“十二五”時期是我國旅游業(yè)的黃金發(fā)展期，旅游業(yè)發(fā)展既有許多有利條件，也面臨著新的挑戰(zhàn)。圍繞實現(xiàn)兩大戰(zhàn)略目標(biāo)，旅游業(yè)如何轉(zhuǎn)型升級、旅游業(yè)變革創(chuàng)新如何實現(xiàn)重點突破、市場主體如何培育壯大?孫子兵法云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，“戰(zhàn)勝不復(fù)，而應(yīng)形于無窮”，由此可見旅游規(guī)劃和旅游規(guī)劃創(chuàng)新的重要性。其創(chuàng)新應(yīng)以“創(chuàng)新機(jī)制、激活資源、彰顯特色、實現(xiàn)跨越”為導(dǎo)向，在創(chuàng)模式、創(chuàng)新品、創(chuàng)融合、創(chuàng)效益、創(chuàng)和諧等五創(chuàng)方面，花氣力、動腦筋、下功夫。

　　一、旅游規(guī)劃——創(chuàng)模式。

　　規(guī)劃的核心是創(chuàng)新，創(chuàng)新必須創(chuàng)出差異，這也是規(guī)劃所面臨的最大困難，如果沒有差異，形不成特色，這樣的規(guī)劃是立不住的。所謂旅游新模式是指對景區(qū)如何具有前瞻性的運作。好的旅游模式應(yīng)該能夠回答管理大師彼得德魯克的幾個經(jīng)典問題：誰是我們的客戶?客戶認(rèn)為什么對他們最有價值?我們在這個生意中如何賺錢?我們?nèi)绾尾拍芤院线m的成本為客戶提供價值?旅游新模式的創(chuàng)新就是要成功對現(xiàn)有旅游模式的要素加以改變，最終提高景區(qū)在為顧客提供價值方面有更好的業(yè)績表現(xiàn)，創(chuàng)出一個中國新時期的、新旅游的發(fā)展模式。近年來興起的度假旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、會展旅游、工業(yè)旅游、商務(wù)旅游、購物旅游、民俗旅游、休閑旅游、時尚旅游、低碳旅游、體育旅游、森林旅游、名山旅游、江河湖泊旅游、溫泉旅游、洞穴旅游、主題公園旅游、鄉(xiāng)村旅游、科普旅游、海洋旅游、濱海旅游、紅色旅游、濕地旅游、古鎮(zhèn)旅游、古村落旅游、養(yǎng)生保健旅游、美食旅游、峽谷旅游、名人故里旅游、影視旅游、郵輪游艇旅游、采摘旅游、漂流旅游、瀑布旅游、遺產(chǎn)旅游、徒步探險旅游、高爾夫旅游、滑雪旅游、垂釣旅游、農(nóng)家樂旅游、組合旅游、套餐旅游等旅游類型，使我國旅游業(yè)呈現(xiàn)出“百花齊放”的新態(tài)勢。除此之外還有沒有更新、更獨特的旅游模式呢?答案是肯定的，同時也不是輕易而舉的，“無限風(fēng)光在險峰”，只有通過積極的探索，艱難的篩選，辛勤的科研，才可能出類拔萃，脫穎而出。

　　二、旅游規(guī)劃——創(chuàng)新品。

　　旅游規(guī)劃，其根本動機(jī)就在于使旅游發(fā)展走上一條良性發(fā)展道路，其動力就在于創(chuàng)新。而創(chuàng)新不是無根之木、無源之水。實現(xiàn)創(chuàng)新，一般可以從市場和資源兩方面入手，這就是所謂的市場與產(chǎn)品雙引擎。旅游開發(fā)之初至本世紀(jì)初這個階段，主要是以資源為導(dǎo)向，有什么資源，我們就開發(fā)什么，如果地方?jīng)]有具有壟斷性的旅游資源，發(fā)展起來難度很大。但是，隨著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的興起，產(chǎn)品是可以造出來，而資源依然可以被造出來。只要產(chǎn)品有新意，能吸引人，市場是能夠被吸引過來的。因為產(chǎn)品導(dǎo)向重歸為市旅游開發(fā)的主流。

