一、轉(zhuǎn)型是旅游的主流

　　中國旅游業(yè)發(fā)展近三十年來，正面臨一個整體轉(zhuǎn)型問題，市場上的各類旅游企業(yè)在一定意義上也面臨一個轉(zhuǎn)型問題，這是旅游業(yè)下一步發(fā)展的主流。

　　(一)轉(zhuǎn)型背景

　　1、國際比較

　　中國旅游已經(jīng)進入一個快車道。近年來旅游發(fā)展的各項宏觀數(shù)據(jù)比較理想，2006年出現(xiàn)了一個重要的變化：入境旅游人數(shù)的增長幅度下降了，由原先每年超過兩位數(shù)的增長下降到2006年的6%，比往年下降了4-6個百分點。這個現(xiàn)象出現(xiàn)的原因有其必然性：中國旅游業(yè)已經(jīng)形成很大的規(guī)模，在此規(guī)模的基礎(chǔ)上不會總是高速甚至超高速的增長;也存在偶然性，從國際影響來看，2006年日本市場下降很大，主要原因是中日關(guān)系的惡化;另外還有一些是階段性的原因。

　　國內(nèi)旅游，現(xiàn)在已經(jīng)超過了十三億人次，這意味著中國每人每年平均出游一次。實際上情況并不然。有的人一年出游多次，有的人多年不出游一次。國內(nèi)旅游發(fā)展?jié)摿κ潜容^大的，但每年都是20%或者30%的增長也是不可能的。這就意味著中國的旅游市場已經(jīng)從一個高速增長時期轉(zhuǎn)向一個平穩(wěn)發(fā)展時期。這是一個階段性的轉(zhuǎn)化。這種階段性的轉(zhuǎn)化對于中國旅游企業(yè)來說，意味著新的蛋糕已經(jīng)不會再迅速擴大和發(fā)展了。

　　2、國內(nèi)比較

　　從國內(nèi)比較來看，旅游業(yè)客觀上出現(xiàn)三個相對下降：

　　(1)在對外經(jīng)濟體系中地位相對下降

　　這幾年中國外貿(mào)爆炸性增長，使中國現(xiàn)在已經(jīng)上升到世界第三貿(mào)易大國的地位。外貿(mào)近年來年增長速度達到30-40%，而且是進出口同時增長。這也使得中國的國際影響越來越大，引起巨大的國際關(guān)注。中國現(xiàn)在的外匯收入是10000億美元，這10000億美元說起來是件好事，可對國民經(jīng)濟發(fā)展是個不小的壓力，它意味著通貨膨脹的危險同時存在。具體分析，1億美元的外匯需要8億人民幣的現(xiàn)金流動，這8億人民幣的現(xiàn)金流動本身就是一種通貨膨脹的因素。

　　從旅游業(yè)的角度來看，去年旅游外匯收入340億人民幣，與進出口總額比起來，所占比重很小。在上世紀八十年代乃至九十年代上半期，國家發(fā)展旅游的主要目的是外匯，這是一個非常明確的戰(zhàn)略導(dǎo)向，但現(xiàn)在情況不同了，旅游在對外經(jīng)濟中的地位在相對下降。

　　(2)在國民經(jīng)濟中的地位相對下降

　　2005年國內(nèi)生產(chǎn)總值的統(tǒng)計體系做了一次大的調(diào)整。調(diào)整之后旅游在國民經(jīng)濟中的地位相對下降了，2005年比重下降了0.8個百分點。當然這是因為統(tǒng)計方面而引發(fā)的一個相對變化，但 實際上2005年的統(tǒng)計調(diào)整有一個重要因素——服務(wù)經(jīng)濟大幅度提升，增加了23000億人民幣，比重也在提升。服務(wù)業(yè)整體提升意味著旅游在服務(wù)經(jīng)濟里的比重在相對下降。

　　這三個相對下降實際上對旅游業(yè)是一種挑戰(zhàn)。需要重視的是，如何在這樣一個態(tài)勢面前發(fā)揮作用，如何來提升水平。比如北京服務(wù)業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里已經(jīng)突破了70%，但是旅游在北京的地位還不夠高。北京現(xiàn)在最關(guān)注的是金融業(yè)的發(fā)展，金融業(yè)在北京的GDP里邊占了15%，完全是支柱產(chǎn)業(yè)的概念，一系列現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展也很迅猛。從北京推而知全國，各個城市中旅游的總體情況大致相同。過去旅游強調(diào)經(jīng)濟功能，現(xiàn)在看來經(jīng)濟功能在減弱，但同時旅游的社會功能、文化功能、環(huán)境功能在提升，所以需要旅游完成一個總體的轉(zhuǎn)型。

