旅游項(xiàng)目投資策劃之項(xiàng)目可行性研究的特征：

　　一、引言

　　1978年以來，中國的旅游景點(diǎn)建設(shè)迅速發(fā)展，在最初的自然風(fēng)景區(qū)開發(fā)和文物古跡修繕之后，以深圳錦繡中華標(biāo)志，人造旅游景觀掀起了建設(shè)熱潮，并繼而引發(fā)了影視城、健身娛樂、觀光農(nóng)業(yè)等新主題的旅游項(xiàng)目的建設(shè)。在熱潮中，雖然有一些項(xiàng)目取得了巨大的成功，但是也有相當(dāng)多的項(xiàng)目投資失敗，決策失誤，如深圳市從第一個現(xiàn)代化游樂場深圳灣游樂場，耗資6000萬港元，占地 0.2平方公里，1984年6月試營業(yè)后不久即陷入嚴(yán)重虧損，只得于1990年作價300萬元拆除轉(zhuǎn)賣給內(nèi)地。

　　分析一些項(xiàng)目失敗的原因，除了經(jīng)營管理上的不足，可行性研究未能起到應(yīng)有的把關(guān)作用。有鑒于此，重視旅游項(xiàng)目的可行性研究，對其開展理論總結(jié)和方法提煉頗具緊迫性和現(xiàn)實(shí)意義。

　　二、旅游項(xiàng)目可行性研究的六大特性

　　與工業(yè)項(xiàng)目相比較，旅游項(xiàng)目在可行性研究上存在三大共性，即報告體系大致相同、研究要求大致相同、評價指標(biāo)構(gòu)成大致相同。但是行業(yè)特征決定了旅游項(xiàng)目可行性研究存在許多值得注意的特性，集中表現(xiàn)在以下六個方面：

　　1、旅游項(xiàng)目可行性的內(nèi)在機(jī)制和重點(diǎn)不同

　　工業(yè)項(xiàng)目的可行性研究中，根本因子是原燃料和技術(shù)水平，這兩者共同決定技術(shù)可行性和市場，旅游項(xiàng)目對原燃料沒有依賴性，其根本因子是主題、設(shè)計(jì)與區(qū)位，三者共同決定市場前景(核心因子)，進(jìn)而決定財務(wù)效益、社會效益和國民經(jīng)濟(jì)效益(指標(biāo)因子)。

　　2、區(qū)位需要著力分析研究

　　旅游項(xiàng)目的產(chǎn)品是一些不可移動(但可以復(fù)制)的景觀和娛樂，其消費(fèi)特征是廣大游客離開其常。注地、到達(dá)旅游項(xiàng)目所在地才能購買消費(fèi)，因而距離阻抗成為產(chǎn)品銷售的重要影響因素，客源一般呈現(xiàn)隨距離衰減現(xiàn)象。旅游項(xiàng)目的市場在空間上呈現(xiàn)向心集聚而不是網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散，導(dǎo)致區(qū)位具有重要的意義。

　　一個項(xiàng)目的區(qū)位可以分為第一選址(宏觀區(qū)位)和第二選址(微觀區(qū)位)。旅游項(xiàng)目由于其市場吸引力隨距離衰減，宏觀區(qū)位是與主題創(chuàng)意相并列的兩個決定性因子，不同的城市經(jīng)濟(jì)水平(旅游消費(fèi)水平)不同，常住人口和流動人口(潛在游客量)不同，交通便捷度(克距離阻抗的能力)不同，市域周邊景點(diǎn)競爭狀況不同。一些低級別旅游項(xiàng)目對外地流動人口吸引力很小，單一面向當(dāng)?shù)厥袌觯谝贿x址就更為重要。對于微觀區(qū)位，旅游項(xiàng)目距城市路途時間則決定了屬于一日游范圍還是兩日游范圍，后者的市場規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于前者。旅游項(xiàng)目必須注意與其它項(xiàng)目之間的關(guān)系，一方面盡量避免同類主題項(xiàng)目近距離重復(fù)建設(shè)和惡性競爭，另一方面注意與異類主題項(xiàng)目組合成游線共同促銷.在項(xiàng)目集聚時，也要考慮游客的旅游時間限制和旅游消費(fèi)限制，注意集聚的適合有些旅游項(xiàng)目由于規(guī)模設(shè)計(jì)的需要，在微觀選址時對地形還要有一定起伏以便營建各種景觀，在旅游項(xiàng)目可行性研究報告中，應(yīng)注意充分進(jìn)行區(qū)位條件研究，客觀、全面地反映區(qū)位條件。

