旅游規(guī)劃主題形象定位原則有以下4個方面：

　　1、資源特色和市場導向相結合的原則

　　這是一個老掉牙的原則，關鍵在于具體技術層面，即資源特色的提煉以及對市場需求的把握。在資源特色提煉方面，需要注意資源能否轉化以及轉化成本的問題，注意發(fā)掘新資源的問題，而在市場導向上，除了迎合市場，更應該引導市場，像上世紀80年代深圳華僑城錦繡中華的開發(fā)，便帶動了中國主題公園的開發(fā)熱潮。

　　2、易識別性和難替代性相結合的原則

　　易識別性尤其值得關注。長期以來，很多學者往往在旅游文化與歷史文化這個問題上產(chǎn)生混淆，旅游本質上是一種休閑，我們不能過多將歷史的考辨帶進旅游，應努力用最淺易的方式傳達出文化的信息，切忌掉書袋。那么，在旅游形象解說系統(tǒng)上，便要注重易識別性，如何將歷史變得時尚、讓文化變得輕松，是旅游工作者必須做好的工作。但是，易識別往往也容易被復制，如何與難替代性結合，又是一個重要問題。這就要求定位前要抓住特質，即便同質，也要運用特殊的語言、特殊的標識來區(qū)分。像珠海的“浪漫之城”與大連的“浪漫之都”，便出現(xiàn)旅游宣傳口號上的語言雷同，這對市場開發(fā)是不利的。

　　3、彈性原則

　　在旅游景點前隨便、刻意加上"某某之鄉(xiāng)"的同時，也意味著失去了很大部分沒有這方面愛好的游客，而作為區(qū)域旅游主題形象，它的塑造周期是相對較長的，如果彈性不足，則容易制約短期目標口號、特定市場口號的制定及實施。像山東，針對國內市場，山東的形象口號為“走進孔子，揚帆青島”，而針對國際市場，則更直接、主題更單一地打出“歡迎到孔子家鄉(xiāng)來”的口號。又例如韓國，2002年韓日世界杯前，面向世界推出了“活力韓國Dynamic Korea”的口號，而近期，專門針對中國市場，則推出口號“開心勝地，好客鄰邦”。這樣，在確保一個明確主題形象的同時，留足了空間，有利于不同時期不同分眾市場的口號制定。

　　4、寫意原則

　　寫意原則主要指的是旅游形象表達方面。作為文明古國的子民，我們容易陷入歷史的自戀，歷史學者進入旅游領域，往往將本來很休閑的旅游變得沉重和生硬。旅游者不是不追求歷史的真實，而是在旅游的語境中，旅游者更希望歷史、文化的表達是輕松的。我們從張藝謀“印象系列”的流行可以看到，在旅游者心中，希望得到的不是知識，而是情感，不是具象，而是抽象，不是結果，而是過程，不是實證，而是感覺。這便要求，在旅游形象表達方面，要關注詩性、注重發(fā)散，以自由、隨意的方式傳達信息。下面以旅游形象口號論述。在筆者收集的200個區(qū)域旅游形象口號中，四字短語的占百分之八十三，而在筆者采訪的近十位受訪者中，卻有七成認為用現(xiàn)代漢語的口號更親切。如 “伊春，森林里的童話”“深圳，精彩每一天”“臺灣，能觸動你的心”“瑞典是奇妙的，即使在冬天”，而對諸如“太湖美景，無錫旅情”“ 孔子故里，東方圣城”等四字短語則印象不深。調查說明了一個問題，旅游作為一種休閑活動，旅游者更愿意更輕松地去感知旅游形象。

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