一、什么是旅游服務(wù)區(qū)

旅游服務(wù)區(qū)是一個(gè)廣義名詞。它的特性可以概括為“F.I.T.”，即旅行第一站（First stop）、復(fù)合型服務(wù)體系（Integrative service system）和交通集散樞紐（Transportation center）。

我國(guó)的旅游服務(wù)區(qū)多以“旅游集散中心”或“游客服務(wù)中心”的形式體現(xiàn)，應(yīng)該說旅游服務(wù)區(qū)的地位和作用要高于上述產(chǎn)品，因?yàn)闃?gòu)建旅游服務(wù)區(qū)的要素除了交通集散和信息供給之外，還必須具備吸引物，也就是作為旅游目的地的概念。所以，旅游服務(wù)區(qū)可以體現(xiàn)為多種形式，如群落、園區(qū)、小鎮(zhèn)甚至城市，但其核心的價(jià)值應(yīng)當(dāng)始終體現(xiàn)為：“特定旅游資源與特定需求市場(chǎng)之間的紐帶”。

隨著我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)與完善，各類旅游服務(wù)區(qū)不斷涌現(xiàn)。由于此類項(xiàng)目在國(guó)外并不多有，國(guó)內(nèi)很多地方又缺乏可參照的模式與經(jīng)驗(yàn)，因此我們以世界地質(zhì)公園、世界自然遺產(chǎn)—云南石林景區(qū)的旅游服務(wù)區(qū)作為參照，希望通過這個(gè)具備一定普遍意義的個(gè)案對(duì)類似項(xiàng)目進(jìn)行啟發(fā)和探討。

二、旅游服務(wù)區(qū)的分類

旅游服務(wù)區(qū)在我國(guó)的發(fā)展基本可以概括為三種類型：城市型、區(qū)域型、旅游景區(qū)型。

（一）城市型

城市型旅游服務(wù)區(qū)的特點(diǎn)是：“國(guó)際化、綜合型和公益性”。由于這類服務(wù)區(qū)的建設(shè)基本屬于政府行為，一般都在大中型城市或知名旅游城市的繁華地段，因此不需要大規(guī)模餐飲、酒店等配套設(shè)施，主要以提供交通游線、信息咨詢和相關(guān)預(yù)訂等服務(wù)為主，也就是我們常說的交通集散中心或帶有“i”標(biāo)志的旅游信息咨詢中心。

目前，上海、北京、西安、杭州、成都等大城市都已經(jīng)建成了較有規(guī)模，集交通、信息、服務(wù)等三位一體的游客中心，主要服務(wù)對(duì)象是定位于遠(yuǎn)程入境或國(guó)內(nèi)游客，同時(shí)也兼顧本地的短線市場(chǎng)。

在城市型旅游服務(wù)區(qū)中，海南三亞是一個(gè)典型的案例，作為我國(guó)第一個(gè)國(guó)家旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)城市，三亞也是第一個(gè)定位旅游服務(wù)中心的城市，成為了海南省乃至我國(guó)南部濱海旅游的城市型旅游服務(wù)區(qū)?？梢哉f，這樣的定位使得三亞的整體旅游品位跨越到了一個(gè)新的高度。

（二）區(qū)域型

區(qū)域型旅游服務(wù)區(qū)相比于城市型旅游服務(wù)區(qū)更具備門戶特征和輻射效應(yīng)，正因?yàn)榇耍蛟靺^(qū)域型旅游服務(wù)區(qū)已經(jīng)成為不少城市的競(jìng)爭(zhēng)行為之一。

一旦成為區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)的門戶，就意味著市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，并且能夠?qū)ν晟平煌ńY(jié)構(gòu)、促進(jìn)休閑產(chǎn)業(yè)和提升品牌形象起到直接的作用。

目前，在國(guó)內(nèi)最早建設(shè)游客集散中心的上海已經(jīng)感受到了長(zhǎng)三角這個(gè)超大型旅游經(jīng)濟(jì)圈膨脹所帶來的壓力，杭州作為休閑之都對(duì)區(qū)域旅游的輻射作用越來越明顯，南京、蘇州、溫州、嘉興、金華等20多個(gè)城市也紛紛建立了具有各自特色的游客服務(wù)中心，有的以輻射海陸空運(yùn)一體服務(wù)為賣點(diǎn)，有的結(jié)合特色購(gòu)物和餐飲，還有的定位自駕、汽車租賃等；不僅如此，這些游客中心的聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)體系正在構(gòu)建之中，應(yīng)該說這個(gè)大網(wǎng)絡(luò)和大平臺(tái)的區(qū)域性旅游服務(wù)體系建設(shè)，是對(duì)中國(guó)旅游旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次重大促進(jìn)。