　　(二)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

　　1、從比較單一的觀光型旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向復(fù)合型旅游產(chǎn)業(yè)

　　一說旅游，習(xí)慣性的思維還是觀光，到現(xiàn)在為止多數(shù)地區(qū)仍有這樣一個慣性的思維。說到發(fā)展旅游就得研究開發(fā)幾個新景區(qū)，這是一個本能的思路，現(xiàn)在看起來僅這么做已經(jīng)不能對應(yīng)市場的實際需求。

　　旅游是包含四類產(chǎn)品內(nèi)容的復(fù)合型產(chǎn)業(yè)，第一觀光，第二商務(wù)旅游，第三度假旅游，第四特種旅游。這四類產(chǎn)品聚在一起構(gòu)成一個完整的旅游產(chǎn)業(yè)體系，一個重要的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，即如何從單一轉(zhuǎn)向一個復(fù)合，尤其是在一些觀光旅游資源并不具有非常強競爭力的地區(qū)。如果不能完成這個轉(zhuǎn)型，實際上就意味著競爭力在下降，即使是觀光資源非常強的地區(qū)也涉及到轉(zhuǎn)型問題。北京市的“旅游發(fā)展戰(zhàn)略研究”就明確提出，北京的觀光景區(qū)不能再繼續(xù)以以前的方式開發(fā)，尤其是些遠郊區(qū)縣。從中國旅游業(yè)現(xiàn)在取得成就來看，旅游成在觀光;從未來發(fā)展來看，旅游很可能敗也在觀光。所以如果不完成轉(zhuǎn)型，就意味著中國這個旅游目的地的競爭力勢必會下降。

　　因此，第一個轉(zhuǎn)型即在于從比較單一的觀光型旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向復(fù)合型旅游產(chǎn)業(yè)。

　　2、從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是這個相對下降也需要關(guān)注。

　　(3)在服務(wù)經(jīng)濟中的比重相對下降

　　在世界貿(mào)易組織的分類里，旅游業(yè)劃分在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，中國多年以來將旅游業(yè)定義為新興服務(wù)業(yè)。但是新興未必是新型，新興代表原先沒有現(xiàn)在興起，而新型則表明發(fā)展的形態(tài)是符合現(xiàn)代需求的。新型服務(wù)業(yè)應(yīng)該是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，下一步旅游從傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的任務(wù)更加艱巨。比如說旅游是為生活服務(wù)的，但是如果從商務(wù)旅游的角度來認識，旅游也是為生產(chǎn)服務(wù)的，這是一個根本性認識的變化，意味著旅游要轉(zhuǎn)向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，意味著整個的產(chǎn)業(yè)需要升級換代。改革開放28年，多數(shù)產(chǎn)業(yè)都完成了升級換代的過程，有些已經(jīng)實現(xiàn)了幾次升級換代。但是旅游產(chǎn)業(yè)基本上沒有完成，甚至有些還沒有開始，甚至全行業(yè)都沒有升級換代的感覺，仍停留在：反正現(xiàn)在日子過得下來，干嗎要升級換代?因此這是我們面對的一個最大的危險。如果一個行業(yè)沒有危機意識，就說明這個行業(yè)不思進取。為什么旅游業(yè)沒有危機意識?原因即在于有不斷增長的市場需求支撐著這個行業(yè)的發(fā)展，在傳統(tǒng)的模式下可以維持生存的狀態(tài)。但是現(xiàn)在市場情況在變化，旅游業(yè)已經(jīng)從高速增長期轉(zhuǎn)向平穩(wěn)發(fā)展期，僅想依靠持續(xù)增長的市場需求來支撐整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景已經(jīng)改變，這就逼著旅游業(yè)整個行業(yè)不得不轉(zhuǎn)型。

　　3、從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向社會產(chǎn)業(yè)

　　在未來的發(fā)展中，旅游的社會功能越來越強，經(jīng)濟功能持續(xù)發(fā)揮、持續(xù)增長。但是面對三個相對下降的局面，即使想達到原來的比重也是有難度的。旅游創(chuàng)匯占中國出口創(chuàng)匯比較高的年份達到了8%，如果按現(xiàn)在來說，中國一年出口5000億，5000億的8%是400億，比現(xiàn)在的340億已經(jīng)下降了，只占到6%.再進一步的發(fā)展會如何都很難預(yù)測，前提是中國外貿(mào)爆炸性增長的局面不會長期持續(xù)，因為它違背規(guī)律，是一個階段性發(fā)展的過程，在這個過程里需要研究的是這個產(chǎn)業(yè)總體轉(zhuǎn)型的問題。

