在一般意義上，情景規(guī)劃是進(jìn)行商業(yè)分析的一種工具，首先列舉出并分析商業(yè)活動(dòng)下一步可能發(fā)生的情況，為每種情況各建立一個(gè)模型，分別得出在該情況發(fā)生時(shí)，進(jìn)一步會(huì)發(fā)生什么樣的情況，需要制定什么樣的方案，然后進(jìn)行多模型多方案的比較，再得出相應(yīng)的判斷。情景分析作為工具，可以并已經(jīng)應(yīng)用到各行各業(yè)。在實(shí)踐中，人借助情景，把抽象的、一般的、將來(lái)的和可能的等等這些直接感受不到的情況，轉(zhuǎn)化為具體的、特殊的、當(dāng)下的和確定的等等直接感受得到的情況；或者，廣義地說(shuō)，對(duì)于任何直接感受成本過(guò)大的情況，情景規(guī)劃降低了人感受它的成本。當(dāng)今國(guó)際上，情景規(guī)劃不是從原則和信念出發(fā)，而是強(qiáng)調(diào)從對(duì)商業(yè)實(shí)際的敏捷和切身感受出發(fā)。簡(jiǎn)單地說(shuō)就像一場(chǎng)游戲，在種種因素不斷變化的條件下，游戲的局中人進(jìn)行互動(dòng)，這樣就使情景規(guī)劃作為商業(yè)戰(zhàn)略分析的作用意義越來(lái)越突出。

　　隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提出，體驗(yàn)設(shè)計(jì)的概念也順理成章地提出來(lái)了，而且已經(jīng)使用得非常普遍，主要體現(xiàn)在工業(yè)設(shè)計(jì)領(lǐng)域。什么是體驗(yàn)設(shè)計(jì)呢？謝佐夫在《體驗(yàn)設(shè)計(jì)》中的定義是：體驗(yàn)設(shè)計(jì)是將消費(fèi)者的參與融入設(shè)計(jì)中，是企業(yè)把服務(wù)作為舞臺(tái)，產(chǎn)品作為道具，環(huán)境作為布景，使消費(fèi)者在商業(yè)環(huán)境過(guò)程中感受到美好的體驗(yàn)過(guò)程。體驗(yàn)設(shè)計(jì)以消費(fèi)者的參與為前提，以消費(fèi)體驗(yàn)為核心，幾層意思恰恰對(duì)應(yīng)旅游規(guī)劃中的設(shè)計(jì)，最終使消費(fèi)者在活動(dòng)中感受到美好的體驗(yàn)。體驗(yàn)設(shè)計(jì)是不斷發(fā)展的一種成長(zhǎng)方式，是一個(gè)動(dòng)態(tài)演進(jìn)的關(guān)聯(lián)系統(tǒng)化成長(zhǎng)方式，這樣的一個(gè)創(chuàng)新成長(zhǎng)的方式也是情景體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的體驗(yàn)方式，在這個(gè)嶄新的實(shí)戰(zhàn)領(lǐng)域內(nèi)，最需要的，是富有創(chuàng)造激情和想象力的設(shè)計(jì)。

　　一、理念與原則

　　（一）總體理念

　　辭典里對(duì)情景的解釋是情形與景象，這用在旅游中很直接，深一步理解，就是"情"與"景"的聯(lián)合，兩者是什么關(guān)系呢？情是主體，景是客體，一是以情入景，二是情因景生，三是觸景生情，最終是要達(dá)到情景交融的境界。通常我們只研究客體，而實(shí)際上必須在這樣的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上來(lái)研究旅游的情景規(guī)劃，把主客體放在一起來(lái)研究。一個(gè)項(xiàng)目，針對(duì)什么樣的市場(chǎng)群是很重要的問(wèn)題，同一個(gè)客體引發(fā)不同的主體的感受是不同的，這就啟發(fā)我們更深一步地研究旅游項(xiàng)目的情景規(guī)劃問(wèn)題。

　　體驗(yàn)與旅游有著直接的天然的聯(lián)系，旅游者花費(fèi)了時(shí)間、精力和金錢，增長(zhǎng)的是閱歷，得到的是體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)會(huì)刺激體驗(yàn)消費(fèi)，旅游體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)就是通過(guò)各個(gè)方面的努力使游客達(dá)到深度體驗(yàn)。說(shuō)旅游是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和閱歷產(chǎn)業(yè)，是因?yàn)橛辛松疃润w驗(yàn)，客人才覺(jué)得這個(gè)地方好，如果只能讓客人走馬觀花，過(guò)后沒(méi)有深入的體驗(yàn)和閱歷可以回味，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，這就是失敗。如果客人到一個(gè)地方旅游，回來(lái)能夠跟別人講一些細(xì)節(jié)，講哪些小事感觸很深，這就是成功。這里說(shuō)明的是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)：細(xì)節(jié)。把握了細(xì)節(jié)就是把握了體驗(yàn)設(shè)計(jì)的深層，在旅游規(guī)劃的體驗(yàn)設(shè)計(jì)中必須把握細(xì)節(jié)。