　　3、旅游項(xiàng)目產(chǎn)品單一，品牌忠誠度低，建設(shè)風(fēng)險大

　　一般企業(yè)的產(chǎn)品是多品牌多品種的.對抵御市場風(fēng)險有一定作用，旅游項(xiàng)目本品則是十分單一的觀光或娛樂產(chǎn)品，品牌只有一個，一旦市場蕭條則很受影響，新景觀的塑造和娛樂設(shè)施的引進(jìn)均耗資巨大.如果只是部分更新難以造成形象的革新，對市場的帶動力有限。

　　一般產(chǎn)品的推出在市場上具重復(fù)消費(fèi)的性質(zhì)，旅游景點(diǎn)則與此不同，多數(shù)景區(qū)游客重游率很低(少數(shù)低價位的休閑性城市公園除外)，這是因?yàn)椋?1)大多景點(diǎn)以觀光功能為主，觀光產(chǎn)品的天然局限性就是回頭客少，游過一次之后即失去新奇感和吸引力;(2)旅游業(yè)發(fā)展迅速，可選擇的替出控景點(diǎn)多;(3)多數(shù)新建景點(diǎn)門票及綜合消費(fèi)要求高，使游客主體中的工薪階層對旅游時期望值比較高，決定比較慎重;(4)游客對某一特定景點(diǎn)不象生活用品那樣具備重復(fù)消費(fèi)的必要性，只有生態(tài)旅游、宗教、健身、戲水等主題的項(xiàng)日及參與性高的娛樂項(xiàng)目才有一定能力吸引游客重復(fù)消費(fèi)，但這種消費(fèi)頻度也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于一些工業(yè)產(chǎn)品尤其日常生活用品的。

　　由于距離阻抗與重一縣消費(fèi)沃的共同作用，目前不少旅游項(xiàng)目市場表現(xiàn)出開業(yè)轟動之后的衰落，投資風(fēng)險很大.在可行性研究中，應(yīng)強(qiáng)化風(fēng)險研究和不確定性研究。

　　4、市場前景具有旅游行業(yè)自身特殊性

　　旅游客源市場前景與開業(yè)時機(jī)關(guān)系不大(只有抓住社會熱點(diǎn)做文章少量短平快式小型項(xiàng)目較受影響),主要決定于其主題、設(shè)計(jì)與區(qū)位.不同主題和區(qū)位的項(xiàng)目具有不同的客源規(guī)模,不同設(shè)計(jì)手法的旅游項(xiàng)目基本有不同市場發(fā)展曲線。陳列觀光型和表演欣賞型兩種設(shè)計(jì)手法的旅游景點(diǎn)重游率低，客源量一般以開業(yè)為高潮，直接從成熟期開始，呈現(xiàn)逐漸下降曲線。主體參與型設(shè)計(jì)的旅游項(xiàng)目(也包括戲水、宗教、健身等多種主題)重游率高，一般可以表現(xiàn)出由引入期一成長期一成熟期的市場發(fā)展特征.這一點(diǎn)對項(xiàng)目可行性研究中的市場預(yù)測十分重要。

　　5、旅游項(xiàng)目經(jīng)營期需具體分析

　　一般而言，項(xiàng)目的財務(wù)計(jì)算期取決于其生命周期，生命周期可以分為自然.上的周期(大部分設(shè)備使用報廢年限)、技術(shù)生命周期(核心技術(shù)更新淘汰的年限)和市場生命周期(足以吸引門擁見模游客的年限)，后者計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)為年利潤率下降到與銀行利率持平。當(dāng)生命周期大于20年時財務(wù)計(jì)算期以20年計(jì)，否則應(yīng)從以上指際中選擇最小數(shù)值計(jì)，筆者認(rèn)為，在旅游項(xiàng)目的可行性研究工作中，從當(dāng)前實(shí)踐看，人類有持續(xù)需求的主題項(xiàng)目如海濱渡假村、宗教旅游項(xiàng)目、海水浴場、戲水樂園等生命周期較長，可以也應(yīng)當(dāng)按 20年計(jì)算，但參與性不強(qiáng)的一般觀賞型主題園只能以 10年的生命周期計(jì)，地方性的小型旅游項(xiàng)目(如各地西游記宮之類)只能以5年的生命周期來測算財務(wù)效益。

　　6、行業(yè)指標(biāo)值不同

　　作為投資項(xiàng)目，可行性研究中均需將財務(wù)效益與一定標(biāo)準(zhǔn)相對照，旅游項(xiàng)目除了凈現(xiàn)值大千零外，內(nèi)部收益率等盈利能力指標(biāo)不應(yīng)機(jī)械搬用工業(yè)項(xiàng)目，而應(yīng)采用旅游業(yè)實(shí)際數(shù)值，舉例而言，中國旅游行業(yè)的年投資利潤在1991年為15%，這一數(shù)值就成為待建旅游項(xiàng)目屬于效益良好、一般還是較差的指標(biāo)。