　　產(chǎn)業(yè)的總體轉(zhuǎn)型具體來說涉及到旅游每個行業(yè)的轉(zhuǎn)型，涉及到每個企業(yè)的轉(zhuǎn)型。很明確的是，由于市場的轉(zhuǎn)型使旅游行業(yè)全面轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，在轉(zhuǎn)型的過程中一方面大批的企業(yè)會淘汰，一方面大批的企業(yè)會成長，無限的商機就是在轉(zhuǎn)型過程中創(chuàng)造的。

　　二、市場是旅游的基礎(chǔ)

　　1、傳統(tǒng)旅游市場的劃分方式

　　從1921年建黨開始，新中國經(jīng)歷了三個28年：從1921年到1949年建國，這是戰(zhàn)爭的、革命的28年;從1949年到1978年是摸索、走彎路的28年;從1978年后是以經(jīng)濟建設(shè)為中心的28年。按照這個發(fā)展規(guī)律和趨勢，未來的28年整個國家也將面臨一個轉(zhuǎn)型。中央提出的一系列戰(zhàn)略標志著轉(zhuǎn)型的開始，意味著中國的發(fā)展要從以經(jīng)濟建設(shè)為中心轉(zhuǎn)向以制度建設(shè)為中心，轉(zhuǎn)向以和諧發(fā)展為中心，這是根本性的轉(zhuǎn)型。在第三個28年中，中國已經(jīng)從一個人口大國變成了一個經(jīng)濟大國，在這個過程中也培育了一個旅游大國。

　　現(xiàn)在來看這個旅游大國孕育了最大的市場潛力，創(chuàng)造出最大的市場需求，旅游的發(fā)展涉及入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游這三個市場的關(guān)系。中國旅游業(yè)的基礎(chǔ)是國內(nèi)旅游，國內(nèi)旅游的市場需求會持續(xù)增長，入境旅游相對持續(xù)發(fā)展，出境旅游也會持續(xù)增長，這是現(xiàn)在的態(tài)勢。入境、國內(nèi)、出境三大市場的態(tài)勢是在國家層面上的認識方式，是長期以來形成的劃分方式。

　　2、三大市場的新認識

　　按照傳統(tǒng)國家級的市場劃分方式不能對應(yīng)地方的實際情況。旅游市場新的劃分方式為：

　　(1)外來市場。在觀光旅游這個層面，無論是入境的觀光團還是國內(nèi)的觀光團，實際上都是一個大眾消費，從市場上把握都屬于外來市場。

　　(2)本地市場。本地市場實際上是本地內(nèi)需的一種釋放，而且這些釋放基本上釋放在本地。這些年來很多地方都提“河南人游河南”、“四川人游四川”這類口號，就是希望把本地的旅游需求盡可能多的釋放在本地，這對一個地方的發(fā)展來說具有實質(zhì)性的意義，相當于擴大社會的商品零售總額。

　　(3)出游市場。出游市場既包括本地人到外地旅游，也包括本地人出國旅游。它是本地的消費釋放到了外地，乃至外國。

　　兩個三大市場的劃分從國家來說入境旅游還是第一位的，整個國家希望把整個國際上的旅游需求釋放到中國來，這是國家層面的戰(zhàn)略考慮;但是對于各地方而言，對促進地方的經(jīng)濟發(fā)展而言，新的市場劃分能更明確的看出主次，更大的力量應(yīng)該放在外來市場上，進一步是放在本地市場。

　　三、政府是旅游的主導(dǎo)

　　1、政府主導(dǎo)源于旅游產(chǎn)品的公共性質(zhì)

　　國家旅游局提出政府主導(dǎo)型的旅游發(fā)展模式已經(jīng)多年，對此很多專家學(xué)者都提出了不同看法。但是客觀來看，旅游發(fā)展政府主導(dǎo)性的因素很多，即使從長遠發(fā)展來看也無可替代。比如旅游產(chǎn)品的開發(fā)，很多旅游產(chǎn)品具有公共性產(chǎn)品的性質(zhì)，這就意味著政府在里邊有必須承擔的責任;比如旅游產(chǎn)品的營銷，政府進行形象宣傳，企業(yè)跟進產(chǎn)品促銷，這是多年來積累的聯(lián)動模式，如果政府的形象宣傳不走在前邊，企業(yè)就跟不上去，這也是旅游產(chǎn)品的一些公共性所致;旅游產(chǎn)品的性質(zhì)和概念意味著在旅游發(fā)展方面政府責任是比較大的。

