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北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院是一家專業(yè)旅游咨詢與創(chuàng)新設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)，多年專注于休閑產(chǎn)品設(shè)計(jì)與度假項(xiàng)目開發(fā)，是中國(guó)第一家專業(yè)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院。經(jīng)過(guò)山合水易長(zhǎng)期對(duì)鄉(xiāng)村旅游研究的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)園類項(xiàng)目對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步的過(guò)程和推進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變有著非常典型的示范作用。

 

因此，山合水易根據(jù)以前對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的深入研究和對(duì)以往做過(guò)科技農(nóng)業(yè)園類成功項(xiàng)目的總結(jié)，對(duì)現(xiàn)代科技農(nóng)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃提出了一些自己的想法和思路。

 

一、             主題公園概述

 

主題公園是是介于自然資源和人文資源之間的邊際資源，是根據(jù)一個(gè)特定的主題，采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動(dòng)設(shè)置方式，集諸多娛樂(lè)活動(dòng)、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游目的地。

 

作為一種人造旅游資源，主題公園著重特別的構(gòu)想，圍繞著一個(gè)或幾個(gè)主題創(chuàng)造一系列有特別的環(huán)境和氣氛的項(xiàng)目吸引游客。主題公園的一個(gè)最基本特征——創(chuàng)意性，具有啟示意義。 園內(nèi)所有的建筑色彩、造型、植被游樂(lè)項(xiàng)目等都為主題服務(wù)，共同構(gòu)成游客容易辨認(rèn)的特制和游園的線索。

 

一般認(rèn)為是主題公園起源于荷蘭，后來(lái)興盛于美國(guó)。荷蘭的一對(duì)馬都拉家族夫婦，為紀(jì)念在二次世界大戰(zhàn)中犧牲的獨(dú)生子，而興建了一個(gè)微縮了荷蘭120處風(fēng)景名勝的公園。此公園開創(chuàng)了世界微縮景區(qū)的先河。1952年，開業(yè)時(shí)隨即轟動(dòng)歐洲，成為主題公園的鼻祖。

　　 華特·迪士尼在美國(guó)加利福尼亞州興建了世界上第一個(gè)現(xiàn)代大型主題公園——迪士尼樂(lè)園，于1955年7月17日正式開幕。迪士尼樂(lè)園將迪士尼電影場(chǎng)景和動(dòng)畫技巧結(jié)合機(jī)械設(shè)備，將主題貫穿各個(gè)游戲項(xiàng)目。由于能夠讓游客有前所未有的體驗(yàn)，結(jié)果即風(fēng)靡了美國(guó)，再傳到全世界各地。

    

       二、 主題公園的特點(diǎn)

　　1、主題的獨(dú)特性

 

主題獨(dú)特性是主題公園的命脈，鮮明特色和獨(dú)特個(gè)性的主題是主題公園的靈魂，也是影響旅游者休閑娛樂(lè)取向的魅力之源。成功的主題公園都有自己濃烈的主題特色，區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨(dú)特形象。深圳“錦繡中華”的“一步邁進(jìn)歷史，一日暢游中國(guó)”；長(zhǎng)沙世界之窗的“世紀(jì)之光”等，都是典型的獨(dú)創(chuàng)性主題。為了滿足游客的多樣化需求與選擇，深入挖掘主題，創(chuàng)造獨(dú)特主題，已成為世界各國(guó)主題公園發(fā)展的立足點(diǎn)。

　　2、特色的大眾化

 

主題公園具有通過(guò)“主題”解釋文化和傳遞文化的功能，它著重滿足的是旅游者精神生活上的需求，提供的是一種對(duì)文化的體驗(yàn)過(guò)程。由于面向的是大眾旅游者，所以無(wú)論選擇的是民俗文化、歷史文化、科幻文化還是休閑娛樂(lè)文化，都必須注重其文化特色大眾化，而不能刻意追求文化的高深品位。另外，所選取的主題文化必須盡可能與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕嘟Y(jié)合，體現(xiàn)其地域特色性。比如在恐龍故鄉(xiāng)四川自貢選取恐龍文化為公園主題文化就不失為一種好的選擇。

