我國經(jīng)濟持續(xù)快速增長、人民生活水平大幅提高、多元化休假制度日漸成熟以及旅游者消費觀念的不斷提升,我國旅游市場正經(jīng)歷著結(jié)構(gòu)性升級:傳統(tǒng)的觀光旅游逐漸喪失其市場壟斷地位,代表現(xiàn)代旅游價值取向的鄉(xiāng)村旅游成為旅游市場新的熱點之一。 

       但有一些地方的鄉(xiāng)村旅游存在一些亟待解決的問題。 

       1.我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀 

       1.1鄉(xiāng)村旅游已成為當今旅游業(yè)發(fā)展的一個新趨勢 

       中國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚,目前尚處于從導入期向成長期過渡的階段。因地制宜地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、城郊休閑游,對于解決“三農(nóng)”問題、加快推進社會主義新農(nóng)村建設、拓寬農(nóng)民增收渠道、增加農(nóng)民就業(yè)機會、提升農(nóng)村精神文明程度、豐富旅游產(chǎn)品、增強旅游業(yè)發(fā)展的活力、滿足國內(nèi)外游客的旅游文化消費需求,都具有十分重要的意義。

       1.2政府為鄉(xiāng)村旅游提供了機遇  

       2006年初,中央“一號文件”——《中共中央國務院關于推進社會主義新農(nóng)村建設的若干意見》出臺,提出“生產(chǎn)發(fā)展”“生活寬裕”“鄉(xiāng)風文明”“村容整潔”“管理民主”五個主要的要求。為了深入地貫徹落實黨中央、國務院精神,更好地發(fā)揮旅游在建設社會主義新農(nóng)村中的優(yōu)勢和作用。國家旅游局將2006年全國旅游主題為“2006中國鄉(xiāng)村游”,宣傳口號為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗、新風尚”。

       國家旅游局和農(nóng)業(yè)部將共同推進鄉(xiāng)村旅游“百千萬工程”,“十一五”期間,建成具有鄉(xiāng)村旅游示范意義的100個縣、1000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和10000個村,使已有的鄉(xiāng)村旅游項目得到明顯提升和完善,基本形成種類豐富、檔次適中的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系和特色突出、發(fā)展規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游格局,滿足人民生活水平提高對旅游消費的需求?？偟貋砜?我國鄉(xiāng)村旅游市場空間和需求潛力較大,發(fā)展前景良好。

       1.3近年來鄉(xiāng)村旅游紅火 

      近年來,我國各地農(nóng)村旅游發(fā)展生動活潑、形式多樣、特色鮮明。目前中國鄉(xiāng)村旅游景區(qū)(點)每年接待游客超過3億人次,旅游收入超過400億元人民幣。

       2.鄉(xiāng)村旅游主要存在的弊端 

       2.1經(jīng)營理念陳舊 

       在經(jīng)營理念上,還停留在特別看重菜品質(zhì)量、味道和價格,而對于旅游接待地吸引游客至關重要的一些因素:特色(農(nóng)家風味)、環(huán)境(綠化環(huán)境)、服務(服務水平)卻沒有放在重要位置。經(jīng)營者樂意在主體建筑上花錢,而不愿在治理、美化環(huán)境方面下功夫;樂意在量上投入,而不愿意在經(jīng)營特色、服務質(zhì)量上花錢。主張少投入,多產(chǎn)出;采購質(zhì)劣價低的菜品欺騙顧客,甚至克扣斤兩;目光短淺的井底意識還表現(xiàn)在不愿走出本地去做比較,學習別人的先進管理經(jīng)驗的要求不強烈;單兵獨戰(zhàn)的多,團結(jié)協(xié)作,致力于樹立景區(qū)形象的意識不強。 

       2.2營銷渠道單一 

       在招徠客源上,過于迷信“回頭客”和口碑傳播,對朋友關系的依賴也說明經(jīng)營戶的宣傳促銷意識還停留在原始的、被動的認識上。主動宣傳和參加集體促銷的意識和要求不強,這很難適應旅游市場競爭的形式。 

       2.3市場競爭意識不強 

       經(jīng)營者經(jīng)營理念與游客需求之間存在差距,市場競爭意識不強,尤其需要專業(yè)的培訓、指導和政府的引導。 

     “鄉(xiāng)村旅游”作為一種新興的近郊旅游休閑形式,有其特殊發(fā)展規(guī)律和經(jīng)營模式。要讓農(nóng)民一家一戶在實踐中去摸索經(jīng)驗需耗費太大的成本,容易動搖經(jīng)營者的自信。對于當?shù)卣畞碇v,自發(fā)的、分散的、粗放的小農(nóng)個私經(jīng)營形式,其產(chǎn)業(yè)意義不大。對大眾游客來講,沒有特色、規(guī)模,管理不規(guī)范的旅游地是沒有吸引力的。因此,特色化、規(guī)范化、規(guī)模化、品牌化是“鄉(xiāng)村旅游”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化目標的基本方向。 

       3.當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本策略 

       3.1消除瓶頸,政府主導 

       突出表現(xiàn)在農(nóng)民素質(zhì)與現(xiàn)代化旅游服務要求的斷裂;落后的基礎設施和交通環(huán)境與旅游發(fā)展要求的差距;分散的村莊與市場的斷裂,農(nóng)民很難直接走向市場等等,對此政府應起主導作用,建立長效管理體制和便捷協(xié)調(diào)的旅游機制,制定相關管理辦法或條例,對鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的審批、經(jīng)營管理、安全管理、環(huán)境衛(wèi)生等方面進行規(guī)范和監(jiān)督,引導其逐步走向行業(yè)協(xié)會自律管理。

