第一點(diǎn)：必須界定莊園地位  

       這是解決我是誰(shuí)的問(wèn)題。我是誰(shuí)這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很難。很多莊園都不能清楚地說(shuō)明。特別是在眾多莊園同質(zhì)化的今天，顯得尤其重要。莊園酒為什么難做？首要的原因就是沒(méi)有解決“我是誰(shuí)”的問(wèn)題。解決我是誰(shuí)要注意三個(gè)特性：第一是明確性、第二是唯一性、第三是獨(dú)特性。首先是明確性。你自己都不明確，消費(fèi)者當(dāng)然更糊涂。我知道你是莊園酒，但我不知道你是怎樣的莊園酒？我知道你是一個(gè)主張生產(chǎn)好酒的莊園，但我不知道你是怎樣好的莊園？我知道你的酒不錯(cuò)，但我不知道是怎么個(gè)不錯(cuò)？其次是唯一性。這個(gè)唯一指的既是個(gè)性的唯一，有酒種、口味等某方面的唯一，也有形象的唯一性，更重要的是價(jià)值主張的的確唯一性。人沒(méi)有完全相同的兩個(gè)人，酒也應(yīng)該是。第三是獨(dú)特性。獨(dú)特性是指你的品牌、你的產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)，既別人沒(méi)有的、或者別人有但你的更突出。界定莊園的地位是建設(shè)莊園的前提。畢竟我們建設(shè)莊園并不是給自己看的，也不是生產(chǎn)出好的莊園來(lái)自我欣賞的，它需要在市場(chǎng)上體現(xiàn)價(jià)值。特別是目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，不能在一開(kāi)始便界定清晰的莊園地位，恐怕要吃很多苦頭。 

       第二點(diǎn)：必須明確我們到底賣(mài)什么？ 

       這一點(diǎn)是解決我能為消費(fèi)者做什么的問(wèn)題。我能為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這是所有企業(yè)都在主張的；我能為消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，這一點(diǎn)大家也都在說(shuō)，何況消費(fèi)者需要的不單是貨真價(jià)實(shí)；我能提供真正的好酒，這當(dāng)然要通過(guò)路遙知馬力的時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，但問(wèn)題是其他企業(yè)也可能可以提供真正的好酒，何況消費(fèi)者還不一定單純喝好酒。我們參考一下奔馳汽車(chē)在賣(mài)什么、豐田汽車(chē)在賣(mài)什么、LV在賣(mài)什么就知道應(yīng)該怎樣做。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們首先要明確我們的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)。這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的確定也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。常規(guī)來(lái)講，很多企業(yè)的老總都會(huì)說(shuō)，我們是賣(mài)給精英人士，賣(mài)給白領(lǐng)的，賣(mài)給富豪的。消費(fèi)者的界定有很大的學(xué)問(wèn)，界定消費(fèi)者的時(shí)候，要做兩項(xiàng)工作：一是對(duì)等，二是欲擒故縱。為了賣(mài)給白領(lǐng)而賣(mài)給白領(lǐng)未必有效，為了賣(mài)給富豪而賣(mài)給富翁也未必能行。對(duì)等是必須的，對(duì)等包括身份、地位的對(duì)等。欲擒故縱是告訴我們當(dāng)挎著LV包的女人擠公交車(chē)的時(shí)候，你就成功了。新鮮水果賣(mài)的是新鮮而不是水果；雀巢咖啡賣(mài)的不是“咖啡”而是“速融、方便”；耐克賣(mài)的不是“鞋”而是“運(yùn)動(dòng)”。那么，我們到底在賣(mài)什么？有人說(shuō)那我就賣(mài)“浪漫”，賣(mài)“優(yōu)雅”，但重要的不是你說(shuō)出了浪漫和優(yōu)雅，而是你代表了浪漫和優(yōu)雅。歸根結(jié)底，你賣(mài)的是一種“生活方式”。 