　　從旅游開(kāi)發(fā)建設(shè)角度看，現(xiàn)在存在三類主要問(wèn)題。

　　第一，城市一般化。在城市建設(shè)中，很多城市追求國(guó)際化、現(xiàn)代化發(fā)展。但國(guó)際化、現(xiàn)代化的真正內(nèi)涵是什么，怎么才能做到位，尚沒(méi)有正確的認(rèn)識(shí)。結(jié)果千城一面，失去了自己的特色和個(gè)性，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)多年，現(xiàn)在還要加上失去了人本主義的問(wèn)題，比如，很多城市的公共設(shè)施建設(shè)只要面子，不要里子，使客人極不方便。第二，景區(qū)城市化。在旅游景區(qū)的開(kāi)發(fā)中，追求城市化的體現(xiàn)一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。在對(duì)資源的利用上，往往是有什么資源，就建什么項(xiàng)目，有多少資源，就建多少項(xiàng)目。而缺乏集中力量，利用當(dāng)?shù)氐谋容^優(yōu)勢(shì)，于是往往做不到位。最后，一流的資源做成了二流的產(chǎn)品，二流的資源做成了三流的產(chǎn)品。第三，農(nóng)村庸俗化。中國(guó)民居自古講究天人合一，而現(xiàn)在白瓷磚外立面比比皆是，田園詩(shī)意蕩然無(wú)存。這些問(wèn)題中，沒(méi)有技術(shù)和財(cái)力的制約，相當(dāng)一部分是設(shè)計(jì)的時(shí)候該考慮到而沒(méi)有考慮到，只能說(shuō)明設(shè)計(jì)思路的失敗。

　　因此，一切從旅游者的角度出發(fā)，研究旅游者所接觸的情景，研究旅游者的需求，設(shè)計(jì)旅游者的體驗(yàn)，是旅游中情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)的總體理念，也是情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)實(shí)際操作的核心。如果違背了這個(gè)總體理念，只從經(jīng)營(yíng)者自己的概念出發(fā)，就會(huì)天馬行空地蹦出許多并不關(guān)注游客，但自己感覺(jué)很好，因此市場(chǎng)反應(yīng)必然平平的項(xiàng)目來(lái)。地方和規(guī)劃設(shè)計(jì)方的出發(fā)點(diǎn)不壞，但仍然不夠好，產(chǎn)生了模式化的現(xiàn)象。核心問(wèn)題還是在創(chuàng)新的力度不夠，全國(guó)18000個(gè)旅游景區(qū)點(diǎn)，有三分之一是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)的，三分之一是粗略設(shè)計(jì)的，還有三分之一是自然狀態(tài)。這意味著我國(guó)現(xiàn)有的旅游設(shè)計(jì)者做過(guò)的項(xiàng)目也很多，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)很豐富，但是有些項(xiàng)目還差一個(gè)臺(tái)階，差在就差在總體思路上不能創(chuàng)新，而總體思路又如何創(chuàng)新呢？根本點(diǎn)就是一切從旅游者的角度出發(fā)。

　?。ǘ┞糜我?guī)劃設(shè)計(jì)創(chuàng)新的基本原則：

　　1、市場(chǎng)導(dǎo)向

　?。?）具體實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)查

　　市場(chǎng)導(dǎo)向不是空的，一個(gè)好的市場(chǎng)導(dǎo)向方案，要了解旅游者究竟需要什么，為什么對(duì)這個(gè)地方感興趣，創(chuàng)造什么樣的產(chǎn)品才能使他們感興趣，這是對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的基本要求。目前在旅游市場(chǎng)調(diào)查方面，基本工作都做，但是進(jìn)一步的工作不足。在規(guī)劃里面也形成了一個(gè)模式，畫幾個(gè)市場(chǎng)圈，看起來(lái)很雄壯，但是具體分析不足。當(dāng)下形成了一種語(yǔ)言模式，"北京有1300萬(wàn)人口，哪怕有十分之一的人到我這里來(lái)，我就一定成功"。只要出現(xiàn)這樣的語(yǔ)言模式，這個(gè)規(guī)劃文本就很難及格了。與此相反，有個(gè)修學(xué)旅游的規(guī)劃，把附近18個(gè)城市的中學(xué)都分析了一遍，而且對(duì)這18個(gè)城市的中學(xué)里，哪些中學(xué)可以納入目標(biāo)市場(chǎng)都作了分析，這樣規(guī)劃中提出的概念就很具體實(shí)際了。這就要求劃出市場(chǎng)層次，明確產(chǎn)品到底對(duì)應(yīng)哪個(gè)市場(chǎng)。

　?。?）多方法結(jié)合的市場(chǎng)分析

　　即使有了具體實(shí)際地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查的觀念，現(xiàn)實(shí)中很多調(diào)查的原始數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性仍然有限，所以，一般的方法是數(shù)據(jù)分析和專家分析相結(jié)合。這又帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：專家的感受和專家的眼光不能代表旅游者的眼光?，F(xiàn)階段，一般來(lái)說(shuō)，專家的眼光除了比較專業(yè)外，品味也比較高，有時(shí)候就要求項(xiàng)目盡善盡美，但真正盡善盡美的項(xiàng)目市場(chǎng)可能反而不接受。調(diào)查來(lái)的原始數(shù)據(jù)的缺陷是準(zhǔn)確性，專家眼光的問(wèn)題是可能將非專業(yè)的個(gè)人好惡披上專業(yè)的外衣，明白了這一點(diǎn)，就可以在結(jié)合時(shí)更好地取長(zhǎng)補(bǔ)短，而不是兩頭受制，如果還難決斷，就需要運(yùn)用市場(chǎng)情景規(guī)劃的工具。