與長(zhǎng)三角相比，還有一些值得關(guān)注的區(qū)域旅游服務(wù)項(xiàng)目正在蓬勃興起，很多城市都已經(jīng)明確了打造區(qū)域型旅游服務(wù)區(qū)的發(fā)展定位，如大三峽游線上的重慶、萬州、宜昌；香格里拉的迪慶、大理、麗江；廣西的桂、柳、寧金三角還有寧夏的兩沙一湖等等。這些城市的旅游發(fā)展的樂章，一定不能缺少創(chuàng)建區(qū)域旅游服務(wù)區(qū)的音符。

（三）旅游景區(qū)型

旅游景區(qū)型旅游服務(wù)區(qū)較之上述兩個(gè)類型的最大不同是運(yùn)營(yíng)的主體不再是政府，而多為政府主導(dǎo)下的企業(yè)行為或景區(qū)行為，這是市場(chǎng)終端化需求的體現(xiàn)，也符合現(xiàn)代旅游發(fā)展的趨勢(shì)；同時(shí)，景區(qū)型服務(wù)區(qū)在提供信息與交通服務(wù)的同時(shí)，目的地的概念更加明確，不但是一個(gè)補(bǔ)給站和中轉(zhuǎn)站，而是在此基礎(chǔ)上的驛站。雖然從規(guī)模和深度上講，旅游景區(qū)型服務(wù)區(qū)不能與上述兩個(gè)類型相比，但體現(xiàn)形式卻更為繁多，模式不盡相同。

這些旅游服務(wù)區(qū)也具有一定的共性，那就是服務(wù)區(qū)所依托的資源主體一般是具有一定規(guī)模和品牌影響力的旅游景區(qū)。比如石林、長(zhǎng)白山、張家界、黃山、九寨溝等都已經(jīng)或正在打造自己的旅游服務(wù)區(qū)，這些服務(wù)區(qū)一般是以對(duì)接需求為導(dǎo)向的旅游小鎮(zhèn)的形式體現(xiàn)，也有度假群落、會(huì)都、主題公園或景區(qū)附屬板塊等其它體現(xiàn)方式。

旅游景區(qū)型服務(wù)區(qū)通常具備極強(qiáng)的休閑接待服務(wù)和區(qū)域游線整合能力，首先強(qiáng)調(diào)游客在觀光的同時(shí)能夠盡可能的延長(zhǎng)參與時(shí)間，進(jìn)行餐飲購(gòu)物、休閑體驗(yàn)、娛樂康體等其他活動(dòng)，以對(duì)整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)和地方服務(wù)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行拉動(dòng)，同時(shí)通過完善的會(huì)議度假接待設(shè)施和周邊游線產(chǎn)品吸引游客在區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大限度的停留。

這其中，我們認(rèn)為石林旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)是中國(guó)觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中具有代表性和普遍意義的案例，以下就結(jié)合石林旅游服務(wù)區(qū)的特點(diǎn)來著重探討關(guān)于旅游景區(qū)型服務(wù)區(qū)打造的模式與方法。

三、建設(shè)旅游服務(wù)區(qū)的意義

“遠(yuǎn)方的客人請(qǐng)你留下來”，這是美麗的阿詩(shī)瑪唱給所有到石林游客的歌，但是現(xiàn)實(shí)情況卻并不樂觀，長(zhǎng)期延續(xù)的靜態(tài)觀光方式，只能使不到游客總量1%的客人在石林留下來，甚至停留就餐的游客人數(shù)也少之又少。

這與石林作為云南旅游的龍頭景區(qū)，世界級(jí)科普觀光勝地的地位形成了很大的反差。造成這種結(jié)果的原因很多，其中屬于自身的問題主要有以下三點(diǎn)：