　　2、政府主導(dǎo)的突出模式

　　當然政府主導(dǎo)絕不是政府包辦一切，一個完整的解釋應(yīng)該是政府主導(dǎo)、部門支持、市場主體、企業(yè)運作、社會參與、和諧發(fā)展，因此政府主導(dǎo)也需要有好的機制和模式。

　　(1)政府模式1。四川省委省政府對旅游的重視程度非常高，2003年8月四川第一次召開全省旅游發(fā)展大會，就是省委省政府主持召開，要求各地州市的一把手參加，各個部門的一把手參加。當然有些領(lǐng)導(dǎo)有不同意見，認為旅游就是一個行業(yè)，有必要這么重視嗎?當時的四川省委書記就說，旅游不是涉及一個行業(yè)，而是涉及全局的。那次會開完在全國產(chǎn)生了很大的影響，對四川的旅游也產(chǎn)生了很大的影響。從2003年到現(xiàn)在，四川旅游宣傳促銷24項工作其中20項工作由宣傳部負責、牽頭，效果立竿見影，旅游每年增加100億的收入。在增長的基礎(chǔ)上，2005年開始，四川的旅游發(fā)展大會一年兩屆，開創(chuàng)了一個冬季旅游發(fā)展大會的模式，目的是把“冬季”的四川旅游拉動起來。

　　這幾年全國學(xué)習(xí)四川模式，紛紛召開旅游發(fā)展大會。實際上，四川模式的普及、成功并不完全在于這些大會，而是在于整個會議的規(guī)格提高了，影響擴大了，對旅游的重視程度升級了，這是一個很典型的省級政府主導(dǎo)模式。

　　(2)政付模式2。欒川是河南洛陽市的一個縣，在伏牛山的腹地，完全是一套強理模式。欒川原來是個林業(yè)縣，主要靠林業(yè)，1998年以后國家的林業(yè)政策調(diào)整，基本禁止筏木，林業(yè)縣不得不從采伐經(jīng)濟轉(zhuǎn)向旅游經(jīng)濟，從砍樹轉(zhuǎn)向看樹?？h委縣政府發(fā)了一個命令，營銷打頭，一共52個部門，全員出動做欒川的促銷。欒川周圍22個市縣都有一項工作，要把客人請來，還不能請客，要讓自己花錢。在52個部門的努力下，2003年在SRAS的影響下欒川接待40萬人，2004年80萬人，2005年160萬人，這一個縣通過短短的幾年，從林業(yè)為主導(dǎo)轉(zhuǎn)向旅游為主導(dǎo)，創(chuàng)出了一條好路，同時推出了一系列項目招商引資。同時修建了一座滑雪場，做項目的人員都是從哈爾濱請來的，他們是國內(nèi)第一批搞滑雪的人，又請加拿大的設(shè)計師做設(shè)計。處于中原地區(qū)能有雪可滑即是一個最大的賣點和吸引力，2004年11月份滑雪場建成，年年火爆，又創(chuàng)造了一個亮點。

　　3、模式形成的原因

　　(1)地方競爭。地方經(jīng)濟的競爭逼著政府來重視旅游，這是一個最重要的原因。

　　(2)政績體現(xiàn)。旅游業(yè)發(fā)展是政府政績的一個直接的體現(xiàn)。 (3)創(chuàng)造形象。形象創(chuàng)造地方品牌，形象好品牌就好，品牌好發(fā)展機會就好。旅游在一定程度上就起到創(chuàng)造好形象的作用，也就成為地方抓旅游的主要原因。

　　(4)創(chuàng)造好的發(fā)展環(huán)境。通過旅游的綜合性、關(guān)聯(lián)性來使整個的發(fā)展環(huán)境優(yōu)化，從而使這個城市本身得到一種提升。

　　(5)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，一產(chǎn)的比重逐步下降，二產(chǎn)越來越大，三產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)在還處在一個不足的、薄弱的位置。發(fā)展旅游能拉動整個第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅游的功能性越來越強。同時旅游業(yè)自身也有一個結(jié)構(gòu)優(yōu)化的問題。比如工商城市，商務(wù)旅游就需要強化。商務(wù)旅游者多，整個城市的品質(zhì)就提升，整個城市在轉(zhuǎn)型，是一個國際規(guī)律。再比如上海有這樣的說法：中環(huán)以里講英語，外環(huán)線以里講普通話，外環(huán)線以外才講上海話。上海的城市發(fā)展，使得城市中心區(qū)的地價越來越高，一般的老百姓買不起，買不起就要往城郊搬遷。在這個過程之中，上海就從一個高端城市逐步孕育出一個中端城市來，很多城市在發(fā)展的過程中都有這樣一個階段。由于城市有發(fā)展、市民置換、升級的過程，也就有培育城市階段性成長的問題。