　　怎樣使旅游產(chǎn)品的推陳出新?有幾個根本的問題要注意：一是要特點，至少是在目標(biāo)市場內(nèi)、在一定時間內(nèi)有特點;二是要能夠為開發(fā)企業(yè)或者地方操作實施。這兩個問題就是創(chuàng)造性與可操作性。在當(dāng)前這個瞬息萬變的社會，操作難度愈大，反而更具有鮮明的創(chuàng)新性。因此，這兩個問題實際上又可歸結(jié)到一個問題，這就是：旅游產(chǎn)品創(chuàng)新;然而，只有旅游規(guī)劃創(chuàng)新才能夠做到旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。旅游規(guī)劃的創(chuàng)新，不是抽象的概念，而是實實在在，能夠落在地塊上、落在項目上的創(chuàng)新。如創(chuàng)新環(huán)境的營造、規(guī)劃團(tuán)隊知識程度、合作精神等，然而其關(guān)鍵仍取決于人的創(chuàng)新精神與創(chuàng)新能力。所以為規(guī)避景區(qū)“規(guī)劃失靈”和“技術(shù)失靈”，需做到科學(xué)性與可行性、權(quán)力與權(quán)威、虛與實、滾動實施與跟蹤監(jiān)控等四個相結(jié)合。創(chuàng)新規(guī)劃應(yīng)該在原旅游規(guī)劃的基礎(chǔ)上，發(fā)展成為系統(tǒng)規(guī)劃、集成規(guī)劃、協(xié)調(diào)規(guī)劃、動態(tài)規(guī)劃和開放規(guī)劃。

　　目前正在興起的體驗經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為,“企業(yè)提供的是一種讓客戶身在其中并且難以忘懷的體驗”——企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與，值得消費者回憶的活動。旅游業(yè)是為了旅游者能獲得難以忘記的記憶和經(jīng)歷,旅游服務(wù)和產(chǎn)品的提供者必須針對客源市場需求情況,精心設(shè)計個性化、人性化和價值化的旅游主題和好的“劇本產(chǎn)品”，搭建合適的舞臺或營造一種與主題相吻合的體驗氛圍，幫助旅游者完成整場演出，即整個旅游過程。迪斯尼作為主題公園，能在激烈的競爭中仍處于領(lǐng)先地位，與它提供的參與性強(qiáng)、旅游體驗良好的旅游產(chǎn)品是分不開的。

　　我國傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品大部分是基于對旅游的傳統(tǒng)理解而開發(fā)的，旅游者一直處于被動和觀望的地位，而且初級化的觀光旅游產(chǎn)品占有很大比重，因此，要優(yōu)化旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，提高旅游產(chǎn)品尤其是觀光旅游產(chǎn)品的參與性是非常必要的。比如，蘇州在旅游者的心目中是以古典園林而負(fù)盛名，蘇州園林是天堂的靈魂，中外游客慕名前來觀賞的是古典園林，這是無法替代的聚焦品牌。蘇州園林作為姑蘇傳統(tǒng)文化的精華，但是長期以來只是作為靜態(tài)的“盆景”展示，無論是亭臺曲橋還是湖石古木，這些靜態(tài)景觀難以在瞬息萬變的今天持久的吸引現(xiàn)代旅游者。因此,必須要打破這種守株待兔式的機(jī)械模式，化靜為動給古園注入活力。創(chuàng)新品從旅游的市場、科技、審美文化等入手，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品的動態(tài)化，提高旅游產(chǎn)品的吸引力和可參與性、可留戀性。

　　三、 旅游規(guī)劃——創(chuàng)融合。

　　根據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計，按國際旅游者旅游目的的分類，觀光型旅游占當(dāng)今國際旅游市場份額的1/3以上，遙居各種旅游目的之首。我國上下五千年的歷史和縱橫萬里的疆域，擁有得天獨厚的人文景觀資源和自然景觀資源，依托豐富的人文旅游資源和自然旅游資源匯聚中國歷史、民俗風(fēng)情、藝術(shù)等文化。在“大旅游”及知識經(jīng)濟(jì)向體驗經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新形勢下，旅游業(yè)欲獲得可持續(xù)發(fā)展，必須在傳承已有先進(jìn)成果的基礎(chǔ)上，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行不斷創(chuàng)新。要把工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、文化、娛樂等所有的產(chǎn)業(yè)融合在旅游的平臺上，這也是國發(fā)【2009】41號文件里的一個重中之重，就是創(chuàng)造一個新的產(chǎn)業(yè)融合的格局，深入挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)初級旅游產(chǎn)品向高級旅游產(chǎn)品的過渡。

