古村落旅游從最初開始的桂林山水，到而后的江南水鄉(xiāng)、云南古鎮(zhèn)，再到后來的徽商、晉商大院，越來越受到關注，并吸引著國內外的旅游者。一直以來，山合水易把古村落旅游的開發(fā)規(guī)劃作為重點研究內容，在項目的實踐與創(chuàng)新中形成了自己獨到的古村落旅游打造手法，如《上杭嶺背村休閑旅游度假區(qū)項目策劃暨總體規(guī)劃》、《云南開遠鳳凰谷鄉(xiāng)村旅游總體規(guī)劃》、《福建泰寧古城休閑化升級概念性規(guī)劃》等。

　　研究在眾多的中國古村落，不論是哪一個想要脫穎而出，并且保持持久的魅力都是非常困難的。樸實無華的黨家村旅游如何能持久的運營，并保持完整的特色就成為我們不得不思考的問題。

　　一、古村落旅游發(fā)展中文化與品牌建構的緊迫性

　　(一)旅游市場發(fā)展的需要

　　旅游供給的壓力與不斷理性的旅游需求使得旅游市場的競爭越發(fā)顯得激烈。三十年來，我國的旅游風景名勝區(qū)得到了飛速發(fā)展。許多古村落經過相對合理的改造與建設，列入到了4A或5A級的風景名勝區(qū)，有的甚至列入到了世界文化遺產名錄中。這些承載著凝重的中國文化的古村落已經卷入到市場經濟的大潮中。各類旅游供給主體以及同類旅游供給主體之間的競爭十分激烈。例如，旅游吸引物性質相同，是去山西參觀王家大院呢還是去陜西參觀黨家村呢?又比如“黃金周”是參加農家樂呢還是參觀黨家村呢?諸如此類的問題很多，可供旅游者選擇的目的地是如此的琳瑯滿目。同時，現代旅游者不斷成熟的消費心理與消費行為更是推動旅游市場激烈競爭的利劍。在品目繁多的旅游供給中的成熟理性的旅游消費者，無疑加劇了旅游市場競爭。因此，要迎合并滿足旅游者的消費需求，古村落旅游加快文化與品牌建構勢在必行。

　　(二)古村落旅游轉型升級的需要

　　目前，我國古村落旅游的主要形式仍是以參觀為主，停留在旅游活動的表象和初始階段。旅游收入主要是門票收入。事實上，古村落旅游遠不止參觀欣賞。豐富多彩的古村落旅游資源與深厚的文化內涵是古村落旅游煥然一新的基礎。如何推動古村落旅游走向新的發(fā)展階段，如何實現古村落旅游經營轉型，當務之急需要應當解決文化與品牌建構的問題。

　　(三)適應后現代旅游者的需要

　　在新的歷史時期，旅游者的旅游需求在本質上發(fā)生了明顯的變化。以前所崇尚的功利旅游的思想逐漸地被“天人合一、崇尚自然”的思想取代。后現代旅游體現了旅游的個性化、多元化、權宜性、非延續(xù)性、隨即變化性和地方性。后現代旅游者則表現出思想的解放性、追求的多樣性、旅游活動強烈的參與和體驗性以及旅游活動的純粹與原始性。因此，適應后現代旅游者的需要，簡單原始的古村落參觀旅游必須重新整和旅游資源，挖掘古村落旅游文化新的表述和表現形式。

　　(四)形成品牌資產，提升產品檔次的需要

　　品牌是對時尚、流行、熱點商品的詮釋，同時品牌也是對優(yōu)質產品的詮釋。好的品牌有助于形成品牌資產，增加產品的內在價值。目前，在我國眾多的古村落中，形成完整的品牌或完成品牌建構的旅游供給主體基本處于空白狀態(tài)。古村落僅僅充當了旅行社的配角，成為旅游線路的一個組成部分，大大降低了古村落在旅游業(yè)中的討價還價的能力。因此，加快形成古村落旅游品牌資產，提升產品檔次，從而增強其競爭力成為急需解決的問題。

