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北京山合水易機構 董事長兼總裁
北京山合水易規(guī)劃設計院 院長
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家
旅游項目投資,與其他產(chǎn)業(yè)的投資有較大的產(chǎn)業(yè)差異,這是由旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性決定的。
1、旅游產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)的特殊性
旅游產(chǎn)業(yè)及旅游產(chǎn)品的特殊性概括為五方面:
第一,主要資源的政府所有
具備獨特性的自然資源與歷史文化資源,已經(jīng)由風景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、國家森林公園、國家地質公園及文物保護單位等模式,全部納入了國家的法律保護,資產(chǎn)歸國家所有。更為重要的是,在法律上,風景名勝資源和文物保護單位的經(jīng)營權,是不可轉讓的。因此,旅游資源中最重要的資源,不能進入市場流通,稱謂旅游產(chǎn)業(yè)投資的資源限制。
第二,資源保護與旅游開發(fā)的矛盾
生態(tài)保護與文化文物保護,是對不可再生資源的保護,是可持續(xù)發(fā)展的基礎。因此,旅游開發(fā)不能闖破壞生態(tài)與文物的紅燈,這是一個不可動搖的基點。
問題并不是不保護生態(tài)與文物,而是在保護基礎上的開發(fā),因為受到體制、部門利益、保守理念的制約,都借用了"保護"之名來抗拒合理的開發(fā)利用,特別是由社會投資參與的開發(fā)。
第三,旅游目的地的區(qū)域性與旅游項目的區(qū)域依賴性
目的地一般不可能由單一企業(yè)獨立開發(fā),而單一項目必需依賴于整個目的地系統(tǒng)開展營銷與經(jīng)營。目的地是區(qū)域復合系統(tǒng),必需由政府進行協(xié)調統(tǒng)籌;即使開發(fā)商進行區(qū)域旅游整體開發(fā),仍然需要政府的直接參與和協(xié)調統(tǒng)籌;目的地系統(tǒng)中包括了多行業(yè)的要素組合,多環(huán)節(jié)的企業(yè)互動,其市場機理與整體戰(zhàn)略構架推進,沒有政府的強有力運作,是實現(xiàn)不了的。
旅游項目,無論是景區(qū)、賓館、還是其他類型的項目,都是目的地系統(tǒng)中的一部分,企業(yè)不可能超越目的地去開展運作,也不可能代替目的地進行營銷推廣,職能在目的地系統(tǒng)內部形成市場合作結構,借助目的地整體營銷,開拓項目的市場。這樣,旅游項目投資,就形成了對區(qū)域的整體運作的深度依賴,這有時成為有利因素,但更多的時候是不利因素,因為自主運作的空間太小,企業(yè)發(fā)展受到限制。
第四,跨行業(yè)的綜合復雜性
旅游不是一個單一行業(yè),我曾經(jīng)將旅游相關行業(yè)劃分為八類十三個:
1)游憩行業(yè):包括景區(qū)、公園、娛樂區(qū)、游樂區(qū)、主題公園、體育園區(qū)、康療區(qū)、旅游商業(yè)區(qū)等的經(jīng)營管理和運作的行業(yè);
2)接待行業(yè):賓館、飯店、餐飲、會議、展覽等。
3)營銷行業(yè):旅行商務行業(yè)、旅游媒介廣告行業(yè)。主要是旅游營銷渠道方面,包括旅游文件、旅游廣告等等相關的方面;
4)交通行業(yè):公路客運、鐵路客運、航運、水運等。
5)建設行業(yè):園林綠化、生態(tài)恢復、古建、藝術裝飾等建筑行業(yè)。
6)生產(chǎn)行業(yè):車船交通工具生產(chǎn)、游樂設施生產(chǎn)、土特產(chǎn)品加工、旅游工藝加工、飯店用品生產(chǎn)。
7)商業(yè)行業(yè):旅游購物商業(yè)、購物休閑商業(yè)等。其中購物休閑商業(yè)就是SHOPPINGMALL的概念,如北京六十八萬平方米的金元商場,超大規(guī)模的商業(yè)休閑場所,足足可以玩三天,它已完全超越了一般的商場提供多樣的購物選擇的概念,而成為了一個購物、觀賞和娛樂完全結合在一起的場所,我們把這一類商業(yè)項目都作為與旅游相關聯(lián)的項目看待,包括步行街,是一個商業(yè)旅游中很重要的產(chǎn)品,一邊觀物、一邊游覽,步行街中必須要有文化、小品以及其間的一些娛樂化的概念,這一類的產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個新的階段;