　　3、效益的廣泛性

 

主題公園的良性發(fā)展帶來(lái)了奇跡般的高效益，這種高效益是經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會(huì)的高度融合。一是主題公園和其他的旅游企業(yè)一樣，通過(guò)其外溢貢獻(xiàn)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成功的主題公園在大區(qū)域范圍內(nèi)對(duì)創(chuàng)造就業(yè)、刺激消費(fèi)、促進(jìn)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面的作用顯著。不僅交通運(yùn)輸和賓館酒店收益顯著，主題公園鄰近的土地也會(huì)迅速升值；二是主題公園屬于綠色事業(yè)，它擁有包容大面積綠地和造就高素質(zhì)生態(tài)環(huán)境的能力。主題公園十分重視環(huán)保工作，為營(yíng)造更美好的生態(tài)環(huán)境付出巨大的努力，大量種植植物，引進(jìn)動(dòng)物，有些主題公園甚至直接把生態(tài)作為主題；三是成功的主題公園是遵從人類審美規(guī)律，運(yùn)用文化、美學(xué)、高科技等手段構(gòu)筑一個(gè)理想化的世界。它在吸引萬(wàn)千游客前來(lái)游玩的同時(shí)，也以其特有的文化價(jià)值形式影響著游客，進(jìn)而影響到整個(gè)社會(huì)。

　　4、參與的體驗(yàn)性

 

主題公園內(nèi)的人造景觀本身多數(shù)由靜物組成，具有一定的文化內(nèi)涵和藝術(shù)欣賞價(jià)值，但作為旅游景區(qū)，還應(yīng)具備趣味性、娛樂(lè)性及參與性等基本屬性，方能吸引不同層次、不同目的、不同興趣的游客前來(lái)。世界三大主題公園之一的環(huán)球嘉年華在每年巡回展中都能夠推出適合當(dāng)?shù)赜慰偷膮⑴c性強(qiáng)的軟游藝項(xiàng)目。這些游藝項(xiàng)目不僅方式新穎，而且獎(jiǎng)品豐厚，在嘉年華樂(lè)園瘋狂與歡樂(lè)的氛圍內(nèi)，游客們爭(zhēng)先恐后地參與這些軟游藝項(xiàng)目。因此，主題公園需要設(shè)計(jì)一些能夠突出自身主題特色的參與性強(qiáng)的有益項(xiàng)目。

 

5、經(jīng)營(yíng)的要求高

 

主題公園的興建是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，一般投資規(guī)模比較大，主題公園的投資主要包括四個(gè)環(huán)節(jié)：主題策劃的費(fèi)用、制造建設(shè)的成本、項(xiàng)目更新的投入、數(shù)量眾多的管理人員和工作人員的培訓(xùn)費(fèi)與付酬等。建設(shè)中，由于場(chǎng)景的真實(shí)性要求，公園建設(shè)的成本很高，而且這些場(chǎng)景一旦建成，很難再改作它用，這也是主題公園成本的主要構(gòu)成。主題公園建成以后，投資并未結(jié)束，還要源源不斷地注入資金進(jìn)行項(xiàng)目的更新，另外維持日常運(yùn)營(yíng)的費(fèi)用也比較高。

 

三．主題公園發(fā)展的影響因素

　　主題公園，既具有一般旅游業(yè)發(fā)展的普遍特點(diǎn)，又具有本身的特殊性。主題公園發(fā)展的影響因素主要有如下幾個(gè)方面：

　　1．城市化程度和人口規(guī)模

　　主題公園是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它的高投入和娛樂(lè)性決定了它需要積聚人氣，需要足夠的客流量，這就決定了它對(duì)所在地區(qū)及周邊地區(qū)的人口規(guī)模和密度有較高的要求。人口規(guī)模和密度與地區(qū)城市化程度有直接的關(guān)系，城市化程度較高的地區(qū)通常形成較大規(guī)模的人口分布，成為主題公園最具開發(fā)價(jià)值的游客市場(chǎng)。因此，主題公園選址要求在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、城市化水平較高、流動(dòng)人口較多的地方，以保證有良好的客源市場(chǎng)條件。

