?。ㄒ唬┦袌?chǎng)價(jià)值鏈——旅游地產(chǎn)的游客消費(fèi)需求多元

　　游客滯留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)。與觀光型旅游走馬觀花相比，以城市為旅游目的地的游客往往會(huì)選擇以一地為據(jù)點(diǎn)，然后輻射周邊，將休閑、觀光、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)甚至商務(wù)等有機(jī)結(jié)合，所以休閑度假者往往在一地的停留時(shí)間較長(zhǎng)。

　　旅游者復(fù)游率顯著升高。與觀光型旅游以一次性消費(fèi)為主，重復(fù)性消費(fèi)所占比重較小不同的是，好的休閑旅游產(chǎn)品的復(fù)游率高，即游客認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)城市度假地，甚至一個(gè)城市酒店，其忠誠(chéng)度會(huì)非常高。

　　游客希望實(shí)現(xiàn)異域家的感覺(jué)。基于滯留時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)和復(fù)游率高的特點(diǎn)，消費(fèi)者要求城市旅游旅游地產(chǎn)產(chǎn)品能帶來(lái)家的感覺(jué)，要求具有更大的獨(dú)立性和自主性。同時(shí)，城市旅游旅游地產(chǎn)產(chǎn)品不僅僅是解決最基本的居住需求，它是滿(mǎn)足休閑度假需要，提供生活享受需求，這又決定了其要有與慣常居所不同的感覺(jué)，產(chǎn)生一種異域感。這種異域感可來(lái)自于自然環(huán)境的不同、文化的不同、建筑產(chǎn)品的不同、體驗(yàn)性項(xiàng)目的不同等，而傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品確不能適應(yīng)消費(fèi)者尋求異域刺激的需求。所以，給消費(fèi)者一個(gè)異域家的感覺(jué)是創(chuàng)新城市旅游旅游地產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)鍵。

　　購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)兼具投資目的性。購(gòu)買(mǎi)城市旅游旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)者，其目的除了滿(mǎn)足自身休閑需要之外，更為重要的原因是看好其長(zhǎng)期投資的收益。從理性角度，城市旅游旅游地產(chǎn)產(chǎn)品具有極強(qiáng)的復(fù)合性，不僅僅能夠滿(mǎn)足居住、商業(yè)、商務(wù)、休閑旅游等功能，同時(shí)具有增值的巨大潛力，購(gòu)買(mǎi)者一方面是來(lái)自于滿(mǎn)足功能需求的內(nèi)在沖動(dòng)，另一方面是看中房產(chǎn)品的稀缺性。尤其是生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的城市度假旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，旅游資源的稀缺性是旅游地產(chǎn)長(zhǎng)期保值增值的有力保證，從而在某種意義上來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)旅游度假房產(chǎn)品既是消費(fèi)又是存儲(chǔ)，更是一種投資。

　?。ǘ┊a(chǎn)品價(jià)值鏈——旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品復(fù)合

　　在城市旅游目的地構(gòu)建過(guò)程中，城市旅游地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成了城市的基礎(chǔ)旅游資源，特色化的城市建筑、繁華的商業(yè)氛圍、生態(tài)宜居的社區(qū)環(huán)境，這些因素使得游客對(duì)城市產(chǎn)生更深層的感受，因此，城市旅游地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成了城市旅游的基本要素。

　　隨著城市旅游地產(chǎn)市場(chǎng)需求的不斷變化，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目中單一的園林、會(huì)所、人文景觀等，已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元化需求。旅游地產(chǎn)需求由原來(lái)簡(jiǎn)單的居住、商業(yè)等簡(jiǎn)單功能發(fā)展到對(duì)環(huán)境的需求，于是，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)在經(jīng)歷了圈地、小盤(pán)、大盤(pán)之后，逐漸出現(xiàn)了復(fù)合型旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的萌芽。復(fù)合旅游地產(chǎn)是發(fā)展的必然，也是迎合了市場(chǎng)的需求，絕大多數(shù)的理想住宅不僅要有住宅、有辦公室，還要有酒店公寓，更要有完善商業(yè)配套。