　　四、休閑是旅游的藍海

　　1、旅游的藍海及實現(xiàn)方式

　　《藍海戰(zhàn)略》是2005年底、2006年初的一本暢銷書書，這本書給旅游一個很大的啟發(fā)，就是休閑是旅游的藍海。傳統(tǒng)的旅游經(jīng)營應(yīng)該說是一個旅游紅海的狀況，所謂紅海的狀況是陷在傳統(tǒng)的領(lǐng)域，用傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，主要是進行價格競爭，是非常殘酷的、血淋淋的，所以被稱為紅海。如何擺脫旅游價格競爭的紅海進入藍海狀態(tài)，一般來說三個方式：第一個方式靠新技術(shù)，新的技術(shù)方式創(chuàng)造出了新的發(fā)展空間。旅游是一個高技術(shù)的使用者，但是我們本身沒有更高的技術(shù)含量，所以靠新技術(shù)來擺脫現(xiàn)在紅海的狀況，可能性不大。第二是靠新組織，靠組織性的變革和管理性的變革來擺脫紅海競爭，現(xiàn)在就旅游的狀況來說可能性也不太突出。第三個是新領(lǐng)域，休閑領(lǐng)域就是一個新領(lǐng)域，通過從旅游擴張到休閑開拓一個新的領(lǐng)域，應(yīng)該是擺脫旅游傳統(tǒng)競爭的藍海方式。

　　2、休閑時代的來臨

　　休閑已經(jīng)成為一個社會流行語，什么都休閑。休閑服裝、休閑鞋，甚至西裝都有休閑的，休閑食品，最有意思的連算命都有“休閑人生預(yù)測”.實際上，玩就是休閑。社會上存在兩個現(xiàn)象，一是電視的娛樂化越來越重，二是城市的晚報或者晨報休閑的篇幅越來越厚，這兩個現(xiàn)象恰恰對應(yīng)了城市休閑需求的發(fā)展，是一個很重要的家庭休閑方式。

　　現(xiàn)在休閑需求的普遍性就意味著有一個很大的領(lǐng)域擺在旅游業(yè)的面前。2006年在杭州召開的休閑博覽會，這是第一屆世界休閑博覽會，同時又召開了世界第九屆休閑大會，標志著中國進入了休閑元年，正是對應(yīng)了中國這樣一個大的休閑市場的發(fā)展。

　　3、休閑時間和方式

　　(1)休閑時間。休閑和旅游不同，旅游可以說是休閑的一個重要方式，但不是唯一方式。從時間上來看，閑的概念就是可自由支配的時間，除去工作、生理需要、上下班和處理家務(wù)這三塊時間之外，基本是可自由支配的時間?？勺杂芍涞臅r間第一個層面是小閑，即下班后每天晚上的小段的閑暇時間。第二個層面是中閑，即雙休日。第三個層面是大閑，即現(xiàn)在國家推行的黃金周、節(jié)假日。旅游多年關(guān)注的是大閑，其中涉及到一部分中閑，小閑從來沒有關(guān)注過。

　　(2)休閑的領(lǐng)域和方式。城市的發(fā)展，休閑項目風(fēng)起云涌，市場有需求就有發(fā)展。長沙將自己定義為與首都北京對應(yīng)的“腳都”，洗腳屋無數(shù)，其中最大的洗腳屋同時可以容納3000人。興起之后，不僅長沙本地人很喜歡，外國人到中國發(fā)現(xiàn)洗腳也不錯，很多外國旅行團現(xiàn)在也明確的提出旅游線路安排中要有洗腳的項目，價格不貴效果又好，在享受環(huán)境、享受舒適的同時一晚上悠悠閑閑的就過去了。因此，旅游的下一步發(fā)展需要涵蓋小閑、中閑、大閑。東莞沒有好山水，更談不上什么文化，有名的東西虎門炮臺。但同時東莞是一個經(jīng)濟非常發(fā)達的地方，外國人到了東莞的時間分配基本是三天談生意、做研究管理，兩天時間一天泡溫泉、一天打高爾夫球，形成一個典型的“”商務(wù)+休閑“”模式，完全超越傳統(tǒng)的旅游觀光的模式。