　　2．旅游目的地的感知距離

　　距離可分為客觀距離和感知距離，對(duì)旅游點(diǎn)的吸引力真正起削弱作用的是感知距離而不是客觀距離?？陀^距離以里程來(lái)衡量，感知距離則以克服客觀距離所消耗得時(shí)間、資金和精力等來(lái)衡量；感知距離指往返于客源地與目的地之間所需要的時(shí)間和費(fèi)用?？陀^距離是感知距離的基礎(chǔ)，感知距離還受交通便利程度的影響。因此主題公園選址需要充分考慮園址所在地區(qū)的交通條件，有良好的交通條件，不僅增強(qiáng)了旅游競(jìng)爭(zhēng)力，還可以不斷拓展客源市場(chǎng)。因此主題公園宜選擇在交通便利的城市周邊或具有健全的公共立體交通系統(tǒng)連接的郊區(qū)。

　　3．區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

　　區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平從投資能力和消費(fèi)水平兩方面影響主題公園的發(fā)展。主題公園是一項(xiàng)高投入、高消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)，巨大的投資額需要強(qiáng)大的資本市場(chǎng)為依托；旺盛的消費(fèi)能力需要強(qiáng)勁的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下產(chǎn)生的強(qiáng)大的客源市場(chǎng)做支撐。

　　4．區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

　　區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r從兩個(gè)方面影響主題公園的發(fā)展。首先區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r將直接影響到進(jìn)入某個(gè)區(qū)域進(jìn)行游覽的游客數(shù)量，而這部分游客將極有可能成為新建主題公園的重要客源。另一方面旅游業(yè)發(fā)展良好的區(qū)域，旅游接待能力和接待質(zhì)量比較高，旅游配套設(shè)施較為完善，而完善的旅游配套設(shè)施是游客生活的必需，同時(shí)又是投資人所看重的先決條件。

　　5．政府的宏觀政策

　　主題公園是一種資本密集型的旅游項(xiàng)目。早期主題公園的開發(fā)，是純粹個(gè)人或企業(yè)的自主行為。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，主題公園日益大型化，投資金額日益攀升，個(gè)體的投資行為越來(lái)越艱難，政府的扶植作用日益凸現(xiàn)。與普通旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不同，國(guó)家或地區(qū)政府對(duì)主題公園的政策支持重點(diǎn)并非在稅收和貸款利率上的傾斜，更重要的表現(xiàn)在融資和地價(jià)政策以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上。另外，政府對(duì)主題公園產(chǎn)業(yè)興趣和意愿，對(duì)園區(qū)建設(shè)的規(guī)劃布局引導(dǎo)也尤為重要。

        四、中國(guó)主題公園未來(lái)趨勢(shì)

 

1．從主題模仿到主題原創(chuàng)的發(fā)展

　　在主題公園對(duì)文化的挖掘和把握上，放眼于挖掘的項(xiàng)目創(chuàng)意所蘊(yùn)涵的文化內(nèi)涵上，堅(jiān)持主題要“經(jīng)得起歷史檢驗(yàn)、經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)、經(jīng)得起文化檢驗(yàn)”的原則，千錘百煉，精益求精。中國(guó)主題公園的主題創(chuàng)意，就是把中國(guó)文明史上對(duì)世界發(fā)展最具影響力的科學(xué)技術(shù)的精華提煉出來(lái)，用現(xiàn)代主題公園的形式加以表現(xiàn)，展現(xiàn)其獨(dú)特的魅力。