　?。?）引導(dǎo)潮流的市場(chǎng)前瞻

　　最近20年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變化最快的時(shí)期，在這段時(shí)間里，有一個(gè)非常鮮明的現(xiàn)象，消費(fèi)現(xiàn)象的變化極快。每當(dāng)意識(shí)到適應(yīng)需求的時(shí)候，可能已經(jīng)落后于市場(chǎng)潮流了，因此必須研究市場(chǎng)的前瞻性。中國(guó)人喜歡趕潮流，這與國(guó)際上很不一樣，現(xiàn)在的中國(guó)年輕人雖然開(kāi)始調(diào)整了，但在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)期內(nèi)，總體而言，還是趕時(shí)髦的消費(fèi)方式。市場(chǎng)前瞻，本質(zhì)上是引導(dǎo)潮流。這個(gè)工作難度很大，首先要做好相應(yīng)的預(yù)測(cè)，然后研究如何引導(dǎo)，在這里，情景規(guī)劃分析工具的作用就體現(xiàn)出來(lái)了，用以預(yù)測(cè)變化，預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)。

　　（4）目光遠(yuǎn)大的市場(chǎng)培育

　　市場(chǎng)是培育出來(lái)的，沒(méi)有提供出來(lái)的產(chǎn)品，自然不可能有市場(chǎng)。當(dāng)前和今后，技術(shù)迅猛發(fā)展，消費(fèi)取向千變?nèi)f化，大趨勢(shì)是必然的，但在大的必然當(dāng)中，在具體每個(gè)企業(yè)能夠作為的空間里，偶然性和不確定性空前增大。也就是說(shuō)，一方面，在被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)和主動(dòng)地培育市場(chǎng)的關(guān)系中，存在著消長(zhǎng)，英雄也可以造時(shí)勢(shì)，在市場(chǎng)培育上，企業(yè)的主觀能動(dòng)性可以有更大程度的發(fā)揮。另一方面，很多市場(chǎng)熱點(diǎn)也不能自動(dòng)形成，要靠企業(yè)培育。因此，企業(yè)需要通過(guò)市場(chǎng)的前瞻，來(lái)培育一個(gè)現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。比如飲食有一個(gè)規(guī)律，小時(shí)候常吃什么，決定著一輩子的喜好。美國(guó)人很聰明，麥當(dāng)勞、肯德基首先培養(yǎng)兒童，為了培養(yǎng)兒童，在寸土寸金營(yíng)業(yè)場(chǎng)所里，開(kāi)辟兒童樂(lè)園、策劃活動(dòng)、設(shè)計(jì)卡通禮物、組織生日晚會(huì)，無(wú)所不用其極，總之，規(guī)劃兒童的情景，設(shè)計(jì)兒童的體驗(yàn)，促成體驗(yàn)消費(fèi)。培養(yǎng)了兒童，就培育了一代終生的消費(fèi)者。旅游，或者說(shuō)，玩，在我國(guó)是新興的市場(chǎng)需求，但玩所在的情景可以由企業(yè)來(lái)規(guī)劃，玩出的體驗(yàn)可以由企業(yè)來(lái)設(shè)計(jì)。在這方面下了功夫，從小培養(yǎng)旅游消費(fèi)者，以后就是終生旅游消費(fèi)者。

　　市場(chǎng)培育和市場(chǎng)前瞻是分不開(kāi)的，首先要從市場(chǎng)前瞻的角度挖掘潛在的需求，研究現(xiàn)在提供什么樣的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)孩子的需要。國(guó)內(nèi)不重視背包旅游者，但是其他很多國(guó)家都非?？粗?。為什么？因?yàn)楸嘲糜握呤菨撛诘目腿?，很多?guó)家設(shè)立青年旅社，政府用財(cái)政來(lái)補(bǔ)貼?，F(xiàn)在的高中生、大學(xué)生，背著包到中國(guó)來(lái)了一趟，有了體驗(yàn)，等到成為白領(lǐng)，就會(huì)拖家?guī)Э谠賮?lái)。一個(gè)國(guó)家宏觀上就是通過(guò)這樣的方式培養(yǎng)終生旅游顧客的，我國(guó)現(xiàn)在對(duì)這個(gè)問(wèn)題很不重視，原因很簡(jiǎn)單，官員五年任期，這就從制度上限制了政府決策者的前瞻性。企業(yè)也是同樣，如果企圖的是一樁50年的大事業(yè)，就應(yīng)該懂得培育市場(chǎng)，特別是培育終生顧客和挖掘潛在需求。

