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郭帆(GuoFan)

北京山合水易機構(gòu) 董事長兼總裁

北京山合水易規(guī)劃設計院 院長

高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家

《中國旅游報》、《農(nóng)民日報》專欄作家

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鄉(xiāng)村旅游要想“活“,必須解決的六個問題

作者:山合水易 | 來源:山合水易規(guī)劃設計院 | 時間:2017-06-22 | 關鍵詞:鄉(xiāng)村旅游

  當下,在休閑度假時代來臨的外部因素和美麗鄉(xiāng)村建設的內(nèi)在因素雙輪驅(qū)動下,中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迎來全面發(fā)展的絕佳機遇。2016年全國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游共接待游客近21億人次,營業(yè)收入超過5700億元。但在繁榮的背后,鄉(xiāng)村旅游也暴露出越來越多的問題。

鄉(xiāng)村旅游

  在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大潮流中,涌現(xiàn)了一批成功的鄉(xiāng)村旅游項目,如西安的袁家村、馬嵬驛,浙江的莫干山洋家樂、烏鎮(zhèn)的烏村、浙江的田園東方等,這些無論從市場價值和社會效益上都大獲成功的項目讓鄉(xiāng)村旅游投資變得炙手可熱,大量的社會資本紛紛涌入鄉(xiāng)村旅游。然而,鄉(xiāng)村旅游在快速發(fā)展的路上也有諸多困擾!

  1、照搬照抄不得精髓

  鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化是目前休閑旅游普遍存在的問題。一個地方火了,各地爭相模仿。以袁家村為例,2015年國慶期間游客接待量達105.5萬人次,年日營業(yè)額200多萬,年收入超10億,僅餐飲年產(chǎn)值就秒殺一個城市,這樣一個現(xiàn)象級的項目自然引發(fā)了眾多的追隨者。

鄉(xiāng)村旅游

  因此,在袁家村之后,寶雞、渭南、銅川、商洛等地的類似項目也正在“上演”。盡管對自己的特色都各有說辭,但至少從建設風貌、旅游內(nèi)容、經(jīng)營方式來看,沒有大的差別,都是關東文化,民俗小吃街、民俗文化表演等,盡管許多地方在區(qū)位、文化、環(huán)境上都不輸袁家村,但都經(jīng)營慘淡。

鄉(xiāng)村旅游

  鄉(xiāng)村旅游從根本上是要滿足周邊城市游客的需求,同類型的鄉(xiāng)村旅游項目都是在競爭同一批游客市場,當市場處于饑餓狀態(tài)時,即便是同類型的項目都能獲得成功,但當市場基本被瓜分殆盡后,后進入者如果不能在產(chǎn)品和服務上提供差異化,往往容易造成視覺疲勞,最終以慘淡收場。就像小米第一個開展網(wǎng)絡營銷、粉絲經(jīng)濟營銷大獲成功,而其他手機學習則收效甚微。同樣袁家村、莫干山洋家樂也是如此,如果將裸心谷照搬到另外一個地方,估計也會以失敗告終。

  2、傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間處理不當

  很多旅游項目往往處理不好傳統(tǒng)和現(xiàn)代的關系,容易犯兩類極端的錯誤:守舊如舊或完全摒棄。好的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)一定是能在兩者之間取得平衡的。

鄉(xiāng)村旅游

  以袁家村為例,當關中特色建筑、民俗小吃街模式被遍地移植時,袁家村早早發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)單一、體驗性不強的弊端,開始布局精品客棧、酒吧、藝術長廊等業(yè)態(tài),充分將傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代創(chuàng)意結(jié)合在一起。

鄉(xiāng)村旅游

  莫干山的民宿更是將傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合發(fā)揮到極致。莫干山大多數(shù)民宿的設計在外形上保留了當?shù)貍鹘y(tǒng)民居的建筑風格,保留了當?shù)氐奈幕厣?,而在?nèi)部的裝修設計上則體現(xiàn)了現(xiàn)代人的休閑度假需求,包括五星級的床、落地窗、茶吧、隱于山林之間的游泳池等,滿足游客享受高端度假和體驗傳統(tǒng)文化的雙重需求。

鄉(xiāng)村旅游

  鄉(xiāng)村旅游的消費主體是大中城市中青年人群,這一群體消費能力較強,同時文化素養(yǎng)、審美品位也較高,更加偏重旅游的文化感知、氛圍體驗。因此,鄉(xiāng)村旅游在保留傳統(tǒng)文化的基礎上,也應進行適當改良,傳統(tǒng)與現(xiàn)代應該完美融合,而不是絕對的鄙棄。

  3、經(jīng)營管理方式粗放

  我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理粗放主要表現(xiàn)在:景區(qū)業(yè)態(tài)混亂、服務水平良莠不齊、商家之間存在惡性競爭、物價水平混亂、衛(wèi)生條件差、安保設施不足等等。這些問題普遍存在于中國的各大景點,在鄉(xiāng)村旅游中尤為突出。很多鄉(xiāng)村旅游只重規(guī)劃不重管理,只重噱頭不重品質(zhì),往往造成了景區(qū)盈利能力低下和持續(xù)發(fā)展后繼無力。