　　復(fù)合旅游地產(chǎn)是在旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行創(chuàng)造，同時(shí)整合其它相關(guān)產(chǎn)業(yè)，從而將消費(fèi)者追求的理想化又具有真實(shí)性的生活方式自然融入到旅游地產(chǎn)的規(guī)劃、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的整個(gè)流程之中，為消費(fèi)者創(chuàng)造出充分體現(xiàn)生活感受和文化價(jià)值的復(fù)合人居生活。然而，復(fù)合旅游地產(chǎn)并非是隨便一個(gè)主題就能和旅游地產(chǎn)結(jié)合的，而是兩者或者更多者的有機(jī)結(jié)合。復(fù)合旅游地產(chǎn)打破了以往旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的單一理念支持，以房屋為載體，整合多種產(chǎn)業(yè)（農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游業(yè)、生態(tài)、體育產(chǎn)業(yè)、教育、科技等），創(chuàng)造的一種全新旅游地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。旅游地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)功能價(jià)值就是項(xiàng)目本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌效應(yīng)，是復(fù)合旅游地產(chǎn)項(xiàng)目區(qū)別于其他旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的關(guān)鍵，最重要的還是它能夠?qū)幼≌叩纳罘绞狡鹬匾挠绊懽饔谩?/p>

　?。ㄈ┦找鎯r(jià)值鏈——旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的多維收益

　　在當(dāng)前的利益格局下，我國(guó)旅游地產(chǎn)行業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)的來(lái)源和構(gòu)成與其他國(guó)家有根本性的區(qū)別，旅游地產(chǎn)企業(yè)收益與風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重不匹配。通過(guò)對(duì)旅游地產(chǎn)收益價(jià)值鏈的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)在在城市旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中主要包括以下幾個(gè)收益環(huán)節(jié)：

　　第一是土地流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)。目前我國(guó)旅游地產(chǎn)主要收益集中在開(kāi)發(fā)階段，土地是整個(gè)旅游地產(chǎn)收益的利潤(rùn)中心，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)圈地占地實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增值。從主觀因素看，我國(guó)的土地市場(chǎng)化程度不高，由于制度約束等因素，很多開(kāi)發(fā)商通過(guò)關(guān)系途徑而非市場(chǎng)方法獲取土地，所以導(dǎo)致在招牌掛環(huán)節(jié)很多有競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)發(fā)商落選；同時(shí)我國(guó)大部分地區(qū)由于地方政府財(cái)力不足，政府把動(dòng)拆遷的成本轉(zhuǎn)移給開(kāi)發(fā)商，拆遷工程進(jìn)度和土地開(kāi)發(fā)進(jìn)度完全由開(kāi)發(fā)商掌握和控制，這樣間接為開(kāi)發(fā)商圈地占地提供了條件。

　　第二是融資環(huán)節(jié)。一直以來(lái)，商業(yè)銀行是國(guó)內(nèi)旅游地產(chǎn)企業(yè)主要的資金來(lái)源，但是一系列金融新政讓旅游地產(chǎn)領(lǐng)域傳統(tǒng)融資渠道大大縮小，開(kāi)發(fā)商不得不加大了資本市場(chǎng)融資力度，如引進(jìn)外資和行業(yè)外借款等，同時(shí)不斷向社會(huì)轉(zhuǎn)嫁財(cái)務(wù)成本壓力。此種情況下，國(guó)家的宏觀政策調(diào)控效果受到影響，政府對(duì)開(kāi)發(fā)商控制能力下降，開(kāi)發(fā)商與政府內(nèi)部潛規(guī)則不斷出現(xiàn)。

