鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在非城市區(qū)域的以鄉(xiāng)村文化景觀（農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及農(nóng)村聚落）為主要依托的旅游活動。世界經(jīng)合組織（1994）指出鄉(xiāng)村性(rurality)是鄉(xiāng)村旅游的中心和獨特賣點。鄉(xiāng)村旅游對提高農(nóng)民收入、增加就業(yè)、調整農(nóng)村經(jīng)濟結構、改造鄉(xiāng)村環(huán)境等有積極作用。鄉(xiāng)村旅游有助于減少農(nóng)村人口的流失，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟的多元化，保護傳統(tǒng)手工藝，改造鄉(xiāng)村基礎設施，給農(nóng)村帶來城市新觀念。鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村基層組織民主化，提升農(nóng)民參政意識。促進非物質文化遺產(chǎn)，尤其是傳統(tǒng)工藝與口頭文學的保護與發(fā)展。

　　一、世界旅游組織（WTO）成員國的經(jīng)驗

　　歐洲：奧地利的農(nóng)場度假（“Holiday on Farms”）項目最為成功，它是以質量分級與主題化作為開發(fā)與營銷手段促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與鄉(xiāng)村建設。奧地利還開展“綠色村莊計劃（Green Villages）”，并在全國范圍尤其是農(nóng)場推廣旅游生態(tài)標簽運動(Austria Eco-label for Tourism)。法國實施了“假期綠色居所計劃（Stations Vertes de Vancances）”與“歡迎到農(nóng)場來（Bienvenue a la ferme）”。意大利應用ECOSERT計劃通過規(guī)劃保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。波蘭推廣了“波蘭綠肺”項目。烏克蘭通過國家級的非營利的非政府組織——鄉(xiāng)村綠色旅游發(fā)展促進聯(lián)盟（UPRGTD）——促進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。希臘的通過旅游開發(fā)保護傳統(tǒng)聚落項目，波蘭的Gmina Muszyna鄉(xiāng)村旅游，匈牙利的Cserehat地區(qū)鄉(xiāng)村接待系統(tǒng)都是通過鄉(xiāng)村旅游推進鄉(xiāng)村發(fā)展的典范。

　　美洲：美國的非營利組織對鄉(xiāng)村旅游有重要作用，1992年出臺了關于鄉(xiāng)村旅游與小商業(yè)發(fā)展的國家政策，建立了非營利組織——國家鄉(xiāng)村旅游基金（NRTF），從事項目規(guī)劃、募集和發(fā)放資助，提供宣傳工作。任務是鼓勵可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展；提高農(nóng)村生活質量，提高聯(lián)邦旅游和休閑場所的知名度；實行游客分流；緩解現(xiàn)有旅游場所的壓力。主要業(yè)績有：提供網(wǎng)絡信息服務，執(zhí)行州旅游合作計劃，推廣國際旅游項目，開發(fā)全美森林服務項目。加拿大的鄉(xiāng)村旅游形式有度假農(nóng)莊和土著旅游。協(xié)會是主要管理者，他們分別于1977年成立鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊協(xié)會（CVA），1990年成立加拿大土著旅游協(xié)會（CNATA）。阿根廷、智利與墨西哥是拉美少有的幾個實施官方項目扶持農(nóng)業(yè)旅游的國家，阿根廷由農(nóng)業(yè)部與旅游局聯(lián)合實施的“Raices”鄉(xiāng)村旅游項目，智利農(nóng)業(yè)發(fā)展研究所實施的為農(nóng)場主直接提供小額的資金援助的計劃，哥倫比亞的Eco-Hotel Los Lagos, Pibija Lodge，都不同程度推進了鄉(xiāng)村社區(qū)的發(fā)展。墨西哥實施了“墨西哥莊園計劃（Haciendas of Mexico）”用于改造老莊園成為中小旅館，這些旅館使傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體。所有這些計劃都在促銷、培訓與技術上提供幫助。

　　亞洲：印度的農(nóng)民教育旅游項目、以色列的Upper Galilee旅游村項目、泰國的Umphang社區(qū)旅游項目以及馬來西亞的Kampung Desa Murni 社區(qū)家庭旅館（homestay）項目都是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、推進農(nóng)村與農(nóng)戶發(fā)展的舉措。