       政府主導,要著重強化旅游管理部門地位,賦予其更大職權(quán),如重要景點和重大旅游建設項目的初步設計審查權(quán);鄉(xiāng)村旅游飯店的審批權(quán);鄉(xiāng)村旅游景點(線路)的審批權(quán);旅游價格審批權(quán),牽頭組織開展旅游市場監(jiān)查權(quán)等等,切實改變以往旅游管理部門職能的模糊性,真正做到不該管的不管,該管的一定管好。

      3.2長遠規(guī)劃,科學策劃 

      一定程度上講,近幾年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速,很多是農(nóng)民自己干出來的,農(nóng)民的勤勞加上市場的機遇造就了許多鄉(xiāng)村旅游點的成功,但是缺少科學的規(guī)劃逐步成為鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展的制約因素,缺乏規(guī)劃和低水平規(guī)劃容易走向“盲目性+積極性=破壞性”。對此,一要注意“引智”,重視發(fā)揮具有全新知識結(jié)構(gòu)、充滿創(chuàng)新精神和創(chuàng)造力的優(yōu)秀人才參與。二要整合區(qū)域鄉(xiāng)村旅游資源,避免景點形式上的單一,內(nèi)容上的雷同。突出重點,擇優(yōu)選擇一些條件好、有潛力的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村,高層面的統(tǒng)一規(guī)劃,科學策劃,切實做到“先規(guī)劃,后開發(fā),不規(guī)劃,不開發(fā)”,以此來保證鄉(xiāng)村旅游資源的有序開發(fā),合理利用,長遠發(fā)展。

       3.3文化灌注,挖掘內(nèi)涵 

       旅游的實質(zhì)是精神體驗和文化消費。隨著我國鄉(xiāng)村旅游規(guī)模的不斷擴大,市場競爭日趨激烈,要想立于不敗之地,必須不斷研究特色、挖掘特色、突出特色,巧打“特色牌”。鄉(xiāng)村旅游只有包容豐富多彩的文化內(nèi)涵,才能有效增強吸引力與競爭力。挖掘鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵,重要的是結(jié)合鄉(xiāng)村旅游特點,開發(fā)鄉(xiāng)村特色旅游項目。  

       3.4注重宣傳,擴大影響 

       首先,要突出鄉(xiāng)村意象。鄉(xiāng)村意象在鄉(xiāng)村旅游中所起的作用,如同城市中的標志性建筑所起作用一樣,具有導向性。如江南“水鄉(xiāng)之冠”的周莊、“小橋流水人家”的同里,便屬此類。其次,要敢于揭開“羞羞答答的面紗”走出去。根據(jù)景區(qū)發(fā)育的不同階段,在對市場準確定位的基礎上,廣泛采取和記者交朋友、和新聞媒體聯(lián)誼、和旅行社聯(lián)合、和周邊景區(qū)聯(lián)手策劃組織活動等手段提高景區(qū)知名度,進一步擴大客源。 

       3.5一村一格,樹立品牌 

       鄉(xiāng)村旅游最大的危險就是“千村一面”,所以鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應重視品牌效應,做到人無我有,人有我優(yōu),努力使景區(qū)動靜相宜、高遠輔成、橫側(cè)不同、常游常新。“一村一格”,重要的是體現(xiàn)差異,突出特色,大到整體定位,小到吃、住、門票。 

       3.6加強培養(yǎng),集聚人才 

       鄉(xiāng)村旅游競爭的核心是人才的競爭。其中的關鍵,要處理好借助“外腦”與培養(yǎng)自身人才的關系。鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展之初,特別是在進行鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的時候,非常需要旅游專業(yè)人才的“外腦”,以引導鄉(xiāng)村旅游走上正軌。對于日常的經(jīng)營管理人才,有條件的可以自己培養(yǎng),也可以從外面引進。但是一般的服務人員和導游人員最好立足自己培養(yǎng),這樣既有助于增強服務的特色,同時還能為當?shù)靥峁└嗟木蜆I(yè)機會。 

       3.7保護第一,永續(xù)發(fā)展 

       目前鄉(xiāng)村旅游處于上升勢頭,受利益驅(qū)動的影響,容易造成生態(tài)環(huán)境的破壞。所以鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須堅持“保護第一,開發(fā)第二”的原則,在土地利用上,盡可能不改變現(xiàn)狀,實現(xiàn)對土地資源的多重立體利用。因為任何一種資源的開發(fā)都會對原資源造成變化或者是破壞。“變”是必然的,“不變”是相對的,關鍵是要努力探索在發(fā)展中保護自然與文化遺產(chǎn)的路子。 

       3.8廣開渠道,加大投入 

       要使鄉(xiāng)村旅游資源的優(yōu)勢得到完全的釋放,必須要探索建立旅游開發(fā)的新機制,形成政府引導、市場運作的投資體制網(wǎng)絡渠道、多形式地增加對鄉(xiāng)村旅游的投入。一是加強政府的導向性投入。二是進一步開放市場,加大利用內(nèi)外資力度。三是充分調(diào)動和鼓勵當?shù)厣鐣α颗d辦鄉(xiāng)村旅游。  
 

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