　　因此，休閑的領(lǐng)域更寬、方式更多，擴大城市的休閑功能，培育城市的休閑產(chǎn)業(yè)，在這個過程之中城市的旅游業(yè)會上一個新的臺階。

　　五、營銷是旅游的重點

　　1、初步營銷

　　魏小安教授曾經(jīng)提過：旅游營銷的初步是三句話“敢吹、會吹、經(jīng)得起吹”，全國來看，“敢吹”都可以打一百分，“經(jīng)得起吹”基本及格，“會吹”普遍不及格。這還是一個初步營銷的方式。

　　2、營銷進步

　　(1)二次營銷

　　游客在初步營銷的吸引下抵達目的地，接下來要加強營銷，使原本就想停留一天的游客因為環(huán)境、服務(wù)、景致、餐飲等原因停留了三四天，然后再口口相傳，這就是二次營銷，已經(jīng)變成城市旅游營銷的一個重要的方面。

　　(2)產(chǎn)品支撐

　　二次營銷需要環(huán)境支撐、需要產(chǎn)品支撐。

　　首先是城市的環(huán)境。如果城市很不友好，可能還歧視外地人，這個城市的營銷工作就做不下去。

　　另外一個問題是有沒有好的產(chǎn)品。這個產(chǎn)品不一定是一流的觀光產(chǎn)品，有一流的觀光資源，就會形成一流的觀光產(chǎn)品，但如果沒有這樣的資源，就需要依靠旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)打造其他的旅游產(chǎn)品。休閑產(chǎn)品、商務(wù)旅游產(chǎn)品同樣如此。產(chǎn)品支撐是一個鏈條性的支持，是一個體系性的支撐，需要強化細節(jié)性的運營、細節(jié)性的管理。

　　3、營銷創(chuàng)新

　　營銷創(chuàng)新的方式是從目的地營銷到客源地建設(shè)?，F(xiàn)在城市或者企業(yè)旅游營銷的一般方式要么是參加交易會，發(fā)點材料;要么是做產(chǎn)品說明會，搞新聞發(fā)布會。這樣的方式對于客源地的消費者來說，接受的信息是殘缺不全的、是二手甚至三手的信息，不真實、不準確的信息會使目的地的營銷效果大打折扣。因此，轉(zhuǎn)化到客源地建設(shè)是營銷的創(chuàng)新，轉(zhuǎn)化條件也在逐步成熟。旅行社行業(yè)提出一個社區(qū)營銷的概念，不需要召開新聞發(fā)布會、產(chǎn)品說明會，在這個社區(qū)內(nèi)和街道辦事處和居委會等一起組織，直接在社區(qū)內(nèi)開展，舉行完活動就報名。如此以來，消費者得到的是第一手信息，是最真實最準確的信息，才能真正把消費者的興趣調(diào)動起來。

　　紅海式的目的地營銷已經(jīng)對應(yīng)不了信息爆炸條件下的市場需求，開拓客源地營銷建設(shè)是旅游營銷的藍海，通過營銷方式的轉(zhuǎn)變，尤其是通過營銷觀念的轉(zhuǎn)變達到良好的效果，以此來謀求旅游業(yè)潛在競爭力實現(xiàn)更好的發(fā)揮。

　　六、數(shù)字化是旅游的翅膀

　　網(wǎng)絡(luò)信息化、數(shù)字化迅猛發(fā)展，中國旅游業(yè)在新經(jīng)濟時代與國際差距最大的方面即在于此。歐、美、日發(fā)達國家的旅行社，80%都加入GPS。國內(nèi)17000家旅行社，加入GPS系統(tǒng)的不超過10家。面對差距，旅游必須插上數(shù)字化的翅膀。

　　(一)旅游企業(yè)的數(shù)字化

　　1、業(yè)態(tài)的創(chuàng)新

　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一批新的旅游企業(yè)已經(jīng)開始成長，而且有的是迅速成長。攜程網(wǎng)充分借助IT技術(shù)創(chuàng)新了一個業(yè)態(tài)。旅行社原來都有委托代辦業(yè)務(wù)，它是一種傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。而攜程網(wǎng)就是把旅行社的這一業(yè)務(wù)集中放大整合，形成一個新的業(yè)態(tài)。因此，嚴格的說攜程網(wǎng)是一個旅行社類的企業(yè)，但是它絕不是傳統(tǒng)的旅行社模式。經(jīng)過幾年發(fā)展，攜程網(wǎng)在美國上市，變成一個世界矚目的企業(yè)，僅一年的利潤就有5000多萬美元，相當于中國旅行社全行業(yè)統(tǒng)計的利潤。這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新從根本上改變了旅游傳統(tǒng)行業(yè)的面貌。但是由于旅游管理方式多年的固化，使得新興業(yè)態(tài)不得不向傳統(tǒng)業(yè)態(tài)靠攏，而符合規(guī)律的應(yīng)該是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)向新興業(yè)態(tài)靠攏才對，這就涉及到傳統(tǒng)旅游企業(yè)的改造。