　　多數(shù)國家把鄉(xiāng)村旅游作為政治任務或公益事業(yè)來發(fā)展，把社會效益（比如扶貧、增加就業(yè)等）放在經(jīng)濟效益之上。政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的角色從原來的管制（government）轉變?yōu)楝F(xiàn)在的治理(governance)(Goodwin, 1998)。前者是由地方政府強制管理，后者則是地區(qū)內外的相關機構合作引導。治理更強調政府與非政府組織共同合作。流行于20世紀80年代以前的政府干預以及之后的新自由市場(neo-liberal free market)方法逐步被“第三條道路”所替代，即把政府的再分配（state-sponsored redistribution）與市場經(jīng)濟(market led economy)整合起來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。

　　按照政府對鄉(xiāng)村旅游干預程度，可分為：①高度干預：希臘、愛爾蘭和葡萄牙等國，政府參與規(guī)劃、經(jīng)營、管理與推銷；②少量干預：法國、意大利、比利時等，政府參與規(guī)劃，提供制度保障與財政支持；③很少干預：英國、德國等，只對自然生態(tài)保護方面進行干預。政府在鄉(xiāng)村旅游發(fā)生危機時總是起主導作用，英國口蹄疫（FMD）危機時政府對受到沉重打擊的鄉(xiāng)村旅游提供了包括宣傳、促銷、減息減稅、培訓等支持。意大利要求鄉(xiāng)村旅游是在農(nóng)業(yè)基礎上開發(fā)其旅游功能，規(guī)定旅游收入不得超過農(nóng)業(yè)總收入的1/3，否則將提高稅收比率。

　　國外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢：①重視旅游促進鄉(xiāng)村生態(tài)品質與文化內涵建設的作用，重視鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)旅游與文化遺產(chǎn)保護。②重視標準管理更強調突出地方特色。③政府更關注公共衛(wèi)生與安全問題（如口蹄疫、禽流感等），非政府機構在旅游推進鄉(xiāng)村建設中的角色越來越重要。

　　二、鄉(xiāng)村旅游推動社會主義新鄉(xiāng)村建設的機制

　　旅游推動鄉(xiāng)村建設的機制的核心是地方控制與本土化。Sharpley指出本地化(Localization)是保證鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展以及旅游推動農(nóng)村發(fā)展最有效的機制。本土化即開發(fā)目的主要是滿足本地社區(qū)發(fā)展的需要，建設本地產(chǎn)品供應鏈，鼓勵地方工藝品生產(chǎn)，保證收益最大程度地保留在本地，確保開發(fā)力度在地方環(huán)境與社會承載力之內。本地人所有、本地人管理的小型家庭旅館在鄉(xiāng)村旅游中扮演重要角色，因為它們更多使用本地勞動力與本地的建筑材料，食品供應主要來源于本地。由于國內旅游更多使用本地的勞動力與資源，因此它比國際旅游對鄉(xiāng)村旅游的貢獻大。旅游扶貧是鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村建設的重要方式，WTO扶貧旅游的經(jīng)驗是：注重社區(qū)福利、培訓與授權，多方協(xié)作，做好規(guī)劃，提供附加值，持續(xù)監(jiān)控，放眼全球，倡導農(nóng)民自覺行為，創(chuàng)造開發(fā)條件，避免過高期望。

　　鄉(xiāng)村旅游推動農(nóng)村建設的幾條規(guī)律：總結國內外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實踐，我們發(fā)現(xiàn)：①推動最容易見效的地區(qū)是城市周邊與景區(qū)周邊的鄉(xiāng)村；②最有效的推動方式是產(chǎn)業(yè)化推動，餐飲推動面最大、旅游商品放大效應最高；③最受益的人群是婦女與老人；④最持續(xù)的發(fā)展方向是“分”（特色與差異化）與“家”（鄉(xiāng)村旅游目的地被游客視為第二個家）；⑤保障大多數(shù)農(nóng)民受益最關鍵環(huán)節(jié)是鄉(xiāng)村民主管理；⑥政府在示范、基礎設施、公共衛(wèi)生與安全等的推動效率最高。

　　鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的CBD模式：采取政府扶持、社區(qū)參與的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)（CBD: Community-Based Development）模式是實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游推動社會主義新農(nóng)村建設的最好機制。