第一，缺乏規(guī)?；姆?wù)接待設(shè)施；

第二，需要提升動(dòng)感化的游樂元素；

第三，具有深度的文化體驗(yàn)產(chǎn)品不足。

特別是石林景區(qū)申遺成功之后，石林真正站在了世界的舞臺(tái)上，問題需要解決，但必須以科學(xué)的態(tài)度和長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來解讀。其中，建設(shè)石林旅游服務(wù)區(qū)就是“留客工程”的啟動(dòng)核，是對(duì)大石林旅游區(qū)作為世界自然遺產(chǎn)進(jìn)行充分保護(hù)及對(duì)區(qū)內(nèi)違章、違規(guī)建筑進(jìn)行集中搬遷、村民就業(yè)安置的最佳執(zhí)行方式，這也是石林地方政府和石林管委會(huì)謹(jǐn)慎操作，不敢躁進(jìn)的主要原因。一旦石林旅游服務(wù)區(qū)項(xiàng)目落地，將能夠促進(jìn)石林旅游由靜態(tài)向動(dòng)態(tài)，由觀光向體驗(yàn)，由單一向多元，由門票經(jīng)濟(jì)向觀光休閑型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型；并有條件逐步打造以旅游服務(wù)為核心，以休閑游樂為帶動(dòng)，以會(huì)議度假為支撐的復(fù)合型旅游服務(wù)及休閑度假目的地，進(jìn)而整合、提升和優(yōu)化石林整體旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的發(fā)展，成為推動(dòng)云南旅游二次創(chuàng)業(yè)的重要力量。

可以看出，旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)對(duì)于傳統(tǒng)大型觀光景區(qū)，特別是那些生態(tài)環(huán)境脆弱、敏感性較高的自然觀光資源，完全需要具有預(yù)見性的旅游服務(wù)區(qū)來引導(dǎo)整體空間發(fā)展結(jié)構(gòu)。

當(dāng)然，旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)的積極意義是建立在生態(tài)、可持續(xù)與拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)之上的，石林模式不一定適合每個(gè)景區(qū)，因此對(duì)于不同的項(xiàng)目，還是應(yīng)當(dāng)從資源、土地利用條件、游客需求、區(qū)域結(jié)構(gòu)特征等方面入手，創(chuàng)新和創(chuàng)造每個(gè)旅游服務(wù)區(qū)成為具有價(jià)值提升力的產(chǎn)品。

四、旅游服務(wù)區(qū)十大要素

通過對(duì)石林及國(guó)內(nèi)主要旅游服務(wù)區(qū)的研究，我們初步篩選出了承載旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)的十大要素，分別是：綜合服務(wù)、交通集散、特色餐飲、住宿設(shè)施、休閑游樂、文化體驗(yàn)、康體娛樂、演藝活動(dòng)、高端休閑和綠色景觀空間。石林景區(qū)有條件合理的整合這十大要素，形成完整的旅游服務(wù)區(qū)結(jié)構(gòu)。

在這些要素當(dāng)中，綜合服務(wù)、交通集散、餐飲購(gòu)物、住宿設(shè)施、休閑游樂、文化體驗(yàn)和演藝活動(dòng)應(yīng)該是最先關(guān)注的重點(diǎn)：

（一）綜合服務(wù)

 綜合服務(wù)是旅游服務(wù)區(qū)的基本功能，國(guó)際旅游服務(wù)通設(shè)的一些服務(wù)項(xiàng)目包括：Information（信息咨詢）、Transportation（交通服務(wù)）、CIS（全球酒店預(yù)定）、Web & Media service（網(wǎng)絡(luò)及多媒體查詢）、Reservation（常規(guī)行程預(yù)訂）、Green channel（簽證或其它通道服務(wù)）、Representative office（旅游供應(yīng)商代表處）和Car rental（汽車租賃）等等。

當(dāng)然，一些更加人性化的服務(wù)內(nèi)容，也越來越受到游客的青睞，比如發(fā)售特色明信片、加蓋紀(jì)念郵戳、發(fā)放免費(fèi)地圖、展示城市（景區(qū)）模型等，這些服務(wù)對(duì)于游客開始一段旅程，或者前往下一個(gè)目的地都有著相當(dāng)大的幫助和引導(dǎo)意義。

石林通常是遠(yuǎn)程游客進(jìn)入昆明的第一個(gè)目的地，也可以把石林看作是云南的窗口，因此上述服務(wù)功能的提供，將對(duì)游客游覽石林、了解云南起到積極的促進(jìn)作用。

（二）交通集散

交通集散服務(wù)包括三個(gè)方面，分別是對(duì)外交通、對(duì)內(nèi)交通以及交通工具和營(yíng)地提供等服務(wù)。旅游服務(wù)區(qū)應(yīng)當(dāng)具備自有運(yùn)營(yíng)車輛，或與交通運(yùn)輸公司及旅行社進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打造能夠?qū)邮袌?chǎng)的游線服務(wù)產(chǎn)品。