　　二、黨家村旅游文化與品牌建構的現狀

　　黨家村旅游事業(yè)發(fā)展的總體面良好，2004年—2007年，黨家村旅游收入逐年增加，2007年的旅游收入為160萬元，接待旅游者5.3萬人次。數據分析后的基本結果如下：28%的當地居民認為沒有注重旅游品牌的建設;45%的居民認為黨家村旅游品牌建設缺失;39%的人認為黨家村與烏鎮(zhèn)等不能相提并論;44%的人認為黨家村的名氣沒有超過烏鎮(zhèn)等江南古鎮(zhèn);46%的人認為黨家村旅游事業(yè)的發(fā)展，首先要解決的問題之一就是品牌與特色建設。

　　黨家村沒有成立相關的旅游公司或獨立的管理機構，黨家村旅游仍然處于發(fā)展與建設的過程中。目前主要是由韓城市景區(qū)管理委員會負責;開發(fā)的主要問題是民居仍然有當地居民居住生活，不能獨立經營與運營，還談不到品牌建設;目前還沒有與大的旅游開發(fā)公司合作，僅僅在旅游規(guī)劃方面與北大的吳必虎教授合作過;黨家村旅游是以民居旅游為重點，短線旅游多，遠距離旅游即長線旅游正在開拓中;在旅游開發(fā)的過程中，困難與問題比較多，資金是主要問題;在進一步的旅游開發(fā)中，民居保護很重要，品牌建設與宣傳是保護的一個手段。

　　三、黨家村古村落旅游文化與品牌的建構

　　(一)古村落旅游文化與品牌的關系

　　1.古村落文化是旅游品牌建構的基礎

　　古村落凝聚了我國農業(yè)文明上千年的文化，并且這種文化的載體與表現形式是多種多樣的。以黨家村為例，能夠表達這種文化的形式具體如下：生活習慣、農耕模式與工具、風俗民俗、民居建筑、村落布局、種姓來源與構成、祠堂、道路、牌坊等等。這些文化是可以通過凝練并借助某種統(tǒng)一的標志或是形式來陳述與表達。因此，構建古村落品牌從內涵上講，是可行的，是有深厚文化基礎的。

　　2.構建旅游品牌是古村落旅游文化傳播的手段

　　品牌具有社會共鳴性與被認知性。雖然品牌不具有獨立的實體，不占用空間，但它卻可以達到讓人們通過一個比較容易的記憶形式記住某一產品。通過文字、圖案和符號的形式，品牌向旅游者傳遞出旅游目的地的文化特色，從而在旅游市場上引起共鳴，繼而被認知與認可。

　　(二)對黨家村旅游文化的梳理

　　在進行品牌建構之前對黨家村旅游文化首先進行梳理，以保證所構建的品牌能夠完整地體現黨家村的文化內涵。黨家村的文化是自然文化環(huán)境為基礎、人文因素為主導，是人類文化與自然環(huán)境相結合的文化，是由自然環(huán)境、物質要素與非物質要素共同組成的和諧的古村落復合體。

　　首先，黨家村具有特殊的地理位置，選址于低洼溝地，便于保護與隱秘。這種自然條件既減弱了西北季風的侵襲，又使夏天的涼風順溝谷吹過，使黨家村成為理想的冬暖夏涼的好處所。同時北塬的紅粘土與南塬的白粘土均不起塵，泌水繞行，空氣得到凈化，使黨家村的古建筑數百年來一塵不染。

　　其次，黨家村主要的物質要素形態(tài)的文化包括：農作物、牲畜、馬車、黨家村居民、四合院、牌坊、圍墻、祠堂、煙筒、門楣、木雕、磚雕、家訓、古玩古董、農耕工具、巷道、門墩、排水道、匾額、石塔、土特產等等。__再次，黨家村非物質要素形態(tài)的文化包括：習俗與風俗、飲食與生活習慣、語言風格、秦腔唱腔、農民休閑娛樂活動、傳統(tǒng)與觀念、鄰里相處、精神面貌、氣質等。

　　(三)黨家村古村落旅游的品牌建構自然環(huán)境

　　1.品牌建構的內涵與外延

　　品牌建構是一個復雜的系統(tǒng)。品牌建構的目的是為了引起旅游者對旅游產品產生共鳴與認可。因此，對于如何建構黨家村的旅游品牌，并使黨家村走上“品牌化經營”的道路，首先須明確以下關系。