 　　①產(chǎn)業(yè)推動：產(chǎn)業(yè)化促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或加速農(nóng)業(yè)轉型，實現(xiàn)生產(chǎn)發(fā)展與生活富裕的目標。發(fā)揮旅游作為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結構調整的加速器的功能，引導農(nóng)民向第二、第三產(chǎn)業(yè)轉移。推行農(nóng)旅業(yè)一體化發(fā)展，旅游為農(nóng)產(chǎn)品帶來銷路并提升農(nóng)產(chǎn)品價值，農(nóng)業(yè)（文化景觀）為旅游提供旅游吸引物，以游養(yǎng)農(nóng)，以農(nóng)促游。堅持可持續(xù)產(chǎn)業(yè)化方式，大力發(fā)展綠色循環(huán)農(nóng)業(yè)，開發(fā)綠色旅游產(chǎn)品。

 　　②社區(qū)參與：社區(qū)參與可以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游對本地新農(nóng)村建設的效用最大化。讓鄉(xiāng)村旅游的利益最大程度地留在社區(qū)。WTO（1997）《旅游業(yè)社會影響馬尼拉宣言》的本質就是承諾通過廣泛的社區(qū)參與，實現(xiàn)旅游業(yè)積極效應的最大化。地方控制（Local Control）是WTO倡導的重要原則。

　　產(chǎn)業(yè)鏈本土化機制：游客吃住行游購娛產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的供給本地化，形成大量地方（養(yǎng)雞、種糧、種菜、工藝品制作、歌舞表演等）專業(yè)戶，最大程度地利用當?shù)剞r(nóng)民，采用當?shù)卦希ＷC當?shù)鼐用褡畲蟪潭仁找?。這樣也能最大程度地保護與真實展示地方文化景觀。

　　經(jīng)營者共生合作機制：鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營方面的“飛地化”現(xiàn)象日益突出，使旅游收益的大部分往往被外來投資者拿走，形成“抽血機制”。建立合理外來戶與本地戶的合作機制，學習貴州天龍屯堡 “政府+公司+旅行社+農(nóng)民旅游協(xié)會”的合資合作共生模式，或北京懷柔北宅“鵝和鴨”農(nóng)莊與當?shù)孛袼茁糜螒舻臉I(yè)務分工共生模式，實現(xiàn)外來經(jīng)營者與本地經(jīng)營者共生共存。共生就是給當?shù)厝烁叱潭鹊貐⑴c經(jīng)營，保證鄉(xiāng)村性的小規(guī)模、當?shù)厮?、血親關系等文化景觀特征。

　　公共管理的大眾參與機制：大眾參與保證管理民主。鄉(xiāng)村旅游推動鄉(xiāng)村建設的另一重要障礙是利益分配不均，地方干部利用職權把大量游客安排在自己經(jīng)營的餐館、農(nóng)舍用餐與住宿，導致貧富不均。健全農(nóng)民旅游協(xié)會機能，倡導大眾參與決策，保障利益公平分配。

 　?、壅龀郑赫ㄟ^提供公共服務：如小額貸款、基礎設施建設、直接補貼、培訓、扶持民間旅游協(xié)會建設等保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展并保證鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益最大程度留在當?shù)亍?/p>

　　三、鄉(xiāng)村旅游推動新農(nóng)村建設的政府對策

　　鄉(xiāng)村旅游推動農(nóng)村建設的問題：北京、成都、杭州的以往鄉(xiāng)村旅游先進村都不同程度出現(xiàn)經(jīng)濟效益下降、旅游產(chǎn)品嚴重趨同、視覺污染、環(huán)境污染與精神污染、外來投資者與當?shù)鼐用窭鏇_突（“外來者賺大頭，本地人賺零頭”）、以及鄉(xiāng)村旅游利益被少數(shù)人壟斷。

　　鄉(xiāng)村旅游推動新農(nóng)村建設的目標：社會主義新農(nóng)村建設的五大目標是：生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主。WTO可持續(xù)旅游議程提出的可持續(xù)旅游發(fā)展目標是：經(jīng)濟可觀、地方繁榮、就業(yè)公平、社會平等、游客滿意、地方控制、社區(qū)福利、文化豐富、生物多樣、資源效率與環(huán)境純凈。這與新農(nóng)村建設目標不謀而合，只要按照可持續(xù)原則發(fā)展鄉(xiāng)村旅游就可實現(xiàn)旅游推動新農(nóng)村建設的目標。