　　就目前來(lái)看，開(kāi)發(fā)商將過(guò)多的將利潤(rùn)環(huán)節(jié)集中在土地和融資上，造成了開(kāi)發(fā)商和政府之間特殊的利益分配關(guān)系，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)者的利益需求應(yīng)該在旅游地產(chǎn)收益價(jià)值鏈中占據(jù)更加重要的地位，當(dāng)前的以土地和融資環(huán)節(jié)為主要的利潤(rùn)中心的狀態(tài)是不可持續(xù)的。而我國(guó)的旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式也將不斷由開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售向開(kāi)發(fā)、物業(yè)經(jīng)營(yíng)和物業(yè)持有轉(zhuǎn)變，向品牌輸出和管理競(jìng)爭(zhēng)改變。

　　（四）品牌價(jià)值鏈——旅游地產(chǎn)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代

　　城市旅游目的地的構(gòu)建，首先解決的是如何整合城市各種資源，包括土地、生態(tài)環(huán)境、旅游地產(chǎn)、資金等因素。目前，城市資源的整合已經(jīng)進(jìn)入了新的階段，在政府主導(dǎo)下，將城市運(yùn)營(yíng)、區(qū)域運(yùn)營(yíng)與泛旅游地產(chǎn)有機(jī)結(jié)合。新的城市資源整合模式的建立，意味著由企業(yè)主導(dǎo)的區(qū)域旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將逐漸被政府主導(dǎo)的城市運(yùn)營(yíng)所取代。城市旅游目的地的構(gòu)建在此背景下逐步走向品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　隨著這種趨勢(shì)的推動(dòng)，將會(huì)產(chǎn)生一批具有強(qiáng)大的資金實(shí)力和品牌效應(yīng)的企業(yè)巨頭，他們將更多的涉及城市的整體運(yùn)營(yíng)，他們將涉及與城市運(yùn)營(yíng)相關(guān)的各個(gè)行業(yè)，能夠在整個(gè)區(qū)域，甚至全國(guó)范圍內(nèi)產(chǎn)生巨大影響。這批對(duì)城市進(jìn)行綜合運(yùn)營(yíng)的巨頭將旅游地產(chǎn)與旅游、休閑、教育、體育、會(huì)展、工業(yè)、文化創(chuàng)意等眾多產(chǎn)業(yè)相互嫁接，從而給城市經(jīng)營(yíng)者及旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商提供更大的發(fā)展空間。公司最有價(jià)值的不再是土地與實(shí)體建筑，取而代之的是無(wú)形的品牌、管理水平、服務(wù)水平等，而隨著土地經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)受到的種種政策的制約，旅游地產(chǎn)的產(chǎn)品研發(fā)能力將成為運(yùn)營(yíng)商的主要核心競(jìng)爭(zhēng)力，策劃定位和規(guī)劃設(shè)計(jì)的發(fā)展速度將隨之提升，運(yùn)營(yíng)商關(guān)注的首要條件將從成本轉(zhuǎn)向方案的性?xún)r(jià)比。隨之而來(lái)，產(chǎn)品差異化、企業(yè)專(zhuān)業(yè)化將成為主流，而資源整合的能力將成為衡量運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)業(yè)能力的重要指標(biāo)，也是推動(dòng)運(yùn)營(yíng)商品牌成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。

　　總之，在快速城市化背景下，城市居民和游客需求逐步多元化，需要具備完善功能的復(fù)合開(kāi)發(fā)地塊；旅游地產(chǎn)的利潤(rùn)模式由土地增值為核心走向復(fù)合多元化的經(jīng)營(yíng)模式；復(fù)合功能旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，與多產(chǎn)業(yè)嫁接是未來(lái)旅游地產(chǎn)產(chǎn)品的核心亮點(diǎn)；同時(shí)，旅游地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將逐步走出小規(guī)模經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，逐步走向品牌化經(jīng)營(yíng)，品牌價(jià)值將迅速得到體現(xiàn)。

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