石林區(qū)位條件優(yōu)越，距昆明市僅86公里，對(duì)外可形成輻射滇東（南）的客運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)內(nèi)則可以對(duì)大小石林、乃古石林等七區(qū)一帶形成輻射，具備很好的交通集散條件。

同時(shí)，針對(duì)自駕車散客客源的不斷增加，建議石林旅游服務(wù)區(qū)打造一個(gè)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)露營(yíng)地，以滿足這部分休閑市場(chǎng)的接待需求，也使石林成為云南省輻射周邊的自駕車、房車基地和汽車供給養(yǎng)護(hù)中心。

（三）餐飲購(gòu)物

對(duì)于旅游景區(qū)來說。餐飲購(gòu)物也可以看作是文化體驗(yàn)的一個(gè)組成部分，沒有特色的餐飲購(gòu)物環(huán)境，就難以形成吸引力和賣點(diǎn)。景區(qū)需要重點(diǎn)分析游客的消費(fèi)習(xí)慣及游程安排，以客源結(jié)構(gòu)和規(guī)模為依據(jù)，設(shè)計(jì)具有特色的餐飲購(gòu)物產(chǎn)品，優(yōu)化景區(qū)的收益結(jié)構(gòu)和盈利模式。

我們建議，石林旅游服務(wù)區(qū)的餐飲購(gòu)物服務(wù)設(shè)施要進(jìn)行有層次，多元化的組合搭配，設(shè)置具備大容量的多元化休閑購(gòu)物環(huán)境、體驗(yàn)式購(gòu)物空間、宴會(huì)式餐飲空間、綜合自助餐飲大廳、特色民俗美食購(gòu)物商街、民俗村、酒吧夜店、民俗工藝專賣、美食小吃以及各類作坊等產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)不同游客的具體需求。

（四）住宿設(shè)施

 石林旅游服務(wù)區(qū)依托世界級(jí)的觀光資源，文化特色鮮明，加上豐富的地方特色夜間休閑游樂活動(dòng)，完全具備留下游客的基礎(chǔ)條件。

對(duì)于石林旅游服務(wù)區(qū)住宿實(shí)施的配置，我們建議采用明確規(guī)模容量，從兩個(gè)市場(chǎng)面切入的方式。

根據(jù)發(fā)展預(yù)測(cè)，到2010年石林的日均留宿游客人數(shù)將達(dá)到1200人次，加上會(huì)議、休閑等其它客源，日均需求總量約在1500床位左右。如此之大的接待需求，首先需要解決的就是酒店配套設(shè)施。如果按照3-4-5星酒店組合的方式進(jìn)行配置的話，可以達(dá)到1200床位左右，將能夠滿足中高端游客的停留需求；同時(shí)建議設(shè)置青年旅舍、民俗度假村及汽車營(yíng)地，為大眾游客的停留提供條件。

（五）休閑游樂

旅游發(fā)展的趨勢(shì)是求新求變，人們?cè)谡務(wù)撌值臅r(shí)候似乎總是用“看”，而休閑游樂元素的注入，正是要把“看石林”變成“玩石林”，打造“撒尼火城，石上歡都”的概念。

任何景區(qū)開發(fā)休閑游樂產(chǎn)品，都需要結(jié)合資源，融入文化，創(chuàng)新體驗(yàn)和游樂方式。對(duì)于石林景區(qū)的休閑游樂產(chǎn)品開發(fā)，我們提出了幾個(gè)重點(diǎn)元素，即“石、水、人、火”，通過對(duì)這幾個(gè)元素的挖掘，可以衍生出以石頭為載體或道具的各種游樂項(xiàng)目；親水游樂與休閑則可以助推游客“玩轉(zhuǎn)石頭”的興致，至于人和火，意為在休閑與游樂活動(dòng)中，充分的融入石林撒尼人的狂歡性格與崇拜符號(hào)，打造獨(dú)具個(gè)性的石林休閑游樂方式。

（六）文化體驗(yàn)

石林撒尼人是彝族的支系，其獨(dú)特的文字、豐富的傳說、絢麗的民族服飾、火熱豪放的民族歌舞、古樸粗獷的摔跤競(jìng)技，都體現(xiàn)出古老民族的文化韻味和地域特征。長(zhǎng)詩(shī)《阿詩(shī)瑪》成為中國(guó)少數(shù)民族敘事長(zhǎng)詩(shī)經(jīng)典，被譯為20多種文字在世界廣為流傳；電影《阿詩(shī)瑪》享譽(yù)海內(nèi)外；撒尼火把節(jié)被美譽(yù)為“東方狂歡節(jié)”。