　　2、傳統(tǒng)旅游企業(yè)的數(shù)字化改造

　　數(shù)字化改造的任務(wù)很艱巨，其中重要的一個問題是觀念的調(diào)整。新經(jīng)濟時代下，網(wǎng)絡(luò)，不僅是生活、生產(chǎn)工具，也變成一種生活要素。全社會數(shù)字化的背景下，旅行社、酒店業(yè)對客戶的管理、開發(fā)，對企業(yè)業(yè)績的評估判斷、挖掘深化都需要數(shù)字化的手段。

　　業(yè)態(tài)的創(chuàng)新能夠拉動整個行業(yè)的成長，對傳統(tǒng)旅游企業(yè)經(jīng)營模式的改造能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級換代。

　　(二)旅游管理的數(shù)字化

　　1、旅游局網(wǎng)站的建設(shè)

　　國內(nèi)各級旅游局的網(wǎng)站存在資料更新慢、數(shù)據(jù)不全、形象不生動等問題，和商業(yè)化的旅游網(wǎng)站吸引人的形象形成鮮明對比。因此，旅游局的網(wǎng)站建設(shè)應(yīng)該起到對旅游目的地進行整體形象宣傳的效果，擺脫官方網(wǎng)站枯燥、官派的表達方式，實現(xiàn)傳遞信息、形象，吸引游客的轉(zhuǎn)變。

　　2.數(shù)字化管理

　　數(shù)字化管理重要的一個組成是數(shù)字化服務(wù)，比如城市的發(fā)展需要旅游咨詢中心旅游信息中心。特別是旅游發(fā)達國家，信息系統(tǒng)建設(shè)完善周密，它對應(yīng)的不僅是一個硬件建設(shè)的問題，真正起作用的是形成了機制。從數(shù)據(jù)的采集到數(shù)據(jù)的更新，到數(shù)據(jù)的生動化，機制成熟、運作合理，數(shù)字化的服務(wù)體系才能建立，城市帶給游客的感受才能是人性的、友好的、有吸引力的。

　　隨著市場規(guī)模越來越大，市場存在惡性競爭，一個必然的結(jié)果是價格的下降。壓價意味著本來給游客提供好的產(chǎn)品，但由于價格下降，成本需要控制，只能以次頂好，必然會帶來一些安全的危險。在不能杜絕旅游意外的前提下，建立事前預(yù)防、事后處理的機制，利用數(shù)字化的方式監(jiān)督、控制企業(yè)的不理制行為，提高救援體系的國際化，從數(shù)字化管理的角度來看，不僅實施有效，而且能保證消費者的安全。

　　(三)旅游數(shù)字化示范工程

　　國家積極組建的旅游數(shù)字化示范工程主要解決的是信息不對稱的問題。其中爭取旅游的數(shù)字化示范工程能服務(wù)3.7億人口?？萍疾吭?006年下達了“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)公共信息技術(shù)和示范工程”的總課題，實際上就是希望傳統(tǒng)的服務(wù)業(yè)通過數(shù)字化手段改造升級，這是重要的信號，也是發(fā)展導(dǎo)向。

　　發(fā)展數(shù)字化是旅游的翅膀，中國的旅游企業(yè)和全行業(yè)能夠插上這個翅膀，才能真正得以騰飛。

　　七、智業(yè)是旅游的助力

　　所謂智業(yè)就是智力創(chuàng)造的產(chǎn)業(yè)，具體就是策劃、規(guī)劃、設(shè)計、咨詢。這些創(chuàng)意性的工作在其它的行業(yè)已經(jīng)比較普遍化。在旅游領(lǐng)域里，規(guī)劃、設(shè)計這兩項也多少形成一點氣候，但在策劃、咨詢方面還有差距。 縮小差距需要強調(diào)的是，如何從點子到規(guī)范。點子是火花，但不是模式化的運作，值得參鑒的是世界五大會計師事務(wù)所，它們所做的事情主要是規(guī)范。通過資料、通過統(tǒng)計、通過規(guī)范化的運作，最后得出非常準確結(jié)論。中國的旅游置業(yè)本身并不成熟，需要摸索，下一步就有一個從單打獨斗式的點子人物變成一個比較規(guī)范的團隊運作的過程，如此形成的產(chǎn)品才是經(jīng)得起歷史考驗的東西。