       第三點(diǎn)：必須明確莊園風(fēng)格，突顯莊園個(gè)性 

       無(wú)論是建筑學(xué)還是社會(huì)學(xué)，最難解決的問(wèn)題是“風(fēng)格”的問(wèn)題。這個(gè)可有可無(wú)、似是而非、莫測(cè)高深、不可捉摸的東西很難以文字說(shuō)明白，更難下定義。當(dāng)我們看了一座建筑物，或走進(jìn)一間酒店，有人用“東方風(fēng)格”或“西洋風(fēng)格”來(lái)區(qū)分。當(dāng)一群人敘居相處久了，對(duì)事物有一定的看法和做法。這些看法和做法是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的心意、情感、理智加上科學(xué)和技術(shù)的知識(shí)去衡量，并用合情合理的互動(dòng)互感的、互忍互融的方式去選擇，這群人對(duì)事物便有了自然而然的近乎規(guī)律性的想法和做法。這種由意識(shí)形態(tài)以至行動(dòng)達(dá)到一致性的形式便是這群人的風(fēng)格，或是這群人的群體處事風(fēng)格。一個(gè)民族的風(fēng)格代表這個(gè)民族的精神面貌和內(nèi)涵。   莊園如人，莊園的建設(shè)者有何個(gè)性和風(fēng)格，莊園可能便有何個(gè)性和風(fēng)格。莊園的消費(fèi)者是人，所以我們是為誰(shuí)而生產(chǎn)便采用或者塑造成這部分或這個(gè)圈子里的人群的個(gè)性和風(fēng)格。同樣是生產(chǎn)酒，皇家禮炮和人頭馬的個(gè)性與風(fēng)格是不同的；同樣是一個(gè)地方的莊園，但其個(gè)性與風(fēng)格是不同的：瑪歌的靈性、拉菲的品位、拉圖的雄渾、康帝的貴氣、柏翠的灑脫都是個(gè)性鮮明的，雖然可能不是其有意為之，但至少已經(jīng)形成某種特性。如果我們莊園的個(gè)性和風(fēng)格還不夠突出，便無(wú)法真正抓住消費(fèi)者！ 

       第四點(diǎn)：必須清晰消費(fèi)者價(jià)值在哪里 

       價(jià)值一詞來(lái)自拉丁語(yǔ)。從詞源學(xué)講，這個(gè)詞的詞根的意義十分模糊，其意義遍及所有方面。廣義地講，價(jià)值泛指人們認(rèn)為是好的東西，某種因?yàn)槠渥陨淼木壒识档霉纼r(jià)的東西，這種東西具有人所欲所求的、有用的、有興趣等特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)葡萄酒行業(yè)甚至其他很多行業(yè)企業(yè)在消費(fèi)者價(jià)值方面所做的工作和下的功夫遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。很多莊園的建筑建設(shè)得有聲有色，但在品牌的消費(fèi)者價(jià)值方面卻非常蒼白。我們善于用自己的主觀去判斷消費(fèi)者的客觀，用自己的想當(dāng)然去構(gòu)想消費(fèi)者的想當(dāng)然。雖然不能說(shuō)得絕對(duì)，但這種判斷要和判斷者自身的能力密切相關(guān)，判斷者的經(jīng)歷、閱歷、經(jīng)驗(yàn)、眼界、心胸等決定了其準(zhǔn)確性。價(jià)值是一個(gè)明晰的或隱含的概念，一個(gè)具有個(gè)人特色或群體特點(diǎn)的概念。消費(fèi)者的價(jià)值取向?qū)⒆笥夷闶窍蜃笞哌€是向右走，向上走還是向下走。同一個(gè)東西對(duì)你有價(jià)值，但可能對(duì)其他人便沒(méi)有價(jià)值。單純一個(gè)點(diǎn)不能成為莊園的賣(mài)點(diǎn)。只有將莊園多年的文化沉淀所形成的一種理念，通過(guò)酒質(zhì)和形象來(lái)展現(xiàn)，也只有一個(gè)綜合的平臺(tái)才能撐起莊園的整體形象。
 

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