北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院了解到，今年上半年，國家發(fā)改委、國土部、環(huán)保部等11部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于開展全國高爾夫球場綜合清理整治工作的通知》，要求各地開展高爾夫球場綜合清理整治工作。這在高爾夫投資者中掀起了不小的波瀾，而近日某高爾夫球場違規(guī)建設(shè)的曝光以及對高爾夫球場建設(shè)的叫停，又將高爾夫產(chǎn)業(yè)推向了風(fēng)口浪尖。面對當(dāng)前的局勢，山合水易深入市場調(diào)查，為如何在當(dāng)前嚴(yán)峻的情勢下，健康的推動高爾夫旅游市場的開發(fā)提供參考意見。

    一．LIVE聚焦：高爾夫旅游開發(fā)實況直播

   （一）高爾夫旅游開發(fā)市場潛力無窮？

    當(dāng)前國內(nèi)高爾夫球場打球人數(shù)迅速增加，近年來每年平均增長20%左右，而一些地方打球人數(shù)增長的速度更快，如：廣州、深圳、上海、北京等大城市高爾夫球員年均增長35%左右。據(jù)統(tǒng)計海南省一年就接待高爾夫旅游團(tuán)達(dá)15萬人次。預(yù)計未來十年內(nèi)，隨著人們認(rèn)識的提高和觀念的轉(zhuǎn)變，高爾夫的平民化消費將逐步實現(xiàn)，高爾夫運(yùn)動會成為繼保齡、網(wǎng)球之后的休閑體育的另一種消費熱點，對拉動內(nèi)需發(fā)揮更大的作用。

   （二）鳥瞰圖：高爾夫旅游開發(fā)全景

    在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，例如，北京、上海、廣東等地，其高爾夫球場建設(shè)較早，高爾夫旅游市場開發(fā)也具有一定的優(yōu)勢。目前，廣東球場總數(shù)約占全國的20% ，高爾夫消費人群也相對集中，約占全國的3O% ，其優(yōu)越的地理位置，影響輻射中國內(nèi)地、香港、澳門及東南亞地區(qū)，一些高爾夫的世界知名品牌產(chǎn)品生產(chǎn)基地遷移廣東，使之逐漸成為高爾夫球具的重要生產(chǎn)加工基地；在北京高爾夫的國內(nèi)客源中，在京的高端商務(wù)人群占了7O% ，其他人群約占25 %，國內(nèi)的高爾夫愛好者到北京打球的人群約占5 %；上海高爾夫旅游公司在引進(jìn)客源的同時，還通過與其他地方的旅游機(jī)構(gòu)合作，形成客源共享。

    相比經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)，高爾夫旅游市場開發(fā)較好的是云南、海南、山東等地，這些省份的政府與旅游部門進(jìn)行合作，把高爾夫旅游作為促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長點。江蘇、浙江、天津、遼寧等地的高爾夫俱樂部也開始效仿上海、山東、海南和云南等地的做法，積極與旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，力求拓展其高爾夫旅游的商務(wù)客源。

    二、高爾夫旅游光鮮亮麗的背面

   （一）地方政府綠燈效應(yīng)苦果

    高爾夫旅游發(fā)展目前存在審批不嚴(yán)的現(xiàn)狀，這為政府部門也敲響警鐘。一座標(biāo)準(zhǔn)的18洞高爾夫球場，球道長達(dá)7000多米，至少需占用土地70公頃（有的高爾夫球會所擁有球洞90個甚至更多，占用土地數(shù)千甚至上萬畝。按照我國《土地管理法》第四十五條規(guī)定，用地超過70公頃以上的，須報國務(wù)院審批。高爾夫球場占有都在70公頃以上，但真正經(jīng)過國務(wù)院土地管理部門批準(zhǔn)的只有10家，大多數(shù)都是地方政府審批的。地方政府都為誰開了綠燈，這些不符合規(guī)定的審批真的為當(dāng)?shù)貛砹私?jīng)濟(jì)收益，還只是形象工程的目光短淺，目前的高爾夫旅游開發(fā)的現(xiàn)狀已經(jīng)告訴了我們答案。

   （二）生態(tài)環(huán)境傷不起

    關(guān)于高爾夫建設(shè)對生態(tài)環(huán)境的影響問題，有關(guān)專家認(rèn)為，只要科學(xué)地建設(shè)和維護(hù)，高爾夫球場對生態(tài)環(huán)境的負(fù)面影響并不大。但在實際處理中好，部分高爾夫球場在建設(shè)過程中大量填土方、疏水路的工程很容易對水源造成污染，并破壞山體結(jié)構(gòu)。在高爾夫球場的后續(xù)維護(hù)階段，少數(shù)商家可能為降低維護(hù)成本，使用毒性強(qiáng)烈、不易分解的藥物，這也會造成嚴(yán)重的污染問題。