　　2、強(qiáng)化特色

　　在經(jīng)濟(jì)學(xué)中所描述的完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里，隨著投入的追加和其他企業(yè)的進(jìn)入，一個(gè)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)是下降的，邊際收益是遞減的，要想獲得超額利潤(rùn)，只有壟斷市場(chǎng)。壟斷市場(chǎng)有很多種方式，其中有三種方式應(yīng)該反對(duì)：一是利用"委托-代理"關(guān)系的道德風(fēng)險(xiǎn)，用拉關(guān)系、行賄等手段形成和保持的市場(chǎng)壟斷；二是政府利用強(qiáng)制力代替市場(chǎng)應(yīng)發(fā)揮的職能，人為禁止其它企業(yè)進(jìn)入某一市場(chǎng)，而形成的個(gè)別企業(yè)的壟斷；三是不法勢(shì)力在商業(yè)領(lǐng)域使用暴力威逼、恐嚇而形成的市場(chǎng)壟斷。除這三種方式外，其它的壟斷方式都是對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體有益無(wú)害的，也就是應(yīng)該被允許和鼓勵(lì)的。

　　旅游企業(yè)要形成市場(chǎng)壟斷性，以獲取合理的高額利潤(rùn)，就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差異，就是要強(qiáng)化特色。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，有些條件，比如有特色的資源，是可遇不可求的。而同樣的資源條件，如果把差異性做出來(lái)，在某種意義上也能促成唯一性，形成相對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)。目前一些旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，由于思路不能創(chuàng)新，構(gòu)思不出新意，只能照搬，有的規(guī)劃文本甚至照搬照抄到連名字都來(lái)不及改的程度。這是極個(gè)別的情況，但多數(shù)情況仍缺乏新的思路，區(qū)別只在對(duì)資源套路的編排是否能更生動(dòng)一點(diǎn)兒。

　　茫茫大地上的每一寸土地都有她的魂與靈，每個(gè)項(xiàng)目，其實(shí)本身都具有潛在的特色，問(wèn)題是如何把特色挖掘出來(lái)、把握住。同樣是山，山山有所不同，就要挖掘不同點(diǎn)。其他消費(fèi)有很大程度的穩(wěn)定性和替代性的共存，比如已經(jīng)有電視了，除非需要更新?lián)Q代，否則不再需要電視。旅游有所不同，以連動(dòng)性消費(fèi)為特點(diǎn)。比如去過(guò)泰山了，就想五岳都得去，五岳都是山，為什么都得去呢？就是因?yàn)樯缴接兴煌?，所以才使旅游者不斷的樹立新的目?biāo)。老百姓也許會(huì)想，那不是花錢買罪受嗎？其實(shí)追求的正是體驗(yàn)，正是這樣的體驗(yàn)過(guò)程使他覺(jué)得人生有價(jià)值、有意義。

　　總之，在特色的問(wèn)題上，首先要堅(jiān)信有特色，不存在絕對(duì)沒(méi)有特色的項(xiàng)目，其次是如何把特色挖掘出來(lái)，最后要落到如何強(qiáng)化特色上來(lái)，溫泉本來(lái)是同質(zhì)化的產(chǎn)品，做出特色很難，但日本形成并強(qiáng)化了其溫泉的特色，因此日本的溫泉世界第一。

　　3、以人為本

　　"以人為本"這個(gè)概念全天下都在用，但真正能夠做到的不多。旅游業(yè)要做到，就需要認(rèn)真研究游客到底需要什么，尤其是細(xì)節(jié)問(wèn)題。我國(guó)推行旅游區(qū)的A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)主導(dǎo)性的目標(biāo)就是要讓業(yè)界關(guān)注細(xì)節(jié)，關(guān)注細(xì)節(jié)就是關(guān)注旅游者的需求，這也是情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)要達(dá)到的基本目的。但是目前很多要求還是"氣派性"的要求，但在只追求氣派的同時(shí)，往往犧牲了客人的方便、舒適。情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)要求在客人需求的基礎(chǔ)上再來(lái)研究其他，尤其要體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上，只有細(xì)節(jié)到位才能使客人有好的體驗(yàn)，這是我們能否做到以人為本的根本問(wèn)題。

　　二、旅游情景規(guī)劃

　　旅游的情景規(guī)劃，主要包括五個(gè)方面。

　?。ㄒ唬﹥?nèi)容規(guī)劃

　　一個(gè)旅游項(xiàng)目的內(nèi)容，首先是樹立主題。比如山野性的，一般是以觀光為主題，再加上登山、探險(xiǎn)、生態(tài)，這些是副主題。再比如一個(gè)文物類的景區(qū)，主題就是文物，但是僅有主題不行，主題之下要有內(nèi)容，這些內(nèi)容彼此之間要有相應(yīng)的內(nèi)在邏輯關(guān)系，這樣才能更好地體現(xiàn)主題。如果這些內(nèi)容毫無(wú)關(guān)聯(lián)，整個(gè)園區(qū)就沒(méi)有了主題。

