一、引言

近幾年來， 古鎮(zhèn)以其獨(dú)特的建筑風(fēng)貌、豐富的歷史文化遺跡、深厚的人文內(nèi)涵以及特有的古樸環(huán)境氛圍受到了人們的青睞，成為旅游市場中的一支新生力量，那些保存完整、有一定地方特色的古鎮(zhèn)吸引著大批的旅游者前去觀賞。從全國目前情況來看，已經(jīng)過旅游開發(fā)的古城鎮(zhèn)有200 多個，而潛在的具有旅游開發(fā)價(jià)值的古城鎮(zhèn)項(xiàng)目還有1000多個。

但是，目前中國古鎮(zhèn)旅游仍以觀光為主，游客僅僅是來了，看了，拍完照，就離開了，古鎮(zhèn)游憩項(xiàng)目開發(fā)停留在淺層次，并且項(xiàng)目雷同程度極高。以江南六大古鎮(zhèn)為例（周莊、同里、甪直、南潯、西塘、烏鎮(zhèn)），周莊、西塘、南潯、烏鎮(zhèn)均推出了夜游古鎮(zhèn)，周莊和西塘都有鸕鶿捕魚的表演，同里、南潯都舉辦古鎮(zhèn)婚典。更為嚴(yán)重的是，這種開發(fā)對古鎮(zhèn)造成了城市化、公園化、商業(yè)化、現(xiàn)代化、工業(yè)化的負(fù)面影響。在“先策劃，后規(guī)劃”的指導(dǎo)思想下，如何在保護(hù)資源的前提下深化古鎮(zhèn)游憩項(xiàng)目，延長游客的停留時(shí)間，促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游從觀光型向度假型、生態(tài)型以及復(fù)合型發(fā)展，成為擺在古鎮(zhèn)旅游的開發(fā)者面前的首要課題。本研究以期為古鎮(zhèn)游憩項(xiàng)目的開發(fā)提供一些借鑒。

二、古鎮(zhèn)游憩項(xiàng)目的開發(fā)原則

1、保護(hù)為主——古鎮(zhèn)原生態(tài)

何為古鎮(zhèn)？《全國歷史文化名鎮(zhèn)(名村)評選和評價(jià)辦法》 (討論稿)關(guān)于“評選范圍及基本條件”一項(xiàng)，擬議的標(biāo)準(zhǔn)是：“凡建筑遺產(chǎn)、文物古跡和傳統(tǒng)文化比較集中，能較完整地反映某一歷史時(shí)期的傳統(tǒng)風(fēng)貌和地方特色、民族風(fēng)情，具有較高的歷史、文化、藝術(shù)和科學(xué)價(jià)值，轄區(qū)內(nèi)存有清朝以前年代建造或在中國革命歷史中有重大影響的成片歷史傳統(tǒng)建筑群，總建筑面積在5000平方米以上(鎮(zhèn))或2500平方米以上(村)的鎮(zhèn)(村)，均可參加全國歷史文化名鎮(zhèn)(名村)的申報(bào)評定。”

古鎮(zhèn)以其淳樸的民風(fēng)和原汁原味的鄉(xiāng)土氣息，滿足了人們的懷舊情結(jié)，是我們的精神家園。而古鎮(zhèn)資源是不可再生的，必須把保護(hù)放在首位。“原生態(tài)”是從自然科學(xué)上借鑒而來的，是一切在自然狀況下生存下來的東西。古鎮(zhèn)游憩項(xiàng)目的開發(fā)，必須以保護(hù)為前提，保持古鎮(zhèn)的原汁原味。古鎮(zhèn)的建筑界面，尤其是墻面，要嚴(yán)格保持不變。商業(yè)的招牌要絕對節(jié)制，但是內(nèi)部的空間可以大膽地進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營。要讓古鎮(zhèn)的建筑空間成為游客可以進(jìn)入的服務(wù)空間，商業(yè)內(nèi)容可以通過地圖、導(dǎo)游手冊帶領(lǐng)游客探寶式地進(jìn)入古鎮(zhèn)的縱深。