　　政府行動方案：

　?、龠x擇推動對象：選擇推動效應最敏感的地區(qū)與人群。建立精確瞄準機制，整村推進，對準特殊地區(qū)（老少邊窮地區(qū)、景區(qū)周邊與都市郊區(qū)）與特殊群體（如婦女、老弱病殘與貧困人口）。推出一批鄉(xiāng)村旅游示范村、旅游小康示范村、旅游脫貧示范村、旅游生態(tài)示范村及旅游型村鎮(zhèn)等。組織實施“鄉(xiāng)村旅游示范工程”，建設鄉(xiāng)村旅游特色縣、鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村旅游特色村莊。

　?、趨^(qū)分推動層次：國際級、國家級與省級。爭取把一批旅游村鎮(zhèn)建設成為國際級示范項目。

　　③明確推動方向：選擇推動效應最敏感的環(huán)節(jié)：規(guī)劃、培訓、營銷、小額貸款、基礎設施建設。以規(guī)劃為切入點，努力改善貧困地區(qū)的生產(chǎn)生活條件；以強化培訓為切入點，努力促進貧困地區(qū)的剩余勞動力轉移；以扶持龍頭企業(yè)為切入點，努力帶動貧困地區(qū)發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)。

　　規(guī)劃：規(guī)劃保證村容整潔。旅游規(guī)劃促進村鎮(zhèn)改造規(guī)劃，政府提供指導、規(guī)劃經(jīng)費支持乃至爭取國際經(jīng)濟或技術援助，重視建筑風格與文化景觀保護，現(xiàn)代新農(nóng)村、古老村鎮(zhèn)、生態(tài)村莊、民族村寨等并存。切實解決農(nóng)民住宅與畜禽圈舍混雜與污水垃圾治理問題，建設宜居宜游村莊。

　　示范：制定全國以及地方鄉(xiāng)村旅游標準，建立國家鄉(xiāng)村旅游示范體系。涵蓋扶貧、致富、文化保護與創(chuàng)新、環(huán)境保護、經(jīng)營創(chuàng)新等領域。積極加入WTO的旅游扶貧體系（STEP）。培訓：培訓促進鄉(xiāng)風文明，提高農(nóng)民素質，造就有文化、懂技術、會經(jīng)營的新型農(nóng)民。培養(yǎng)婦女的好客精神與服務意識。培訓農(nóng)民參政議政意識與政治平等意識，促進基層組織民主化。營銷：打造信息平臺，保證顧客可以通過電話或因特網(wǎng)辦理預約任何一個旅游村鎮(zhèn)的服務。旅游商品店建設：結合商務部正在全國推行的萬村千鄉(xiāng)市場工程，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品店。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品、傳統(tǒng)工藝品加工。讓農(nóng)民受益于農(nóng)副產(chǎn)品升值。

　　基礎設施建設：政府支持改善交通、公共衛(wèi)生與安全設施，整治村容村貌、優(yōu)化生態(tài)環(huán)境。補貼與小額貸款：地方提供或爭取國際援助，提供補貼小額貸款支持貧困農(nóng)戶發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。基層組織建設：促進鄉(xiāng)村旅游協(xié)會建設，促進管理民主化，保證公平，讓更多農(nóng)民受益。監(jiān)控：借鑒WTO可持續(xù)旅游指標體系，建立監(jiān)控鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃、開發(fā)與管理過程的指標體系。

　?、艽_定推動方式：堅持協(xié)作性推動是實現(xiàn)旅游業(yè)整體推進的必要保障。與WTO及UNEP等國際組織合作，爭取國際援助。同農(nóng)業(yè)、林業(yè)、計劃、民政等政府及民間機構協(xié)作，共同推動。

       北京山合水易規(guī)劃設計院
       網(wǎng)址：http://x1308.cn/ 
       地址：北京市海淀區(qū)花園路2號 -1號樓（中關村數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)園區(qū)內）
       電話：400-650-6990     010-84098642 
       傳真：010-64152865     郵箱：info@shsee.com