　　此外，在市場(chǎng)情景規(guī)劃的基礎(chǔ)上，旅游的情景規(guī)劃中的情景還是必須要加以"編織"的情景，或者說(shuō)，必須要講故事?？梢赃@樣說(shuō)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最有意義的事情，莫過(guò)于給每一件商品賦予一個(gè)故事。我們要做好項(xiàng)目的旅游規(guī)劃，核心就是這個(gè)故事，對(duì)故事的"編織"比資源本身更重要。在主題公園的設(shè)計(jì)上，要講一個(gè)故事，要構(gòu)造出一個(gè)甚至一組人物。一個(gè)旅游項(xiàng)目要在市場(chǎng)中保持長(zhǎng)盛不衰的生命力，也一定需要講故事。至今為止，我們講故事的意識(shí)還普遍不夠強(qiáng)，傳統(tǒng)思路是從資源出發(fā)，先看當(dāng)?shù)赜惺裁促Y源，再研究這些資源空間上怎么配置，市場(chǎng)上怎么組織，規(guī)劃就基本定型了。這樣操作使項(xiàng)目缺少一個(gè)靈魂，就像畫面優(yōu)美、節(jié)奏鮮明的一部影片，但是沒(méi)有故事，是不可能吸引觀眾的，更談不上與其它項(xiàng)目進(jìn)行文化層面的競(jìng)爭(zhēng)了。如果說(shuō)一個(gè)旅游項(xiàng)目能夠有主題故事，就搭起了一座通向目標(biāo)市場(chǎng)中游客較深層次旅游休閑趣味的橋梁，就形成了這個(gè)項(xiàng)目的核心。在實(shí)踐中不難發(fā)現(xiàn)，有故事的項(xiàng)目，操作起來(lái)容易，沒(méi)有故事的項(xiàng)目，操作起來(lái)就困難。所以首先的問(wèn)題是，原本沒(méi)有故事怎么辦？答案是：自己來(lái)編故事。旅游消費(fèi)者要超越日?？贪宓纳睿瑪[脫緊張的工作狀況，日常生活本身尚且需要故事，脫離了日常生活的旅游生活更需要故事，這樣就會(huì)使生活更加形象生動(dòng)，為了生動(dòng)形象的故事就愿意付出代價(jià)。這樣的話，作為旅游項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，就不是簡(jiǎn)單的自然山水或人文古跡，編故事在一定意義上成為核心問(wèn)題。編故事的實(shí)質(zhì)是根據(jù)情感定義市場(chǎng)。在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的過(guò)程中，旅游產(chǎn)品基于原有資源的部分已經(jīng)成為一個(gè)附屬，主要的目的是體現(xiàn)故事的意義。

　　這一點(diǎn)在以文化為主的景區(qū)里，尤其突出。文物點(diǎn)里肯定包含故事。比如兵馬俑，首先要把秦始皇的故事講一遍。再比如鎮(zhèn)江的金山寺，看金山寺反而成了次要的，聽(tīng)故事是主要的。自然類的景區(qū)怎么形成故事呢？首先要挖掘當(dāng)?shù)刭Y源，從資源里生出故事，如果生不出故事，就編故事。很多自然類景區(qū)里的景點(diǎn)，都可以附會(huì)故事。以溶洞為例，只講像形不足，如果形成一個(gè)比較完整的有邏輯關(guān)系的構(gòu)思，景區(qū)就可看了。講故事不要僅局限于古人的故事，很多新故事，客人也覺(jué)得很有意思。故事的范圍應(yīng)該很大，關(guān)鍵是怎么扣緊主題，扣緊主題的故事才能體現(xiàn)文化，才能使項(xiàng)目有靈魂。

　　再次是出特色。尤其是在同質(zhì)化程度比較高的情況下，如何出特色是根本問(wèn)題。如海濱、溫泉、森林、溶洞等規(guī)劃，都涉及這個(gè)難題。其中，出新奇，重細(xì)節(jié)，多文化，增功能等，都是同中出異的有效方式。

　?。ǘ┕δ芤?guī)劃

　　功能規(guī)劃就是要合理體現(xiàn)行、游、住、食、購(gòu)、娛六要素的功能。這六個(gè)功能在大景區(qū)都要求體現(xiàn)出來(lái)，小景區(qū)不一定求全，比如不一定有住宿功能，但其它功能都要有。具體說(shuō)，功能規(guī)劃，就是什么樣的地方擺什么樣的具體項(xiàng)目，在功能上要有完整的連接，不能形成內(nèi)在沖突，最終形成景區(qū)動(dòng)靜結(jié)合的復(fù)合功能。

　?。ㄈ┛臻g規(guī)劃

　　1、項(xiàng)目布局

　　項(xiàng)目布局是研究在既定的空間內(nèi)安排什么項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目在什么位置。其中的關(guān)鍵是項(xiàng)目與主題的關(guān)系，在實(shí)踐中，要努力做到主題指導(dǎo)項(xiàng)目，項(xiàng)目服從主題，而不能相反，更不能各唱各的調(diào)。

　　土地利用

　　土地利用就是研究可用的土地有多少，怎么用，功能性的利用還需要進(jìn)一步的研究。這里很重要的一點(diǎn)是要研究將來(lái)土地如何升值，如何發(fā)展。這里經(jīng)常涉及到"做減法"的問(wèn)題，就是把相應(yīng)的地塊留下來(lái)，將來(lái)所產(chǎn)生的利潤(rùn)可能更大，如果不考慮做減法，只考慮做加法，將來(lái)想改也改不了。另一方面是強(qiáng)化環(huán)境保護(hù)。但在實(shí)操過(guò)程中，首先是研究利益問(wèn)題，其次才是環(huán)境保護(hù)等問(wèn)題，只有把環(huán)境保護(hù)和利益連在一起，專家、業(yè)主、官員和群眾才能取得共識(shí)，也才能真正落實(shí)。