2、 以人為本

以人為本不僅是針對游客，也包括當(dāng)?shù)鼐用瘛?span lang="EN-US">

⑴ 當(dāng)?shù)鼐用?span lang="EN-US">

隨著社會的進(jìn)步，古鎮(zhèn)肯定要發(fā)展。出于保護(hù)，很多地區(qū)都采取了保護(hù)古鎮(zhèn)、另辟新區(qū)的方法，但將居民完全從古鎮(zhèn)中遷出的做法并不是一個好的處理辦法。有“居”而無“民”，滿街旅游商店，這不是古鎮(zhèn)。居民是古鎮(zhèn)文化的傳承者，是古鎮(zhèn)文化不可分割的一部分。沒有“民”的“居”，如同沒有靈魂的僵尸一樣。事實(shí)上讓老百姓住在古老的建筑里，不是損壞民居，反而有利于保護(hù)。各地若干事實(shí)證明：凡是老百姓居住的老房子大都保存下來了，凡是無人住的老房子、公房，大多拆毀了。因此，古鎮(zhèn)游憩項(xiàng)目的開發(fā)，不能以保護(hù)為名，剝奪當(dāng)?shù)鼐用裉岣呱钯|(zhì)量的權(quán)利。在西班牙的小鎮(zhèn)，在法國的小鎮(zhèn)，盡管眼前的牌子告訴你，這是十七世紀(jì)、甚至是十六世紀(jì)后期的完整建筑，古色古香，而這些小鎮(zhèn)內(nèi)每一戶人家家里安裝的是現(xiàn)代化的生活設(shè)施，因此，他們在古鎮(zhèn)內(nèi)的生活是舒適的，也是現(xiàn)代化的，而且是文化含量很高的。

⑵ 旅游者

游憩設(shè)施方面，著重體現(xiàn)可用性（Availability）、便利性（Convenience）、舒適性（Comfort）等最基本的要求。

游憩內(nèi)容方面，從旅游者的角度進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)，充分發(fā)掘古鎮(zhèn)自然與人文資源，合理進(jìn)行游憩區(qū)域的劃分、游憩節(jié)點(diǎn)的安排、游憩線路的設(shè)計(jì)。

3、注重參與體驗(yàn)性

美國人約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩在1999年4月出版的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》專著中稱，所謂“體驗(yàn)”，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費(fèi)者為核心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與，值得消費(fèi)者回憶的活動，使消費(fèi)者有一次新鮮的感受。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心產(chǎn)品是有回憶價(jià)值的經(jīng)歷，從這點(diǎn)上說，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與旅游的內(nèi)涵是相同的。促進(jìn)古鎮(zhèn)旅游從觀光型向體驗(yàn)型提升，關(guān)鍵是增加游客的參與性，游憩項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要以游客體驗(yàn)為核心，產(chǎn)品和服務(wù)要退居到基礎(chǔ)地位。拿古鎮(zhèn)內(nèi)出售的紀(jì)念品來說，各地有各地的特色，大多也能提高周到細(xì)致的服務(wù)，而那些能吸引游客親身參與制作過程的商鋪（如燒制陶器、織布等）則更受歡迎。

古鎮(zhèn)游憩項(xiàng)目的經(jīng)營者，要以當(dāng)?shù)厝藶橹?。這樣不僅保持了古鎮(zhèn)的本來風(fēng)貌，也使當(dāng)?shù)鼐用竦玫綄?shí)惠，增強(qiáng)其發(fā)展旅游的積極性。以麗江古城為例，2003年以來，麗江古城為留住原住居民采取了一些措施。例如，成立了古城便民服務(wù)中心，用三輪車的方式在古城里面為居民免費(fèi)提供24小時(shí)服務(wù)，為古鎮(zhèn)商業(yè)店鋪的經(jīng)營者提供低收費(fèi)的三輪車服務(wù)， 解決古城交通不便的問題。另外，還鼓勵和提倡納西族使用自己的語言、文字、服飾，保持自己的習(xí)俗。由古城管理有限公司提供場所，先后把納西族本土的一些知名作家、手工藝者，還有文化人，請到古城里面經(jīng)營文化項(xiàng)目。為解決古城商業(yè)氣息濃的問題，還推出了“走進(jìn)納西人家”項(xiàng)目，在古城的不同街區(qū)，推出了10個院落，這10個院落里面是不同的內(nèi)容。如有些院落是專門做銀器的，有些是織布的，有些是打銅的，并且這些院落中的制造者、經(jīng)營者是本土手工藝者。這些院落經(jīng)營起來的效果還不錯。古城還鼓勵當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)營一些有地方特色的項(xiàng)目，恢復(fù)其按區(qū)域劃分的傳統(tǒng)。每年還向古城居民發(fā)放生活補(bǔ)助，使古城居民能夠普遍享受到旅游開發(fā)給他們帶來的益處，從而使他們留在古城里。