8)旅游智業(yè):規(guī)劃、策劃、管理、投融資、景觀設計等咨詢行業(yè)。
第五,多環(huán)節(jié)配合的服務消費特性
出游過程需要媒介、旅行社、運輸、賓館、餐飲、景區(qū)、商業(yè)、娛樂多個環(huán)節(jié)系統(tǒng)緊密配合,形成全游程消費的服務整合,是一個多環(huán)節(jié)服務鏈。游客對旅游的評價,不是僅僅局限于景觀本身,而是對整個服務鏈的評價。因此,旅游產(chǎn)品的營銷與業(yè)績,相互依賴非常強,需要服務鏈各個環(huán)節(jié)的提升與質量保障;對于旅游項目投資,對其他環(huán)節(jié)的服務依賴,成為無法自主控制的重要風險。
第六,異地預先銷售與本地現(xiàn)場消費的結構
"異地預先銷售",是指游客購買旅游產(chǎn)品,一般都會通過旅行社進行預定,并且,游客在客源地購買,在目的地進行游憩時,才實現(xiàn)了產(chǎn)品的消費,也才真正實現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。
這是旅游產(chǎn)品最重要的特點,這一客源地與目的地之間的時空差異,決定了旅游產(chǎn)品營銷與經(jīng)營的模式,與其他產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品有了巨大的差別。
當然,有一部分游客也將當場購買,當場消費,比如景區(qū)的自助游客,本地化游客等。但大多數(shù)游客采用預購模式。
第七,資源的獨特性不等于產(chǎn)品的獨特性
旅游的資源(包括自然與文化資源)越獨特,其價值越大,吸引力越大。但是資源不等于產(chǎn)品,真正構成游客吸引力的,是產(chǎn)品的吸引力。在這個結構里,資源如何轉化為產(chǎn)品,是旅游產(chǎn)品設計的關鍵。
很多投資商不明白產(chǎn)品吸引力與資源吸引力的差別,以為只要有好的吸引物資源,修修路、建一個賓館,就可以達到經(jīng)營目標了。這種錯誤的認識,是因為對游客出游心理、游客旅游需求的結構不了解造成的。
作為旅游產(chǎn)品,最重要的不僅僅是吸引物本身,還必需形成全面滿足游程時間內旅游生活的綜合需求,滿足游憩過程的審美與快樂過程延伸預組合的需要。這包括在某一個產(chǎn)品消費的游憩過程內部,也包括整個完整游程區(qū)段。
第八,市場需求具有多樣性同時隨時代而變化
游客對旅游產(chǎn)品的需求,具有非常多樣化的細分。我們把出游活動,都叫做旅游,而實際上,出游的目的差異很大;人群有多少種,差異就有多大;在同一游程中,不同的游客,也有著完全不同的需求。希望一個旅游產(chǎn)品滿足多樣化市場的需求,這對產(chǎn)品提出了很高的開發(fā)要求。
另一方面,市場的需求,隨時間的推移,有著非常大的變化。特別是中國社會,處于快速致富的過程之中,生活水平、時尚趨勢、文化開放都快速變化,因此,游客需求也在快速轉換之中。這對產(chǎn)品的游憩方式及市場定位,都提出了不斷調整提升的要求。
第九,自助化趨勢與深度服務化趨勢同時并存
旅游產(chǎn)品服務與游客,而游客中卻出現(xiàn)了兩種差異很大的消費趨勢:一種是自助旅游的趨勢,一種是服務深度化要求的趨勢。自助者,喜歡自主決定游憩過程,對于深度的精細的服務,不會過多的要求,相反,他們會自己尋找新的游樂,從社會與自然的豐富形中得到需求的滿足。
另外一種趨勢,就是對服務深度化和精細化的要求。這種趨勢,要求旅游服務更加符合游客的多樣化需要,服務水平、服務方式、服務過程達到更高的水準。這兩中趨勢,在旅行社產(chǎn)品中,表現(xiàn)為自助與豪華游,在飯店中表現(xiàn)為經(jīng)濟型連鎖與高星級。
第十,可進入性門檻與可持續(xù)性要求都越來越高
容易開發(fā)的景區(qū),基本上被開發(fā)了,留下的資源獨特的項目,一般都在交通不便的地區(qū),可進入性很差,必需進行大規(guī)模的交通道路投資,才能夠達到觀賞的目標,這就是進入性的門檻。
對于游樂項目也是同樣,大量的游樂、娛樂、休閑項目在各個大城市的周圍已經(jīng)很多,投資一項休閑游樂項目,如果沒有獨特性,沒有規(guī)模,沒有完善的配套設施,就很難大開市場。這就大大提升了項目的進入門檻。
另一方面,由于競爭加劇,游客可選擇的項目太多,一個項目如果三年不變,就會成為陳舊的產(chǎn)品,很快就門可落雀了。因此,持續(xù)經(jīng)營的壓力很大,要求對產(chǎn)品不斷進行更新。
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