如此之多的文化元素完全可以形成具備深度體驗(yàn)基礎(chǔ)的產(chǎn)品體系，在這個(gè)體系之下，應(yīng)當(dāng)結(jié)合旅游服務(wù)區(qū)自身的功能，通過阿詩(shī)瑪文化挖掘與創(chuàng)意，為游客提供各種撒尼歌舞活動(dòng)展示、夜間大型狂歡、撒尼民俗體驗(yàn)、撒尼學(xué)堂、撒尼民俗村（體驗(yàn)式住宿）、撒尼火秀以及與餐飲購(gòu)物和休閑游樂相結(jié)合的各類文化體驗(yàn)性產(chǎn)品。

（七）演藝活動(dòng)

演藝活動(dòng)，特別是夜間的大型演藝或聯(lián)歡，已經(jīng)成為了國(guó)內(nèi)大型景區(qū)吸引游客停留的重要手段，石林景區(qū)開發(fā)以撒尼文化為主線，以原住民參與演出為特色，以石、火、民族服飾、神話傳說為賣點(diǎn)的演藝活動(dòng)，是具備市場(chǎng)條件的；特別是在封閉型的演藝表演之外，舉辦以火把節(jié)、斗牛節(jié)、摔跤節(jié)為原形的大規(guī)模廣場(chǎng)火秀狂歡活動(dòng)，是具備唯一性和獨(dú)特性的思路。

打造不夜石林，將是對(duì)石林轉(zhuǎn)型升級(jí)和撒尼文化演繹的極致化體現(xiàn)。

在上述幾個(gè)要素之外，石林景區(qū)還應(yīng)當(dāng)注入康體娛樂及高端休閑的元素，以滿足商務(wù)會(huì)議、高端接待和度假游客的需求。同時(shí)，作為AAAAA景區(qū)和世界自然遺產(chǎn)，要把綠色生態(tài)和景觀空間的設(shè)計(jì)作為基本前提，打造資源節(jié)約型和生態(tài)友好型旅游服務(wù)區(qū)。

五、衡量旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)的五大效益標(biāo)準(zhǔn)

 綜上所述，無論是城市型、區(qū)域型還是旅游景區(qū)型的旅游服務(wù)區(qū)，在明確定位和探討方法的基礎(chǔ)上，都應(yīng)當(dāng)充分的考慮其生態(tài)效益、文化效益、社會(huì)效益、產(chǎn)業(yè)效益和外溢效益。

其中，生態(tài)效益和文化效益是基礎(chǔ)衡量標(biāo)準(zhǔn)，社會(huì)效益重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)對(duì)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的實(shí)踐與推動(dòng)，為農(nóng)民提供安置與就業(yè)環(huán)境，拉動(dòng)服務(wù)等第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展；產(chǎn)業(yè)效益則主要體現(xiàn)為對(duì)區(qū)域泛旅游結(jié)構(gòu)的優(yōu)化與升級(jí)，引導(dǎo)區(qū)內(nèi)的創(chuàng)意、創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)；外溢效益則是旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)對(duì)周邊區(qū)域的帶動(dòng)，形成互動(dòng)提升的多贏價(jià)值。

六、石林旅游服務(wù)區(qū)建設(shè)具有普遍意義和推廣價(jià)值

石林景區(qū)升級(jí)提出的口號(hào)是：“創(chuàng)新旅游服務(wù)理念，打造國(guó)際旅游勝地”，這個(gè)方向也適用于國(guó)內(nèi)的眾多知名景區(qū)，而旅游服務(wù)的創(chuàng)新與提升，無論通過何種方式體現(xiàn)，都應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持大視野、多元型、民族性和國(guó)際化的運(yùn)作思路，通過對(duì)景區(qū)自身文化與特色的挖掘，堅(jiān)持企業(yè)主體和民眾參與的開發(fā)原則，整合十要素旅游服務(wù)產(chǎn)品體系，建立聯(lián)系和服務(wù)區(qū)域、國(guó)內(nèi)乃至世界的旅游服務(wù)終端與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

此外，旅游服務(wù)結(jié)構(gòu)的提升，也是促進(jìn)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心要素。以石林為代表的景區(qū)，應(yīng)當(dāng)抓住中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇，以打造國(guó)際旅游服務(wù)品牌為目標(biāo)，在吸引更多國(guó)內(nèi)外游客的同時(shí)，“讓遠(yuǎn)方的客人留下來，讓留下來的人不想走，讓走了的人還想來”。