中國(guó)旅游規(guī)劃是在傳統(tǒng)的城鎮(zhèn)化語(yǔ)境下誕生的。那時(shí)候的旅游規(guī)劃走的是粗放式的路子，為了適應(yīng)狂飆突進(jìn)的城市化進(jìn)程，旅游規(guī)劃的生產(chǎn)流程也漸漸變得標(biāo)準(zhǔn)化了。正是這種標(biāo)準(zhǔn)化逐漸稀釋了旅游規(guī)劃的定制價(jià)值。

旅游規(guī)劃變革的條件逐漸成熟

1、旅游規(guī)劃面臨的資源環(huán)境變化：

隨著旅游業(yè)進(jìn)入休閑度假時(shí)代，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的觀光資源已經(jīng)走上了非常成熟的發(fā)展階段，旅游規(guī)劃師需要面對(duì)的更多是一些資源稟賦欠佳的目的地和景區(qū)。在這樣的背景下，旅游規(guī)劃師必須轉(zhuǎn)變自己的規(guī)劃方法，必須在休閑度假時(shí)代找到盤活次級(jí)旅游資源的創(chuàng)新技術(shù)路徑。

2、旅游規(guī)劃面臨的技術(shù)環(huán)境變化：

傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃在進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析時(shí)，更多的是定性分析，在具體的策略層面，技術(shù)含量也相對(duì)較小。

旅游規(guī)劃發(fā)展三十多年，基本上沒(méi)有發(fā)生過(guò)根本性的技術(shù)變革。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，旅游規(guī)劃的定量分析具備了較為成熟的技術(shù)環(huán)境。旅游規(guī)劃師需要在新技術(shù)的運(yùn)用上探索出一條新路。

3、旅游規(guī)劃面臨的意識(shí)環(huán)境變化：

隨著休閑度假時(shí)代的到來(lái)，人們的旅游消費(fèi)方式越來(lái)越多元，旅游消費(fèi)偏好越來(lái)越多樣，在這樣的背景下，形成了不同于觀光旅游時(shí)代的旅游消費(fèi)新意識(shí)。比如綠色消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、適度消費(fèi)、超前消費(fèi)、炫耀消費(fèi)等等，這些都是在新時(shí)代形成的旅游消費(fèi)意識(shí)。在這樣的背景下，旅游規(guī)劃也需要進(jìn)行相應(yīng)的改變，才能提供符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品、新服務(wù)和新體驗(yàn)。

4、旅游規(guī)劃面臨的制度環(huán)境的變化：

在傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃時(shí)代，旅游規(guī)劃是受制于城市規(guī)劃的，因?yàn)槌鞘幸?guī)劃師上位規(guī)劃，對(duì)旅游規(guī)劃起著引導(dǎo)和指導(dǎo)作用，而城市規(guī)劃又是千城一面的源頭所在。這樣一來(lái)，就給旅游規(guī)劃的百花齊放造成了障礙。隨著制度環(huán)境的逐漸破冰，全域旅游開(kāi)始成為國(guó)家戰(zhàn)略，中央也下發(fā)了一系列文件推動(dòng)多規(guī)合一。這就給逐漸給旅游規(guī)劃形成了“松綁”效應(yīng)，旅游規(guī)劃在區(qū)域發(fā)展中的話語(yǔ)權(quán)和主導(dǎo)權(quán)逐漸增強(qiáng)。在這樣的背景下，旅游規(guī)劃也迎來(lái)了變革的契機(jī)。

旅游規(guī)劃變革的路徑探索

1、文化為用，打造看得見(jiàn)的生產(chǎn)力

(1)從創(chuàng)意原點(diǎn)到規(guī)劃文本，無(wú)形的常態(tài)化規(guī)劃生產(chǎn)力

創(chuàng)意原點(diǎn)是感染力和吸引力的凝聚。一個(gè)區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，首先要找到最核心的感染力和吸引力，沒(méi)有感染力和吸引力就無(wú)法創(chuàng)造出生產(chǎn)力。而感染力和吸引力來(lái)自兩個(gè)方面，一個(gè)方面是歷史文化的延續(xù)、傳承，另一個(gè)方面是生活文化的提升、演繹。在傳統(tǒng)的旅游規(guī)劃中，規(guī)劃師往往把注意力集中在歷史文化上，卻忽略了生活文化的提升和演繹。旅游來(lái)自生活又高于生活，歸根結(jié)底是要給予游客一種有尊嚴(yán)、有快樂(lè)的行走方式。所以，那些只關(guān)注歷史文化體驗(yàn)，而忽略生活體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品注定也是要失敗的。將歷史文化體驗(yàn)與生活體驗(yàn)完美融合，這也是旅游規(guī)劃創(chuàng)新的一條突破路徑。尤其是在全域旅游時(shí)代，對(duì)生活體驗(yàn)的營(yíng)造更應(yīng)該成為旅游規(guī)劃師工作的重中之重，對(duì)生活邏輯的貫穿更應(yīng)該成為目的地產(chǎn)品體系的根本。歷史文化體驗(yàn)導(dǎo)向型的旅游規(guī)劃和生活體驗(yàn)導(dǎo)向型的旅游規(guī)劃的本質(zhì)區(qū)別在于，前者聚焦過(guò)去的人和事來(lái)塑造目的地文化魂魄，而后者聚焦現(xiàn)在的人和事來(lái)塑造目的地的文化魂魄。規(guī)劃師一定要意識(shí)到，一個(gè)目的地的整體旅游體驗(yàn)是由不同職業(yè)角色和生活角色的人共同營(yíng)造出來(lái)并共同感受的。這些角色包括投資者、當(dāng)?shù)鼐用?、游客、行政管理者、藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師、旅游運(yùn)營(yíng)人員、酒店管理人員、地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)者等。這些不同角色是否認(rèn)同規(guī)劃師設(shè)定的歷史文化體驗(yàn)和生活體驗(yàn)，決定了這種歷史文化體驗(yàn)和生活體驗(yàn)是否能夠在目的地的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中不斷延續(xù)和不斷演化。假如大家不認(rèn)同，那么，就會(huì)在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生一個(gè)歷史文化體驗(yàn)和生活體驗(yàn)的自我修復(fù)和更新過(guò)程，在修復(fù)和更新中，逐漸形成供需之間的常態(tài)化平衡關(guān)系。有了供需之間的常態(tài)化平衡，旅游才能邁過(guò)淡旺季的坎，從而走上持續(xù)盈利的道路。