三、原生態(tài)參與性古鎮(zhèn)游憩項(xiàng)目開發(fā)的方法

1、吃

外觀打造+餐飲內(nèi)容+服務(wù)方式+娛樂項(xiàng)目

古鎮(zhèn)餐館外觀一定要與周邊環(huán)境相協(xié)調(diào)，內(nèi)部裝修、家具、餐具、餐單的設(shè)計(jì)要與古鎮(zhèn)的風(fēng)貌相吻合。古鎮(zhèn)餐飲的類型主要包括本地特色餐飲、西餐、農(nóng)家樂、主題餐飲、宴會餐飲，原生態(tài)參與性古鎮(zhèn)餐飲的設(shè)計(jì)方法主要有：

⑴ 餐飲 + 現(xiàn)場制作

有的古鎮(zhèn)的飲食歷史悠久，是當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)貌的寫照。可以在餐館里設(shè)立明廚，將特色飲食的制作過程和制作方法展示給游客，還可以參照“面酷”的模式，做成主題餐廳。為了增加游客的參與度，除了明廚，可以考慮在餐廳里設(shè)計(jì)顧客操作區(qū)，讓顧客親身體驗(yàn)美食的制作過程。   

例如，位于西班牙南部安達(dá)盧西亞自治區(qū)的白色小鎮(zhèn)瓦倫西亞，一直被譽(yù)為西班牙的“糧倉”，是著名的美食之都，更是歐洲海鮮飯的發(fā)源地。在復(fù)活節(jié)的時(shí)候，瓦倫西亞會舉辦百人同做海鮮飯的慶?；顒樱埪啡撕陀慰碗S時(shí)加入，一起動手制作海鮮飯，并開辟出一條街排滿桌子作為露天餐廳，幾百人可同享海鮮飯。

⑵ 餐飲 + 觀景

利用古鎮(zhèn)擁有獨(dú)特的景觀資源，將餐飲與觀景相結(jié)合。如在古鎮(zhèn)周邊的農(nóng)田里，建造露天餐廳，游客可以親自下田采摘蔬菜，在露天餐廳邊欣賞古鎮(zhèn)的風(fēng)景，邊品嘗用親自采摘的蔬菜做成的菜肴。江南六大古鎮(zhèn)以小橋、流水、人家的獨(dú)特景致聞名，西塘就開發(fā)了水上餐廳，讓游客在優(yōu)美的江南水鄉(xiāng)的畫卷中盡享美食。

⑶ 餐飲 + 娛樂表演

經(jīng)過歷史的沉淀，很多古鎮(zhèn)形成了特有的文化寶藏，如“百戲之祖”的昆曲、絲竹、評彈、社戲、茶燈戲、納西古樂……可以將餐飲與娛樂表演相結(jié)合，讓游客在品味美食的同時(shí)欣賞當(dāng)?shù)靥厣奈幕硌荨?span lang="EN-US">

需要指出的是，這些代代傳承下來的民間藝術(shù)非常珍貴，有些已被列入人類口頭與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。在與餐飲結(jié)合的同時(shí)，要特別注意防止商業(yè)化與庸俗化現(xiàn)象的發(fā)生。

2、住

古街古鎮(zhèn)的住宿設(shè)施主要包括現(xiàn)代賓館和民居客棧兩種。

根據(jù)“保護(hù)為主”原則，不宜在古鎮(zhèn)中拆除舊建筑、建造新的現(xiàn)代化賓館，因此這些現(xiàn)代化賓館應(yīng)該安排在古鎮(zhèn)的周邊地區(qū)，為游客提供住宿、餐飲、娛樂的綜合性設(shè)施和服務(wù)。

民居客棧的經(jīng)營應(yīng)以當(dāng)?shù)鼐用駷橹?，可以是自有房屋，也可以租賃集體公房，但必須納入相關(guān)部門（古鎮(zhèn)旅游行政部門或行業(yè)協(xié)會）的統(tǒng)一管理；各級文物保護(hù)單位改建客棧，必須通過文物保護(hù)部門的批準(zhǔn)。民居客棧是游客體驗(yàn)古鎮(zhèn)生活的窗口，在開發(fā)過程中要追求原汁原味，貼近當(dāng)?shù)鼐用裆睿蛔非笮羌墶?span lang="EN-US">