　　三、當(dāng)前旅游項(xiàng)目可行性研究中的常見問題

　　可行性研究的使命是為項(xiàng)目投資決策提供可靠的科學(xué)依據(jù)，客觀、準(zhǔn)確是其至關(guān)重要的靈魂。分析目前諸多旅游項(xiàng)目的可行性研究報告，往往存在一些問題和缺陷，影響了可行性研究的精度，集中表現(xiàn)在:

　　(1)忽視周邊地區(qū)同類旅游資源或項(xiàng)目的存在，不作客觀的競爭勢態(tài)分析，只談當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)，對其劣勢及不足輕描淡寫或避而不談。

　　(2)未明確指出項(xiàng)目的目標(biāo)市場主體是什么地域、什么層面，未通過目標(biāo)市場調(diào)查、類似項(xiàng)目比照、地區(qū)總量比例等預(yù)測方法確定項(xiàng)目客源量和發(fā)展趨勢，主觀臆斷，對市場盲目樂觀或故意夸大。

　　(3)脫離地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平實(shí)際，提高景區(qū)內(nèi)人均消費(fèi)水準(zhǔn)。

　　(4)對旅游景區(qū)市場規(guī)律缺乏了解，主觀臆斷項(xiàng)目客源量將逐年上升。

　　(5)延長項(xiàng)目財務(wù)計(jì)算期。工業(yè)項(xiàng)目和商業(yè)項(xiàng)目的可行性報告一般均以20年為計(jì)算期，有其行業(yè)發(fā)展條件，但旅游建設(shè)項(xiàng)目目前也一律以20年計(jì)算，則脫離了實(shí)際。

　　(6)故意夸大或縮小投資規(guī)模。夸大是為了大造聲勢，力求形成開業(yè)后的轟動效應(yīng)，其具體做法是提高土地價格，并把周邊的房地產(chǎn)開發(fā)投資全部包括進(jìn)去;縮小投資規(guī)模則是開發(fā)商采取“化整為零”、“分期建設(shè)”等手段縮小投資規(guī)模，通過部分項(xiàng)目的上馬造成既定事實(shí)。

　　四、變可行性為可批性之主觀動機(jī)

　　旅游項(xiàng)目可行性研究中的失誤，有些是水平不夠造成的，但更多態(tài)度不嚴(yán)謹(jǐn)造成，即承擔(dān)單位或當(dāng)?shù)卣块T明知風(fēng)險很大甚至不可行、時機(jī)尚不成熟的情況下，違背可行性研究應(yīng)有的客觀原則，以獲準(zhǔn)批建為目的，生編硬造，這種報告被稱為‘可批性”報告。究其主觀動機(jī)?？煞忠韵聨追N：

　　(1)投資商以建設(shè)旅游項(xiàng)目名義獲取地皮以炒作房地產(chǎn)。由于一些地區(qū)大力鼓勵發(fā)展旅游項(xiàng)目，一些投資商以此手段獲得大塊地段，而后建設(shè)大量花園別墅、住宅小區(qū)乃至綜合性大廈，原先圖紙上的旅游項(xiàng)目只建在一個小角落甚至無影無蹤。

　　(2)政府有關(guān)部門以建設(shè)旅游項(xiàng)目名義占據(jù)某一地段區(qū)位良好，往往成為林業(yè)、漁業(yè)、交通、旅游 等眾多部門及投資商爭奪之地，以建設(shè)旅游項(xiàng)目名義搶占此地也勢成必然。

　　(3)承擔(dān)單位受投資商委托，失去應(yīng)有的客觀立場，旅游項(xiàng)目可行性報告進(jìn)行主觀編制。

　　(4)與相鄰城市搶聲勢、搶時機(jī)。在條件相似、位于相近的幾個城市之間，為避免鄰近城市搶先建設(shè)某個大型旅游項(xiàng)目以致自身被動，先發(fā)制人，大造聲勢;有的城市甚至因此對同一個項(xiàng)目編出兩個可行性報告，一個公開對外報告，進(jìn)行設(shè)計(jì)，若干年后條件成熟才付諸建設(shè)。

　　(5)政府有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)欲以招商引資為自身成績之一，因而抱著能吸引到資金就是成功、吸引不到也無多大損失的心理，對于投資商的財務(wù)效益并不關(guān)心，在這種情況下，可行性報告的可靠性自然不高。

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