   （三）管理規(guī)劃政策軟肋暴漏

    在我國高爾夫市場逐漸形成的同時，我國的高爾夫市場還存在著市場化程度不高的情況。我國的高爾夫運(yùn)動尤其是高爾夫球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)該有一個科學(xué)完整的發(fā)展規(guī)劃，應(yīng)該有一頂前后一貫、上下一致、合理有效的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。由于相關(guān)政策的不到位和其它一些種種因素，所以曾在一段時期內(nèi)，發(fā)生了少數(shù)俱樂部的投資商打“擦邊球”、“偷步”建設(shè)，出現(xiàn)了個別違法、違規(guī)建設(shè)的球場院等，損害了高爾夫球運(yùn)動的良好形象，造成了不良社會影響。這些問題，一方面影響了投資者的積極性；另一方面，也危害了高爾夫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而我國的高爾夫球場目前經(jīng)營狀況高投入、高稅收、高消費、高虧損的特點也引起公眾和政府的關(guān)注。

   （四）沒有品牌，怎成氣候？

    高爾夫產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)一樣面臨著科技的競爭，高爾夫業(yè)的發(fā)展離不開高科技的運(yùn)用。我國高爾夫用品的出口雖然呈上升勢頭，但大多數(shù)的企業(yè)還處于來料加工狀態(tài)，未能在國內(nèi)外市場中形成較具競爭力的高檔品牌。

   （五）高檔定位不高產(chǎn)——結(jié)構(gòu)不合理的教訓(xùn)

    我國目前有近一半高爾夫球俱樂部屬于高檔次俱樂部，而公眾球場僅有深圳龍崗公眾球場一家，我國高爾夫球運(yùn)動的消費門檻居高不下，造成了市場消費的階梯結(jié)構(gòu)無法合理形成，影響了高爾夫球運(yùn)動的推廣、普及。由此，還造成了局部地區(qū)俱樂部間不理性的價格競爭，部分俱樂部經(jīng)營長期虧損。

    三、調(diào)整角度，重觀高爾夫旅游開發(fā)市場

    目前，全國范圍內(nèi)要求各地開展高爾夫球場綜合清理整治工作，對高爾夫旅游市場的發(fā)展表面上看是在控制其發(fā)展的勢頭，但是并不代表高爾夫旅游市場不再適合開發(fā)，或者高爾夫旅游市場的發(fā)展前景不樂觀。面對此種情況，應(yīng)該摒棄錯誤的觀念，以理論、長遠(yuǎn)的態(tài)度對待當(dāng)前的市場開發(fā)。

   （一）必須去除的高爾夫旅游開發(fā)錯誤觀念集錦

    目前，對我國高爾夫球運(yùn)動的發(fā)展主要存在兩種不同的觀念認(rèn)識。一種觀點認(rèn)為，高爾夫球運(yùn)動在我國應(yīng)予以限制，甚至禁止。認(rèn)為高爾夫球運(yùn)動是有錢人的高消費運(yùn)動，不符合我國開展大眾化體育運(yùn)動的方向和國情實際，高爾夫球運(yùn)動是對資源的侵占和浪費，是一些人違法、腐敗的溫床，等等。另一種觀點認(rèn)為，高爾夫球運(yùn)動在我國應(yīng)全方位加速發(fā)展。認(rèn)為應(yīng)該用二十年的時間，建六、七千家球場，參與運(yùn)動人數(shù)要發(fā)展到三、四千萬人，要象美國那樣實現(xiàn)大眾化，高爾夫球運(yùn)動占用耕地，比種農(nóng)作物每畝要高出幾十倍的效益，等等。這兩種觀點缺乏科學(xué)的論證和客觀公正的分析，都是不正確的。

   （二）專家?guī)驴创郀柗蚵糜问袌?/p>

    發(fā)現(xiàn)問題，是為了更好的解決問題。我國在發(fā)展高爾夫的過程中確實存在較多問題，但這不是高爾夫本身的問題。作為一項體育運(yùn)動，它既有利于提高國民素質(zhì)和生活質(zhì)量，滿足人們越來越多樣化的休閑娛樂的需要，又對我國社會經(jīng)濟(jì)及體育產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程起促進(jìn)作用。因此，從政府、行業(yè)協(xié)會、媒體到企業(yè)應(yīng)有責(zé)任正確地宣傳和推廣高爾夫運(yùn)動，促使高爾夫旅游業(yè)的健康、有序的發(fā)展。