⑴   青年旅社

由古鎮(zhèn)民居簡單改建而成，主要面對背包青年游客，僅提供基本住宿、公用衛(wèi)浴、廚房，不提供餐飲服務(wù)或僅提供早餐。針對背包游客的消費(fèi)習(xí)慣，內(nèi)部可以設(shè)立酒吧、書吧、網(wǎng)吧等各類休閑場所并提供訂票、訂車、訂餐服務(wù)。

⑵ 標(biāo)準(zhǔn)化客棧

主要面對一般團(tuán)隊(duì)、散客，保留古鎮(zhèn)民居的外觀，內(nèi)部改建為賓館標(biāo)準(zhǔn)間，標(biāo)準(zhǔn)化客棧按硬件可以劃分為高、中、低檔，以滿足游客不同的住宿需求。內(nèi)部除了基礎(chǔ)的住宿設(shè)施以外，可以有休閑吧、健身房、KTV、洗浴等娛樂設(shè)施。根據(jù)不同的特色，各個客?？梢怨谝圆煌闹黝}，如：家庭客棧（提供一個整體院落供游客整家入住，有廚房設(shè)計(jì)，讓游客可以自己買菜做飯）、名人故居客棧（由名人故居改建而成）、私方菜客棧（客棧的主人有拿手的私方菜）

3、行

古鎮(zhèn)的交通分為內(nèi)部交通和外部交通。古鎮(zhèn)交通的設(shè)計(jì)可以采取城市中步行街的模式，外部主要使用現(xiàn)代化交通工具，根據(jù)客流量合理設(shè)計(jì)停車場；內(nèi)部則以游客步行和古鎮(zhèn)傳統(tǒng)交通工具為主。

4、游

和其他人造旅游景點(diǎn)不同，古鎮(zhèn)的格局、景觀都是經(jīng)長時(shí)間的生活積淀而成的，不是專門為發(fā)展旅游建造的，而刻意的游憩區(qū)域劃分會破壞古鎮(zhèn)原有的風(fēng)貌，因此不建議對古鎮(zhèn)進(jìn)行游憩區(qū)域的劃分，要保持原有的格局。

古鎮(zhèn)的資源各具特色，但開發(fā)卻出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。主題化成為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展的突破口，如江南六大古鎮(zhèn)推出的夜游古鎮(zhèn)項(xiàng)目、美食主題旅游、昆曲主題旅游，促進(jìn)了古鎮(zhèn)旅游向特色化、產(chǎn)品化方向發(fā)展。同時(shí)，合理設(shè)計(jì)游客容量，不僅會對古鎮(zhèn)起到保護(hù)作用，還能保證游客獲得高質(zhì)量的旅游體驗(yàn)。旅游線路的設(shè)計(jì)要從顧客角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)最大化。  

5、購

商店外觀+所售商品+服務(wù)方式

古鎮(zhèn)內(nèi)的商店經(jīng)營者以本地人為主，商店外觀要與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)。出售的商品以本地土特產(chǎn)、特色手工藝品為主。除了商店外觀和所售商品，服務(wù)方式也能成為古鎮(zhèn)旅游的特色?，F(xiàn)做現(xiàn)賣、讓游客親自制作，都可以加深游客的旅游體驗(yàn)，讓他們真正融入古鎮(zhèn)生活。

 6、娛

古鎮(zhèn)要留住游客的腳步，除了本身的資源獨(dú)特，還要完備的休閑娛樂設(shè)施。古鎮(zhèn)娛樂項(xiàng)目的開發(fā)可以借鑒Shopping Mall的模式，打造以古鎮(zhèn)旅游為主體，集食、住、行、游、購、娛為一體的主題樂園。主要有以下幾種：

⑴ 表演型

主要包括當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、歷史風(fēng)情表演。

案例介紹：中國蘇州甪直水鄉(xiāng)服飾文化旅游節(jié)

