(jié)論，找出最能反映當(dāng)?shù)貧v史和文化所積淀下來的資源特色，最終提煉出旅游地的亮點(diǎn)和特色，形成與其它地區(qū)的旅游景區(qū)之間的差異性。即使與其他旅游地?fù)碛型愋偷穆糜尉皡^(qū)，也需要進(jìn)行本土化改造，形成旅游景區(qū)的新亮點(diǎn)，吸引旅游者。

　　3．3 主題選擇階段

　　主題是旅游景區(qū)整合的核心。每個旅游景區(qū)可能有若干個較為鮮明的主題，在主題提煉與主題化設(shè)計過程中，應(yīng)考慮到所選擇的主題能夠充分展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐?ldquo;文脈”特征，富有地域特色；其次要特別體現(xiàn)人性化的特點(diǎn)，考慮“人脈”需求的廣度和深度，使產(chǎn)品感知化和稀缺化，對游客形成強(qiáng)烈的視覺沖擊；第三能體現(xiàn)旅游體驗(yàn)活動以形神兼?zhèn)涞囊庀?，能產(chǎn)生游客內(nèi)心深處的情感共鳴。主題選擇是整個旅游景區(qū)策劃的關(guān)鍵，它是資源配置的凝聚點(diǎn)、產(chǎn)品制作的創(chuàng)意點(diǎn)、市場營銷的興奮點(diǎn)、主題闡述的出發(fā)點(diǎn)和景區(qū)收攏的歸宿點(diǎn)。

　　3．4 主題項(xiàng)目策劃階段。

　　旅游景區(qū)功能設(shè)置因主題而展開，而項(xiàng)目是景區(qū)功能的載體。系統(tǒng)清晰、目標(biāo)具體的項(xiàng)目策劃，有利于強(qiáng)化景區(qū)的主題形象，從而在旅游市場上形成獨(dú)特的銷售主張，產(chǎn)生巨大的旅游吸引力、誘惑力和感召力。主題項(xiàng)目策劃是根據(jù)旅游主題的功能要求和目標(biāo)進(jìn)行旅游項(xiàng)目的方案策劃，其主要內(nèi)容包括項(xiàng)目功能設(shè)計、選址建議、開發(fā)時序、策劃依據(jù)、項(xiàng)目內(nèi)容等五大方面。項(xiàng)目方案策劃相對于項(xiàng)目設(shè)計是較為粗略的，但其策劃的好壞直接影響項(xiàng)目的未來實(shí)施效果。

  　4、旅游景區(qū)主題策劃的未來走向

　　旅游景區(qū)的主題策劃組織走向群體性。旅游景區(qū)策劃涉及到歷史、風(fēng)俗、地理、經(jīng)濟(jì)、管理、建筑、生態(tài)與環(huán)境等多個方面內(nèi)容，策劃人要保證策劃的景區(qū)成功，就必須充分利用與策劃有關(guān)的信息，但策劃者個人無法收集、分析、整理、歸納大量的動態(tài)信息，進(jìn)而作出正確的判斷和決策。因此，景區(qū)的主題策劃組織走向?qū)I(yè)分工、相互協(xié)作的群體性軌道。旅游景區(qū)的主題策劃理論由零散的思想、理念逐步形成全面、科學(xué)的理論體系。幾年來，旅游景區(qū)的策劃思想不斷豐富，策劃理論研究日益深入，這些實(shí)踐積累起來的真知灼見是旅游景區(qū)策劃理論不可多得的財富。經(jīng)過策劃人不懈地實(shí)踐、積累和探索，全面科學(xué)的旅游景區(qū)策劃理論必然會呈現(xiàn)在人們面前。旅游景區(qū)的主題策劃信息從定性分析轉(zhuǎn)移到定性定量相結(jié)合。目前，旅游景區(qū)主題策劃的信息分析大都只處在定性分析上，策劃過程中的科學(xué)性不強(qiáng)。從發(fā)展觀點(diǎn)看，定性與定量相結(jié)合的處理方式才能使信息處理達(dá)到科學(xué)化，才能準(zhǔn)確地反映市場動態(tài)情況，旅游景區(qū)主題策劃水平就會產(chǎn)生新的提高，實(shí)現(xiàn)新的飛躍。

    北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院 
    網(wǎng)址：http://x1308.cn/ 
    地址：北京市海淀區(qū)花園路2號 -1號樓（中關(guān)村數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)）
    電話：400-650-6990     010-84098642 
    傳真：010-64152865     郵箱：info@shsee.com