　　(1)品牌與品牌資產的關系

　　品牌是對某種特色產品的凝練與描述，并在市場上能獲得認可。品牌資產則是指在形成品牌后，所帶來的各種效應。例如，價格的提升，強的競爭優(yōu)勢，較高的市場占有率等。

　　(2)品牌建構與品牌營銷的關系

　　品牌建構是形成品牌的過程。這一過程解決了有無品牌的問題，品牌適宜性與準確性的問題。同時品牌建構完成了產品核心價值的提煉與特色的突出。品牌營銷則是品牌推向市場并獲得積極效應的組織方法。具體的品牌營銷包括：形象塑造、品牌建構、品牌定位、廣告與價格、促銷與渠道等多方面。

　　2.黨家村旅游品牌的建構

　　黨家村旅游品牌建構涉及到品牌意識的強化、品牌核心價值與內涵的凝練、品牌形象的塑造以及品牌的名牌化，是一個復雜的體系。

　　第一，應加強品牌意識。品牌是對旅游者消費的利益承諾。品牌背后所代表的是優(yōu)質產品。因此，形成并強化品牌意識可以保證品質的長期性。

　　第二，建構黨家村旅游的核心價值。“民居瑰寶”的黨家村是東方人類民居的活化石。游覽黨家村是向旅游者展示中國民居建筑文化。這種文化不僅僅局限于以物質形態(tài)表現的建筑結構，它是黨、賈兩家歷史繁衍的展示。在這種物質形態(tài)的文化背后則蘊藏著影響中國千百年發(fā)展的儒家思想。例如，四合院本身就是儒家中庸思想的一種建筑結構描述。除此之外的家訓、貞潔牌坊等等，這便順理成章地使黨家村與其他古村落相區(qū)分，成為黨家村的核心價值。

　　第三，塑造黨家村旅游品牌形象。按照文化背景和歷史區(qū)域的劃分，中國古村落大體分為八類：大家風范的徽派古村落群，個性鮮明的嶺南古村落群，清秀靈逸的湘黔古村落群，另類浪漫的西南古村落群，小巧精致的水鄉(xiāng)古村落群，各領風騷的南詔古村落群，富貴大氣的北方大院建筑群和樸實無華的西北古村落群。黨家村恰好是西北古村落群的代表。雖然表面上缺少山水的依托、個性的張揚以及恢弘的氣勢，但是獨特的存在歷史與形式無疑代表一種含蓄的美。這種形象是其他古村落所沒有的，在保護與維護中更容易實現，所以借助CIS系統(tǒng)設計可以將這種樸實無華的含蓄美進行到底。

　　第四，品牌建構名牌化。事實上，進行品牌建構的最終目的是走名牌化的發(fā)展道路?；谄放平ㄔO與塑造的旅游目的地才能保持持久的發(fā)展。尤其對于古村落旅游來講，品牌建設可以促進旅游文化與資源的保護，能夠突出特色與核心價值的傳輸，擴大旅游目的地的社會影響，逐漸轉向名牌產品。

　　四、政策建議

　　山合水易認為在當下社會主義新農村建設的大背景下，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展更具有現實意義。但目前所開發(fā)的相當多的“古村落”由于地理位置與經濟等方面的制約，僅僅依賴當地居民的力量不能進行良好和有效的旅游開發(fā)。如何既能促進旅游事業(yè)的發(fā)展，又不至于在開發(fā)中造成文化與資源的破壞?如何長效發(fā)展?如何運用科學的管理理念與方法加快鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?需要多方面尤其是政府的引導與政策激勵。

　　首先，要為鄉(xiāng)村“古村落”旅游發(fā)展提供一個良好的政策環(huán)境，有利于人員、資金等的交流;其次，提供鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的相關模式培訓，在管理理念與方法上，比如在開發(fā)與發(fā)展的起始階段就規(guī)劃好品牌建設與宣傳，進行引導;第三，促進鄉(xiāng)村旅游開發(fā)單位之間的交流與學習，形成旅游產品與旅游資源的共享;選擇出“古村落”旅游發(fā)展中的現實問題進行特別試點，例如黨家村如何在后續(xù)的旅游事業(yè)發(fā)展中通過品牌建構促進旅游業(yè)新的發(fā)展局面，總結我國“古村落”旅游事業(yè)的發(fā)展模式與方法。

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