　　3、山形水系

　　在一些比較大的景區(qū)，山形水系的基本框架的構(gòu)筑要講究。第一要合理布局。如果讓游客的游覽過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多地方都別扭，這就是缺乏情景規(guī)劃和體驗(yàn)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)。第二要變化多端。沒(méi)有變化就缺乏相應(yīng)的吸引力，古人造園講究小中見(jiàn)大、曲徑通幽，實(shí)際上就是通過(guò)變化，通過(guò)借景和障景等造園手法體現(xiàn)出園林的價(jià)值。

　?。ㄋ模r(shí)間規(guī)劃

　　1、全年時(shí)間利用

　　一個(gè)景區(qū)，需要研究全年性的利用能達(dá)到什么樣的程度，季節(jié)性的利用能達(dá)到什么樣的程度。北方最普遍的現(xiàn)象是冬季旅游不景氣，有些景區(qū)，一年經(jīng)營(yíng)三個(gè)月，就是長(zhǎng)年虧損運(yùn)營(yíng)。一個(gè)經(jīng)營(yíng)性的項(xiàng)目，必須考慮全年時(shí)間利用的問(wèn)題，目標(biāo)就是爭(zhēng)取全年的利用時(shí)間更長(zhǎng)，方式一是增加冬游項(xiàng)目，二是增加室內(nèi)項(xiàng)目，三是改變市場(chǎng)形象，四是調(diào)整消費(fèi)觀念，五是開(kāi)展復(fù)合旅游?，F(xiàn)在很多地方都在推出冬季旅游節(jié)目，就是一種嘗試。

　　游客的總體時(shí)間安排

　　要對(duì)應(yīng)游客的總體時(shí)間安排進(jìn)行情景規(guī)劃。首先是客人從出發(fā)地到旅游目的地的時(shí)間，當(dāng)然越短越好。隨著交通條件的改善，這部分時(shí)間會(huì)逐步調(diào)整。更重要的問(wèn)題是，客人從出發(fā)地到旅游目的地的時(shí)間和游覽時(shí)間的比例關(guān)系。一般說(shuō)，這個(gè)比例關(guān)系的底線是1：1，游客去目的地的途中花一個(gè)小時(shí)，往返是兩個(gè)小時(shí)，這個(gè)目的地的游覽時(shí)間至少應(yīng)該是兩個(gè)小時(shí)。很多地方的資源都受游客路途時(shí)間的約束，存在是否適宜開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)范圍的問(wèn)題。在時(shí)間規(guī)劃中，游客的總體時(shí)間安排是核心問(wèn)題。

　　游覽時(shí)間的規(guī)劃

　　游覽時(shí)間的規(guī)劃首先要解決的是游覽時(shí)間從哪里開(kāi)始，即到哪個(gè)地方算是進(jìn)入景區(qū)。現(xiàn)在一般是到了售票處以后才算開(kāi)始進(jìn)入，這是一個(gè)特大的誤區(qū)。一般來(lái)說(shuō)，離開(kāi)干線公路，到了支線公路，就應(yīng)該算進(jìn)入景區(qū)，但由于普遍存在誤區(qū)，所以支線路的狀況不是很好。干線要求通暢，而支線已經(jīng)進(jìn)入景區(qū)，對(duì)客人來(lái)說(shuō)，就要求緩慢了，在規(guī)劃設(shè)計(jì)方面，這條路的主要功能除了交通以外，應(yīng)該是景觀路、文化路、生態(tài)路，應(yīng)該盡可能使旅游者感覺(jué)興奮，這就需要在一路上規(guī)劃設(shè)計(jì)一些景觀。而不是像現(xiàn)在這樣，只有到了景區(qū)門口，看到一塊大牌子，才覺(jué)得到了景區(qū)。這個(gè)問(wèn)題在全國(guó)各地普遍存在，而且在景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)里，也是一個(gè)薄弱之處，這個(gè)空白之處規(guī)劃中必須要加強(qiáng)。

　　第二是從進(jìn)了景區(qū)門口開(kāi)始，要規(guī)劃設(shè)計(jì)客人的活動(dòng)，爭(zhēng)取達(dá)到每5分鐘有一個(gè)興奮點(diǎn)，每15分鐘有一個(gè)高潮。興奮點(diǎn)就是客人看了有意思，高潮就是客人到這里，要?dú)g呼，要停下來(lái)照相。如果在整個(gè)的游覽過(guò)程中，始終有這樣的感覺(jué)，客人就會(huì)說(shuō)這個(gè)地方真好。爬山時(shí)這樣的感覺(jué)最典型，山上的風(fēng)景很好，但是路上很枯燥。所以沿途必須要修一些景觀，否則雖然景色很好，但再好的景色也會(huì)被一路的枯燥抵消。在操作時(shí)，不妨卡著表走，5分鐘到了，就設(shè)計(jì)一個(gè)興奮點(diǎn)，15分鐘設(shè)計(jì)一次高潮。設(shè)計(jì)的方式不拘一格，但這個(gè)地方必須要有一個(gè)興奮點(diǎn)。這樣設(shè)計(jì)下來(lái)，在整個(gè)過(guò)程中，有什么體驗(yàn)，游客希望看到什么東西，自然清楚了。

　　綜合消費(fèi)時(shí)間安排

　　綜合消費(fèi)時(shí)間就是以游覽時(shí)間為主體，加上其它消費(fèi)時(shí)間的時(shí)間總和。包括排隊(duì)，買瓶礦泉水，坐下來(lái)抽支煙，吃點(diǎn)東西，看看熱鬧，等等。