    有人認(rèn)為高爾夫球場是“綠色荒漠”、污染環(huán)境、高爾夫是一項貴族運(yùn)動等。嚴(yán)格地講，這些觀點是沒有科學(xué)依據(jù)的，高爾夫作為一項體育運(yùn)動本身是健康的、有益于社會發(fā)展的。從世界高爾夫運(yùn)動發(fā)展及中國現(xiàn)實情況來看，高爾夫?qū)ι鐣?jīng)濟(jì)發(fā)展方面具有很大的貢獻(xiàn)，如高爾夫提高土地利用率、促進(jìn)招商引資、改善投資環(huán)境、帶動周邊經(jīng)濟(jì)等。當(dāng)然，因為高爾夫運(yùn)動進(jìn)入中國的時間很短，存在較多的問題，這就需要政府及相關(guān)組織的正確引導(dǎo)，規(guī)范對球場的管理，加強(qiáng)督促檢查。

    當(dāng)前全國政策性的抑制高爾夫旅游市場的開發(fā)，不是在否認(rèn)高爾夫旅游市場的發(fā)展前景，相反，正是高爾夫旅游市場良好的發(fā)展前景和絕大的市場潛力，更要對高爾夫旅游市場進(jìn)行全面的整頓和良好的規(guī)范。在此種情勢下，高爾夫旅游開發(fā)商應(yīng)審視自身的狀況，調(diào)整自身的發(fā)展策略，使項目的發(fā)展順應(yīng)整個高爾夫旅游市場的發(fā)展趨勢。

    四、山合水易傾情獻(xiàn)策：目前國內(nèi)高爾夫旅游開發(fā)的建議

   （一）GPS:找準(zhǔn)你的高爾夫旅游開發(fā)市場

    1. 高爾夫旅游它是誰？

    高爾夫旅游是高爾夫運(yùn)動和旅游的結(jié)合，目前開發(fā)和提供高爾夫旅游產(chǎn)品的企業(yè)比較復(fù)雜，包括旅行社、高爾夫俱樂部、高爾夫相關(guān)企業(yè)等。這些企業(yè)因為與高爾夫旅游有不同程度的接觸或了解，成為市場的最早開發(fā)者，其中旅行社是主力軍。但是，旅行社對高爾夫旅游者的了解較少，沒有準(zhǔn)確地把握到這一新產(chǎn)品的特性以及其獨特的魅力，很難以吸引那些真正的高爾夫愛好者。高爾夫旅游作為集健身、休閑、娛樂、觀光、競技為一體的旅游產(chǎn)品，市場開發(fā)必須基于對市場的深入調(diào)查，以不同于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品開發(fā)的模式開發(fā)其市場，才能使二者更好地融為一體，共同發(fā)展。

    2.貴族品質(zhì)，平民共享

    目前，中國人的可自由支配收入較低，從而使高爾夫成為一項“貴族運(yùn)動”。其實從國際經(jīng)驗來看，一個社會的中等以上收入的消費者達(dá)到一定規(guī)模之后其發(fā)展是非常迅速的，并且逐漸成為一個普及化的休閑體育活動。中國現(xiàn)在有一批中產(chǎn)階級，因此必須要準(zhǔn)確定位，即定位在中上收入者，而不僅僅局限在高收入者。此外，隨著我國高爾夫產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和公共球場的建設(shè)，應(yīng)大力培育新的消費群體，如注重對青少年市場的培育，從而擴(kuò)大其客源。

    3. 產(chǎn)品開發(fā)多樣化開發(fā)，眾口不再難調(diào)

    雖然中國高爾夫旅游的發(fā)展較晚，但已經(jīng)出現(xiàn)了消費者需求多樣化的傾向。因此，必須加強(qiáng)市場調(diào)查與分析，進(jìn)行合理的市場細(xì)分，例如劃分為高爾夫愛好者——鐵桿球迷和高爾夫一般愛好者。在此基礎(chǔ)上，針對性地開發(fā)產(chǎn)品，更好地滿足消費者不同的需求。

   （二）高爾夫旅游，養(yǎng)兵千日才能用兵一時

    目前，國內(nèi)高等院校設(shè)立的高爾夫?qū)I(yè)有兩個方向，一種是旨在培養(yǎng)高爾夫俱樂部經(jīng)營管理和市場營銷等能力的高級經(jīng)營人才，另一種是旨在培養(yǎng)具備高爾夫草坪建植與管理、高爾夫球場規(guī)劃與設(shè)計、高爾夫建造等能力的技術(shù)人才。但無論是哪種專業(yè)方向，這些院校每年招生的人數(shù)較少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了國內(nèi)對高爾夫人才的巨大需求。因此，應(yīng)鼓勵那些有條件的高等院校以及相關(guān)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)根據(jù)社會需求，通過培養(yǎng)和培訓(xùn)等多種渠道盡快提高高爾夫?qū)I(yè)人員的素質(zhì)。而高爾夫旅游開發(fā)商應(yīng)注重引進(jìn)專業(yè)人才，提高決策的科學(xué)性。