水鄉(xiāng)婦女服飾是以甪直為代表的水鄉(xiāng)吳東地區(qū)的傳統(tǒng)婦女服飾，結(jié)構(gòu)與勞動需要相結(jié)合，色澤上與自然環(huán)境相融洽，工藝精美，是集和諧質(zhì)樸，美觀實(shí)用于一體的傳統(tǒng)婦女服飾。

甪直的婦女服飾非常有特色，有“蘇州少數(shù)民族”美稱。由當(dāng)?shù)卣鬓k的“中國蘇州甪直水鄉(xiāng)服飾文化旅游節(jié)”，每年都將舉辦一次。旅游節(jié)期間有稱為“江南少數(shù)民族”的甪直水鄉(xiāng)服飾表演，旅游商品和地方特產(chǎn)展銷，有各種旅游文化研計(jì)活動，有著名的書畫家作畫甪直，以及其他各種文化娛樂表演活動。每年均吸引大批海內(nèi)外游客。

⑵ 休閑型

主要包括主題酒吧、KTV、影院、茶館、網(wǎng)吧、各類休閑吧。

案例介紹：烏鎮(zhèn)咖啡廳、酒吧、KTV

景行枯咖啡館：咖啡館由二進(jìn)老廳改建而成，是建在老宅里的現(xiàn)代休閑場所。

金蓮酒吧：金蓮酒吧是西柵景區(qū)內(nèi)最大的主題酒吧，位于《絕代金蓮館》西側(cè)。酒吧占地約300平米，分二層四個區(qū)域，主題也由金蓮館衍生，指引方向的是地板下玻璃框內(nèi)一雙雙精致的三寸金蓮小鞋，酒吧內(nèi)器具用品及裝飾都與三寸金蓮有關(guān)。

鸝舫KTV：位于通安島上的通安客棧內(nèi)，由停泊在元寶湖上的九艘畫舫船組成。每條畫舫都是一個獨(dú)立的KTV包間。包間由衣帽間、歌廳和船尾的餐飲小廳組成，每船可容十至十五人縱情歡唱。歌廳裝璜華麗，配有空調(diào)、高檔音響和液晶電視、電腦自動點(diǎn)歌系統(tǒng)，還可以提供飲料、小點(diǎn)心、水果。

⑶ 康體型

主要包括健身場所、洗浴場所等。

案例介紹：烏鎮(zhèn)五間堂鹽浴   

五間堂鹽浴位于水市口茶餐廳二樓，由五間豪華包間組成，故名五間堂。

（4）生態(tài)體驗(yàn)型

利用古鎮(zhèn)周邊的豐富的自然資源，開發(fā)生態(tài)體驗(yàn)型娛樂項(xiàng)目。

案例介紹：“楓涇有我一分田”主題耕種休閑園認(rèn)購

金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)中洪村是金山農(nóng)民畫的發(fā)源地，2006年5月1日，地處中洪村的金山農(nóng)民畫村生態(tài)休閑園正式對外開放，為了凸現(xiàn)“以畫為魂，以農(nóng)為本” 的主題定位，推出了“楓涇有我一分田” 主題耕種休閑活動：

1）主題定位：體現(xiàn)新農(nóng)村，享受農(nóng)耕樂。

2）耕種辦法：耕種自己認(rèn)購的一份田，享受休閑耕種樂趣，有兩種方式可供選擇：一是親自耕種，從育苗、種植、澆水、除草、施肥，到收獲、采摘、食用，享受全過程體驗(yàn)，品賞親自種植的果實(shí)。二是委托耕種，由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民按照認(rèn)購者意愿種植品種，并輔以日常管理，認(rèn)購者在收獲季節(jié)親臨自己的地塊盡情享受豐收的喜悅，品賞自己培育的果實(shí)。

3）配套服務(wù)：免費(fèi)提供種子，有蘿卜、黃瓜、豆角、白菜等20余個品種供選擇，免費(fèi)提供農(nóng)具，免費(fèi)提供全過程農(nóng)耕技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)

4）權(quán)限設(shè)定：認(rèn)購者自認(rèn)購之日起，擁有所認(rèn)購地塊一年的耕種權(quán)、管理權(quán)、處置權(quán)。一年后擁有優(yōu)先續(xù)購權(quán)。

5）認(rèn)購辦法：有意愿的認(rèn)購者，可來實(shí)地考察認(rèn)購，也可以網(wǎng)上認(rèn)購或電話認(rèn)購。認(rèn)購以一年為時(shí)間段。