　　大體概念是三個(gè)小時(shí)有一頓飯，六個(gè)小時(shí)可以住一個(gè)晚上。很多景區(qū)之所以擺脫不了單一的門票經(jīng)濟(jì)，就是在時(shí)間規(guī)劃上沒(méi)有下功夫。游客走馬觀花，行色匆匆，經(jīng)營(yíng)者沒(méi)有其它的收入來(lái)源，只好在門票上做文章。如果增加一些綜合消費(fèi)項(xiàng)目，就會(huì)增加一些停留時(shí)間，在增加了收入來(lái)源的同時(shí)，最終也要累計(jì)到綜合消費(fèi)時(shí)間上。而綜合消費(fèi)時(shí)間一旦超過(guò)了三小時(shí)、六小時(shí)的臨界線，收入模式就會(huì)上臺(tái)階?；镜囊笫桥d奮持續(xù)，高潮疊出，當(dāng)然，也不可能永遠(yuǎn)興奮，永遠(yuǎn)高潮，到了一些地段讓游客緩一緩、靜一靜，本身也是調(diào)劑性的體驗(yàn)。

　　（五）情景規(guī)劃的方法

　　根據(jù)情景，形成思路

　　做規(guī)劃設(shè)計(jì)不能不考慮當(dāng)?shù)氐膶?shí)情，也不能不考慮當(dāng)?shù)氐馁Y源，實(shí)際上，到了現(xiàn)場(chǎng)，情景是客觀存在的。按照資源挖掘特色，按照特色在規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師的頭腦里形成情景?？傮w來(lái)說(shuō)，根據(jù)情景，將資源、特色、空間逐一分析，就形成了一個(gè)基本根據(jù)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，形成思路。

　　2、創(chuàng)設(shè)情景，探索創(chuàng)新

　　以現(xiàn)有的資源形成情景，只是對(duì)應(yīng)現(xiàn)狀，但從規(guī)劃的角度講，要求立足現(xiàn)在，規(guī)劃未來(lái)，因此在一定意義上不能完全根據(jù)現(xiàn)在的情景，而需要?jiǎng)?chuàng)設(shè)未來(lái)的情景。就是要設(shè)立主要故事、主題人物，形成主題文化，最終創(chuàng)設(shè)新的情景。這個(gè)新的情景在一定意義上是虛擬式的，能不能形成新的創(chuàng)新點(diǎn)，景區(qū)規(guī)劃的靈魂是什么，最終在感性上都依賴于這個(gè)情景，這也需要不斷進(jìn)一步創(chuàng)設(shè)新的情景，以拓寬創(chuàng)新的天地。

　　3、模擬情景，創(chuàng)設(shè)規(guī)劃

　　從技術(shù)手段來(lái)說(shuō)，形成效果圖，本身就是情景規(guī)劃的方法。反過(guò)來(lái)，從情景規(guī)劃的角度，方法可以有多種，比如寫一個(gè)腳本，先構(gòu)思一個(gè)故事，塑造人物，在構(gòu)思的過(guò)程中，就包括了每經(jīng)過(guò)5分鐘、15分鐘，將到達(dá)什么地點(diǎn)。圍繞故事的主題，模擬出總的情景。在模擬的過(guò)程中還需要研究變化，市場(chǎng)情景的導(dǎo)向在這里發(fā)揮作用，研究不同的變化情況，就會(huì)形成不同的模擬情景?，F(xiàn)在的技術(shù)手段比較發(fā)達(dá)，可以采取多種模擬的方式，這些模擬方式一是作為商業(yè)戰(zhàn)略的分析工具，二是要從旅游者需求出發(fā)，模擬情景，以形成新的規(guī)劃。

　　4、特定情景，特定規(guī)劃

　　一類情況是特殊的情景，比如某個(gè)資源非常獨(dú)特，就構(gòu)成一個(gè)特定的情景，需要特定的規(guī)劃。然而，在一般的資源條件下，如何來(lái)構(gòu)造特定的情景呢？這就需要規(guī)劃的專業(yè)化。比如同樣是溫泉，以民族文化為特定情景，就可以形成特殊的規(guī)劃設(shè)計(jì)?？傊?，特定情景，特定規(guī)劃，需要研究特殊資源、特殊需要，使規(guī)劃能夠?qū)I(yè)化、細(xì)分化。

　　三、旅游項(xiàng)目體驗(yàn)設(shè)計(jì)

　?。ㄒ唬闹苯芋w驗(yàn)出發(fā)

　　從直接體驗(yàn)出發(fā)，就是從旅游者的切身體驗(yàn)出發(fā)，這里涉及到幾個(gè)要點(diǎn)：

　　1、視覺(jué)設(shè)計(jì)