　　2．從強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)功能到突出教育功能的轉(zhuǎn)換

　　主題公園從強(qiáng)調(diào)娛樂(lè)功能到突出教育功能的轉(zhuǎn)換是跟隨著現(xiàn)代人的求知欲望的高漲而產(chǎn)生的。純粹的娛樂(lè)已經(jīng)不能滿足游客的需求，游客希望能在娛樂(lè)和實(shí)踐中增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，主題公園能使游客的這種需求成為可能。

　　3．與衍生產(chǎn)業(yè)結(jié)合發(fā)展的趨勢(shì)

　　由于主題公園的商業(yè)性特征，為了追求更多的利益，產(chǎn)業(yè)融合是其發(fā)展的趨勢(shì)，今后的主題公園將不僅僅屬于旅游業(yè)，它還涉及到體育、影視傳媒、會(huì)展、餐飲、零售、房地產(chǎn)、高科技等多個(gè)行業(yè)。也只有實(shí)行多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，多產(chǎn)業(yè)開發(fā)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

　　4．注重市場(chǎng)、培育可持續(xù)發(fā)展的空間

　　主題公園的發(fā)展具有周期性，不斷發(fā)掘主題更新產(chǎn)品使之能長(zhǎng)期吸引游客是主題公園成功經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。因此必須適時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化需求調(diào)整主題公園的活動(dòng)項(xiàng)目和經(jīng)營(yíng)策略，使主題公園能長(zhǎng)期保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力，培育可持續(xù)的發(fā)展空間。

　　5．內(nèi)涵的不斷豐富

　　隨著國(guó)內(nèi)游客旅游經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，出游行為選擇的多元化和旅游消費(fèi)支出的日趨理性化，推動(dòng)中國(guó)主題公園發(fā)展逐步走向成熟，并驅(qū)使主題公園內(nèi)涵的體現(xiàn)由單一性走向復(fù)合性，由淺層性走向深層性，由區(qū)域性走向國(guó)際性。在這一發(fā)展趨勢(shì)導(dǎo)向下，主題公園活動(dòng)項(xiàng)目的內(nèi)涵除了要求具有比較直觀的文化含量和娛樂(lè)含量的同時(shí)，還需要大幅度增強(qiáng)高層次的知識(shí)含量、科技含量和精神含量。

　　6．技術(shù)配置向高、精、尖遞進(jìn)

　　近年來(lái)，主題公園設(shè)施建設(shè)的等級(jí)、項(xiàng)目配置的標(biāo)準(zhǔn)都發(fā)生了相應(yīng)的變化，科技含量逐年提高。20世紀(jì)90年代初以來(lái)，主題公園以聲、光、電為標(biāo)志的第一代技術(shù)手段，逐步退出歷史舞臺(tái)，讓位于一些富有較高技術(shù)含量的第二代娛樂(lè)活動(dòng)項(xiàng)目，如歡樂(lè)谷二期活動(dòng)項(xiàng)目在嚴(yán)格意義上講是這些技術(shù)手段的延伸。隨著上?？萍拣^的建成并產(chǎn)生了極大的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，以高、精、尖技術(shù)為特征的第三代技術(shù)手段，被廣泛應(yīng)用于主題性的科普娛樂(lè)活動(dòng)中去。順應(yīng)世界文化發(fā)展潮流的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，運(yùn)用現(xiàn)代高新科技手段的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，是未來(lái)中國(guó)主題公園發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

　　7．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度進(jìn)一步加劇

　　主題公園的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅要求面對(duì)主題公園行業(yè)內(nèi)部，還要面對(duì)來(lái)自外部的挑戰(zhàn)，而來(lái)自行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)更加捉摸不定。由于主題公園的大量出現(xiàn)以及市民對(duì)游樂(lè)活動(dòng)的有選擇性，主題公園的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將越來(lái)越激烈，一些主題產(chǎn)品陳舊、缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的主題公園將被淘汰。隨著游客對(duì)主題公園要求的提高，主題公園間的競(jìng)爭(zhēng)也將越演越烈。

 

五、主題公園的營(yíng)銷策略

 

1、靈活的營(yíng)銷策略

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