　　點子形成規(guī)范的過程中，需要超越性的思維，也需要超越性的咨詢。所謂超越，第一是要跳出旅游看旅游，第二是要跳出地方說地方，第三是要跳出企業(yè)論企業(yè)。

　　難以實現(xiàn)跳出和超越的關(guān)鍵在于缺乏的是相應(yīng)的比較研究。比如旅行社的出境游，從外貿(mào)的角度來說，出境就是一個進口經(jīng)營權(quán)，入境就是一個出口經(jīng)營權(quán)。按理說外貿(mào)企業(yè)的進出口經(jīng)營權(quán)是聯(lián)動的，而在旅游業(yè)里，恰恰是把它隔離開的，顯然是違背經(jīng)濟規(guī)律的。中國外貿(mào)原來也是壟斷經(jīng)營，12家主要的外貿(mào)企業(yè)和分支公司經(jīng)營，而現(xiàn)在外資企業(yè)可以經(jīng)營進出口，外貿(mào)的進出口經(jīng)營權(quán)已經(jīng)全面的放開，才具有外貿(mào)進出口爆炸性增長的基礎(chǔ)。所以旅行社行業(yè)現(xiàn)在比起外貿(mào)來說已經(jīng)大大落后，就是缺少比較研究、借鑒實施的結(jié)果。

　　八、國際化是旅游的方向

　　中國旅游下一步的發(fā)展，實際上也涉及到很多企業(yè)的發(fā)展問題。中國要建設(shè)旅游強國必須兩條腿走路：第一條是旅游強省、強市，這是從區(qū)域的角度來說;第二條是強大的旅游企業(yè)。

　　旅游強省、強市在政府主導(dǎo)型的模式之下發(fā)展的不錯，很多旅游發(fā)達地區(qū)已經(jīng)形成比較好、也比較有分量的旅游目的地。但是強大的旅游企業(yè)卻仍未形成，重要的原因即不開放。由于不開放，使很多機制培育不起來;由于不開放，使企業(yè)的很大的精力轉(zhuǎn)移到政府的審批，而不是放在企業(yè)自身如何發(fā)展上;由于不開放，使旅行社的分支體系建設(shè)不起來，沒有網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營體系，旅行社就永遠無法做大。

　　從國際上來看，中國現(xiàn)在作為制造業(yè)大國，作為世界工廠，在國際分工體系上是在垂直分工體系的末端，實際上是我們提升自己的環(huán)境技術(shù)，付出自己的資源，來換取加工費。因為高新技術(shù)在人家手里，品牌在人家手里，辛辛苦苦生產(chǎn)的結(jié)果，照薄熙來同志的話說即“我們出口8億件襯衫才能換回一架波音飛機”，這是制造業(yè)體系的總體狀況。但是從旅游的角度不同，旅游沒有這么大的技術(shù)差距，就意味著中國旅游業(yè)有可能超越制造業(yè)，直接進入世界的水平分工體系，至少存在這種可能性。

　　飯店這個行業(yè)開放多年，國際知名體系都進入中國，一些國際品牌網(wǎng)絡(luò)化體系也已經(jīng)構(gòu)建出來了。擴張如此迅速的原因在于這個市場沒有障礙，無論是投資市場還是管理市場，是完全開放的。在同樣開放的條件下，中國的飯店業(yè)無法形成網(wǎng)絡(luò)化、規(guī)?；筒辉偈侵贫纫蛩?，而是其它方面的因素，如沒有培育出成熟的技術(shù)模式、管理模式，沒有足夠的人才等因素。旅行社行業(yè)的制度因素、組織因素是影響擴張的主要因素。到現(xiàn)在為止中國沒有一家景區(qū)管理公司，其原因在于景區(qū)沒有產(chǎn)生這樣的需求。

　　國際分工體系成熟的進一步就需要中國的旅游企業(yè)走出去。

　　旅游業(yè)在技術(shù)、組織、制度三個方面存在差距，各個領(lǐng)域、各個方向的差距有所不同，但是國際化是旅游業(yè)的方向，要建設(shè)世界旅游強國的必由之路。