(2)從規(guī)劃文本到運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，有形的N次方規(guī)劃生產(chǎn)力

未來(lái)真正能夠落地的旅游規(guī)劃應(yīng)該是符合運(yùn)營(yíng)規(guī)律的旅游規(guī)劃，也就是說(shuō)，在規(guī)劃過(guò)程中就要考慮到項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，這樣，就能夠按照讓每一個(gè)項(xiàng)目和每一個(gè)產(chǎn)品的策劃與后期運(yùn)營(yíng)效率的提升形成完美呼應(yīng)。

要打造符合運(yùn)營(yíng)規(guī)律的旅游規(guī)劃，就需要對(duì)全部規(guī)劃流程進(jìn)行打通，將策劃、規(guī)劃、投資、運(yùn)營(yíng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都放在一個(gè)生態(tài)型服務(wù)機(jī)構(gòu)內(nèi)部來(lái)完成，生態(tài)型服務(wù)機(jī)構(gòu)不僅具備B端的旅游全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，也能夠連接C段用戶，從而形成一個(gè)完整服務(wù)閉環(huán)。服務(wù)閉環(huán)的好處在于，不同服務(wù)環(huán)節(jié)之間不會(huì)發(fā)生信息斷裂和信息錯(cuò)位，不會(huì)發(fā)生價(jià)值損失和價(jià)值流失，從而在“策劃——規(guī)劃——投資——運(yùn)營(yíng)”的鏈條上形成價(jià)值的順暢傳遞和高效互動(dòng)，讓整個(gè)服務(wù)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值都在傳遞和互動(dòng)中被放大N倍。

2、產(chǎn)業(yè)為體，打造共融式的生產(chǎn)力

旅游規(guī)劃雖然是一個(gè)話語(yǔ)權(quán)較小的規(guī)劃類型，但是，卻需要用較小的話語(yǔ)權(quán)去統(tǒng)籌各種產(chǎn)業(yè)之間的融合，讓各種產(chǎn)業(yè)在旅游的架構(gòu)下實(shí)現(xiàn)相互之間的互動(dòng)，并按照旅游訴求來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)形態(tài)的重塑。農(nóng)業(yè)、工業(yè)、會(huì)展、戶外、健康、娛樂(lè)、養(yǎng)生、養(yǎng)老、醫(yī)療、地產(chǎn)、交通、酒店、金融等各種產(chǎn)業(yè)都可以通過(guò)“+旅游”的方式完成全新的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)融合。

要將一二三產(chǎn)的傳統(tǒng)生產(chǎn)力融入到旅游產(chǎn)業(yè)鏈上，需要處理好策劃與規(guī)劃的關(guān)系，在總體規(guī)劃之前，做好產(chǎn)業(yè)發(fā)展策劃和旅游總體策劃。在總體規(guī)劃之后，再通過(guò)策劃豐富產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和活力。

規(guī)劃和策劃之間要進(jìn)行充分互補(bǔ)和互動(dòng)，才能將各種產(chǎn)業(yè)要素融合進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，形成共融式生產(chǎn)力。

規(guī)劃往往關(guān)注整個(gè)結(jié)構(gòu)性的問(wèn)題，而且一個(gè)規(guī)劃的期限往往在15年以上，因此規(guī)劃中必然存在許多需要填補(bǔ)的空白，這些空白就是策劃的用武之地。需要通過(guò)一個(gè)個(gè)小的策劃把規(guī)劃中的項(xiàng)目和產(chǎn)品進(jìn)行具體分解，變成具有清晰盈利模式、完整生命周期的項(xiàng)目和產(chǎn)品。

策劃還能彌補(bǔ)規(guī)劃的動(dòng)態(tài)適應(yīng)問(wèn)題，一個(gè)規(guī)劃制定了幾年之后，市場(chǎng)環(huán)境和制度環(huán)境發(fā)生了變化，那么，規(guī)劃執(zhí)行者應(yīng)該怎樣做出靈活性的行動(dòng)調(diào)整呢?應(yīng)該怎樣對(duì)原有的規(guī)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)性的靈活落地呢?這些都需要通過(guò)策劃來(lái)完成。