鄉(xiāng)村旅游

  好的經(jīng)營管理,往往能使一個地區(qū)脫穎而出。大家都看到袁家村、馬嵬驛的成功,以為僅僅是關中文化、地域特色美食的成功,其實不盡然。袁家村和馬嵬驛的成功,更多的是其經(jīng)營管理模式的成功。

  以袁家村為例,從2007年起,由村長帶頭建立的袁家村,經(jīng)過不懈的努力,摸索出了符合自身特色的管理模式。核心思想就是商戶分組自治制度。袁家村村委會將商戶按照經(jīng)營品類、所處位置分成了若干組,每組設立經(jīng)營的組長。由組長負責統(tǒng)一管理衛(wèi)生、品質(zhì)、產(chǎn)品特色等,并設立動態(tài)打分和淘汰的機制。

  同時袁家村對運營管理細節(jié)上的把控也是極為嚴格,甚至到了苛刻的程度。舉個例子,在所有的小吃餐飲店鋪中,村里規(guī)定不允許有冰箱,以保證食材的新鮮,甚至村里面對灶臺的大小、位置和設計風格都有嚴格的把控,以保證情景體驗的原汁原味。

  所以很多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在模仿袁家村和馬嵬驛的時候,只是看到了表面的術,而沒真正學到深層的道。(關于袁家村成功經(jīng)驗在以前的文章中分析過→袁家村餐飲日營業(yè)額200萬,為什么別人一模仿就死翹翹?)

  4、鄉(xiāng)村治理模式落后

  鄉(xiāng)村治理模式落后與上面第三點所說經(jīng)營管理落后緊密相關。只不過鄉(xiāng)村治理模式更多是從利益相關者的角度來分析,而經(jīng)營管理更多是具體的經(jīng)營管理方法和途徑。鄉(xiāng)村治理模式很大程度上能決定一個鄉(xiāng)村旅游項目的成敗。

鄉(xiāng)村旅游

  很多鄉(xiāng)村旅游項目,權利義務、利益分配機制上往往存在以下幾個問題:

  1)單一主體主導,其他利益相關者服從;

  2)主體之間利益分配機制不合理,積極性調(diào)動不起來;

  3)主體之間的權利和義務不明確。

  袁家村的鄉(xiāng)村治理模式就很好的解決了上邊的三個問題。在袁家村,一直傳承著“一個人富了不算富,大家富了才算富”的精神。為了讓村民們共享鄉(xiāng)村旅游成果,袁家村創(chuàng)新完善發(fā)展模式,將優(yōu)勢項目股份化,把8個作坊的股權出讓給了村民和商戶,他們可以自由入股享受收益,可謂“家家有生意,人人能就業(yè)”。

  5、市場意識有待提升

  目前很多鄉(xiāng)村旅游項目都是依靠政府用行政手段在推動,忽視了市場構(gòu)建和經(jīng)營主體培育,最終成為難以持久運營的“空殼景區(qū)”。這不僅增加了政府的負債,產(chǎn)生不了新現(xiàn)金流的項目還嚴重增加政府的負債。

鄉(xiāng)村旅游

  此外,很多鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者的市場營銷意識不強,對城市居民的旅游心態(tài)把握不到位,不擅長運用最新的營銷渠道和方式,缺乏對項目的精心包裝、策劃和推介,導致市場輻射能力弱,知名度和影響力有限。

  6、產(chǎn)業(yè)鏈易斷裂

  發(fā)展鄉(xiāng)村旅游往往還存在一個誤區(qū),就是把人吸引過來就好了,對于村落如何可持續(xù)發(fā)展的思考不夠深入,在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的時候往往鄙棄了一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),如畜牧業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、手工業(yè)、苗木產(chǎn)業(yè)等等。除非當?shù)乇旧砭哂邪l(fā)展旅游十分得天獨厚的自然和人文景觀,否則不能對旅游產(chǎn)業(yè)拉動當?shù)亟?jīng)濟過分樂觀,任何地方單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都是十分危險的。

鄉(xiāng)村旅游

  一般來說,一個地區(qū)從事餐飲、住宿、土特產(chǎn)品的農(nóng)戶,不能超過總戶數(shù)的40%,否則,將會形成產(chǎn)業(yè)鏈條中斷。余下的60%農(nóng)戶可以從事養(yǎng)殖、種植、加工、手工藝品制作等工作,尤其是本地生態(tài)型餐飲原料的供應,一般一個農(nóng)戶需要8~10個供應戶,產(chǎn)業(yè)鏈還可以以合同形式由本村延伸到周邊從事鄉(xiāng)村旅游的村寨。

END

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