　　視覺(jué)設(shè)計(jì)是一個(gè)景區(qū)最基本的設(shè)計(jì)，視覺(jué)設(shè)計(jì)是研究景觀，就是以觀為主體。

　?。?）建筑景觀

　　建筑景觀應(yīng)該比較豐富，但又要和諧統(tǒng)一。古代的建筑景觀，在和諧統(tǒng)一方面比較突出，但是景觀的豐富性不夠，相當(dāng)一些是靠體量大，產(chǎn)生一種震撼感。比如故宮，沒(méi)有更多的變化，就是靠體量大，體現(xiàn)出皇家的威嚴(yán)氣勢(shì)。蘇州園林在這一點(diǎn)上設(shè)計(jì)得比較好，建筑景觀非常豐富，方寸之間形成很多樣的變化，又很和諧。一個(gè)景區(qū)的視覺(jué)設(shè)計(jì)首先是建筑景觀的問(wèn)題。建筑景觀設(shè)計(jì)的好，錦上添花，否則效果就差。

　　（2）文化景觀

　　文化景觀是通過(guò)多樣化的元素來(lái)吸引人的，體現(xiàn)的方式很多，什么都可以被視為文化景觀。比如很多村子里，標(biāo)語(yǔ)口號(hào)很多，這些都是文化景觀，但卻是有破壞效果的文化景觀。從正面來(lái)說(shuō)，有些城市在建筑的外立面上適當(dāng)點(diǎn)綴一些建筑符號(hào)、文化符號(hào)，游客就會(huì)覺(jué)得這個(gè)城市有味道。

　?。?）環(huán)境景觀

　　環(huán)境景觀首先是對(duì)環(huán)境的總體要求。一是自然環(huán)境協(xié)調(diào)，不一定只是綠，比如大漠景觀，莽莽蒼蒼的感覺(jué)，就是協(xié)調(diào)。二是要注重細(xì)節(jié)。如果把細(xì)節(jié)做到位，一般的設(shè)計(jì)都會(huì)做好，如果做不好，再好的資源也會(huì)被破壞。比如廣東的寶墨園，本身沒(méi)有明顯的特色，主題也并不明確，但是細(xì)節(jié)非常到位，環(huán)境景觀極好，這樣就使游客看后覺(jué)得是精品，靠細(xì)節(jié)彌補(bǔ)了主題的不足。

　?。?）視線走廊

　　在整個(gè)游覽過(guò)程中，游客會(huì)形成一個(gè)視線走廊，視覺(jué)設(shè)計(jì)要使游客保持一個(gè)美好的視線感覺(jué)，有的地方需要貫通，有的地方需要遮蔽，總體來(lái)說(shuō)應(yīng)該是形斷神不斷，作用是通過(guò)視線走廊把各個(gè)景觀連接起來(lái)。

　　2、活動(dòng)設(shè)計(jì)

　　活動(dòng)設(shè)計(jì)是以活動(dòng)為中心的設(shè)計(jì)，一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)景區(qū)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)里，必須要有活動(dòng)，沒(méi)有活動(dòng)就是一個(gè)死景區(qū)。在日常生活中有這樣的體驗(yàn)，一片草原，如果沒(méi)有牛、馬、羊，覺(jué)得很死，如果有的話，就覺(jué)得活了。從設(shè)計(jì)的角度，要研究這些，一般有大活動(dòng)、小活動(dòng)，表演性活動(dòng)和參與性活動(dòng)四類。搞大活動(dòng)，比如每天晚上有一個(gè)花車游行。小活動(dòng)，比如做游藝。表演性的活動(dòng)比較好組織，不過(guò)表演的方式容易單一，廣場(chǎng)式的表演應(yīng)該是最重要的方式，在國(guó)外也經(jīng)?？梢钥吹剑绕涫锹糜纬鞘?，只要有一個(gè)小廣場(chǎng)，肯定有人表演，這樣游客就覺(jué)得這個(gè)城市活了。參與性活動(dòng)的主要對(duì)象是青少年和兒童，他們的顧忌很少，但是要想發(fā)動(dòng)中年以上的參與，基本上沒(méi)有可能性，有些地方搞參與性的活動(dòng)，設(shè)想很好，卻經(jīng)常冷場(chǎng)，大家都希望別人上去，自己當(dāng)觀眾。中國(guó)人不像意大利人、巴西人，天然就有狂歡的文化。在活動(dòng)設(shè)計(jì)方面，必須研究我國(guó)的一些獨(dú)到的地方，研究我國(guó)特有的東西，才能把活動(dòng)的設(shè)計(jì)出來(lái)。

　　3、聲音設(shè)計(jì)

　　景區(qū)最大的聲音是游客的聲音，研究聲音設(shè)計(jì)，從某種意義上講，也是研究如何反噪音。有這樣幾個(gè)方面：

　　（1）設(shè)立集中地點(diǎn)

　　需要集中的場(chǎng)所，讓客人集中，那里都是噪音，但是不能持續(xù)，必須通過(guò)其他的手段來(lái)調(diào)整。

　?。?）背景聲音

　　需要研究一些背景音樂(lè)，有些景區(qū)有背景音樂(lè)，但如果達(dá)到了吵人的程度，就不叫背景音樂(lè)了。有些飯店的背景音樂(lè)，一成不變，如果客人只住一天，也許不會(huì)煩，但是如果天天這樣，就一定會(huì)煩，而又找不出煩的原因來(lái)。同樣，景區(qū)的背景音樂(lè)也需要研究，嚴(yán)格地說(shuō)，應(yīng)該是和主題緊密聯(lián)系在一起的，和故事緊密聯(lián)系在一起的，放什么樣的背景音樂(lè)，在什么樣的區(qū)域播多長(zhǎng)時(shí)間，都需要研究。