   （三）沖你的專業(yè)素養(yǎng)，他們才遠(yuǎn)道而來

    早在幾年前，國內(nèi)就有多家旅行社組織策劃多條境內(nèi)、境外高爾夫旅游線路；但是，與國外已形成的數(shù)十億美元產(chǎn)值的旅游市場相比，國內(nèi)市場還有待挖掘。多數(shù)旅行社在組織策劃高爾夫旅游方面經(jīng)驗不足，盈利微薄而形成風(fēng)險投資。因此旅行社應(yīng)多注重加強(qiáng)高爾夫旅游的策劃管理，著重培育一批擁有高爾夫?qū)I(yè)知識和禮儀的從業(yè)人員，得以滿足客人對 “高爾夫?qū)в?rdquo;雙重身份的需求，旅游相關(guān)單位還應(yīng)重點推出與消費者水平和偏好相符合的旅游產(chǎn)品，明確自己的目標(biāo)市場正確進(jìn)行旅游產(chǎn)品、旅游形象的定位。這將有效地配合我國高爾夫旅游發(fā)展的要求。只有整體接待水平得到提高，才能吸引更多的高爾夫旅游者。

   （四）高爾夫球場也要附加值

    提高高爾夫球場的附加值關(guān)系到政府部門對土地使用的科學(xué)決策。同時，高爾夫球場的建造還可以改善周圍的環(huán)境，吸引房地產(chǎn)業(yè)的投資、減少政府對綠化的投入以及對水資源的合理利用另外，要引進(jìn)國際化管理，吸取國際上先進(jìn)的管理規(guī)劃經(jīng)驗。隨著高爾夫相關(guān)法律文件的頒布，高爾夫球場建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)逐漸向國際化水平靠攏，同時球會又對球場周邊的酒店、度假村、房地產(chǎn)的配套設(shè)施加以完善，提升自身的吸引力和競爭力。

   （五）高爾夫旅游市場，你可以更多彩

    我國高爾夫旅游的客源市場多集中在日、韓和港澳臺地區(qū)，發(fā)展高爾夫旅游應(yīng)高度螢視多市場策略，不僅要吸引亞洲球客，還要把目光放在歐美盡管與國內(nèi)和亞洲市場比，歐美的人數(shù)目前較少但是面向全世界的市場策略將能使中國高爾夫旅游市場立于不敗之地。如國內(nèi)及亞洲旅游市場下降，歐美市場將會形成巨大的支撐。發(fā)展高爾夫旅游還要積極與各種類型的中介組織合作，如國際高爾夫旅游經(jīng)理人組織以及一些推進(jìn)公共關(guān)系際高爾夫旅游經(jīng)理人組織以及一些推進(jìn)公共關(guān)系交網(wǎng)絡(luò)大，層次高，影響力強(qiáng)。與其合作就可通過他們來宣傳，并向有關(guān)企業(yè)、組織、特定群體進(jìn)行公關(guān)，招攬客源。目前有兩類客源值得關(guān)注，一是國際會議的高端商務(wù)客人，二是國外大企業(yè)經(jīng)常進(jìn)行的獎勵性度假。

   （六）不可或缺的力量：政府部門要加強(qiáng)指導(dǎo)功能

    盡管，中國高爾夫球協(xié)會和相關(guān)省市分會在力所能及的備件下做了大量有效的業(yè)務(wù)指導(dǎo)工作；我國的高爾夫球俱樂部的經(jīng)營從一開始就走向了市場化運(yùn)作。但是，一項具有鮮明產(chǎn)業(yè)性和產(chǎn)業(yè)作用的運(yùn)動，應(yīng)該由政府的多個相關(guān)部門共同研究制定一套產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)性、規(guī)范性政策。由于相關(guān)政策的不到位和其它一些種種因素，所以曾在一段時期內(nèi)，發(fā)生了少數(shù)俱樂部的投資商打“擦邊球”、“偷步”建設(shè)，出現(xiàn)了個別違法、違規(guī)建設(shè)的球場院等，損害了高爾夫球運(yùn)動的良好形象，造成了不良社會影響。因此，政府部門的功能在整個高爾夫旅游市場開發(fā)和完善的過程中顯得格外的重要和關(guān)鍵。
   
    北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院認(rèn)為，面對當(dāng)前高爾夫旅游市場的開發(fā)狀況，在相關(guān)政府部門做好加強(qiáng)整個市場監(jiān)管，完善相關(guān)制度的情況之下，開發(fā)商要對高爾夫旅游開發(fā)市場立足長遠(yuǎn)，理性決策，找好自身定位，不斷地提升高爾夫旅游發(fā)展的層次，促進(jìn)國內(nèi)高爾夫旅游向著健康穩(wěn)健的方向發(fā)展。

    北京山合水易規(guī)劃設(shè)計院
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