　　創(chuàng)融合就是要破除“發(fā)展一、二與旅游業(yè)相背離”的思想，營造“一產(chǎn)服務(wù)旅游、二產(chǎn)服從旅游、三產(chǎn)促進(jìn)旅游”的良好氛圍和工作格局。在生態(tài)建設(shè)上讓旅游和工業(yè)“融合”。加強(qiáng)生態(tài)建設(shè)，既是發(fā)展旅游的基礎(chǔ)和前提，也是旅游規(guī)劃創(chuàng)新的靈魂與生命。實現(xiàn)旅游與工業(yè)的和諧共進(jìn)，必須把生態(tài)文明建設(shè)放在突出位置，用生態(tài)建設(shè)的成果來改造工業(yè)、提升旅游。就是要通過推廣運用新技術(shù)，以更低的土地、資源、能源消耗，來取得更明顯的發(fā)展成效。要始終堅持控制與引導(dǎo)并重，在一、二產(chǎn)的發(fā)展壯大過程中，實現(xiàn)由“土地擴(kuò)張”到“技術(shù)提升”的轉(zhuǎn)變，既提高產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效益，又要保護(hù)生態(tài)環(huán)境，在工業(yè)擴(kuò)張與旅游開發(fā)之間實現(xiàn)和諧共贏。加速技術(shù)改造和產(chǎn)品升級步伐，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，提升產(chǎn)品附加值，向科技要效益。

　　海陸統(tǒng)籌、文化——旅游統(tǒng)籌、產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌、區(qū)域統(tǒng)籌為核心的協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略。為帶動全省旅游業(yè)的快速發(fā)展，依托當(dāng)?shù)刭Y源，重點規(guī)劃和發(fā)展旅游業(yè)。同時加強(qiáng)文化和旅游的深度結(jié)合，深入挖掘文化潛力、增強(qiáng)文化含量，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。促進(jìn)旅游部門與其他產(chǎn)業(yè)部門之間的協(xié)作，積極發(fā)展工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、休閑漁業(yè)、商業(yè)旅游等新形式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。

　　四、 旅游規(guī)劃——創(chuàng)效益。

　　旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新要從旅游產(chǎn)品實現(xiàn)的各個要素來實現(xiàn)，這就是旅游業(yè)的六大要素的創(chuàng)新，從吃、住、行、游、購、娛，各個方面突破。這也就涉及到一個根本的問題，你必須了解有什么好玩的，好吃好喝的，哪些讓人舒服的交通方式、游樂方式、住宿方式等等。這個過程是一個學(xué)術(shù)研究的過程，但它不求理論上的重大突破，只求數(shù)據(jù)庫更完整，對于那些對游憩方式有深入研究、經(jīng)驗豐富的規(guī)劃師來說，根據(jù)旅游資源的可塑性，馬上就能判斷推出什么樣的產(chǎn)品，什么東西是與眾不同，或者和而不同。因此，旅游產(chǎn)品創(chuàng)新的實現(xiàn)，就要進(jìn)行深入的資源可塑性研究。找出資源特點，按照“費力最小原則”，提出旅游開發(fā)沿著哪條路子走，帶什么工具去合適。

　　應(yīng)盡早走出“門票經(jīng)濟(jì)”圈子。對于游客而言，旅游的沖動是因為景區(qū)的魅力，因此，景區(qū)是旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭。但是，景區(qū)發(fā)展不可能孤立運行，配套服務(wù)必須同步發(fā)展。對于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，旅游效益主要在于產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)，也就是綜合效益。我國旅游產(chǎn)業(yè)由于起步晚，“門票經(jīng)濟(jì)”特征明顯，所以必須大力發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈，在產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟之時，走出“門票經(jīng)濟(jì)”圈子。

　　一個地方要想發(fā)展旅游業(yè)，首先應(yīng)該考慮如何把人吸引過來，而不是高門票價格把游客嚇退。游客逗留的時間長了，住宿、購物、交通、飲食上的花銷也增加了。景點門票收入的減少，完全可以通過對旅游以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動，將這部分損失補(bǔ)回來。相反，如果緊緊抱住“門票經(jīng)濟(jì)”不放，就會成為旅游市場發(fā)展中的一個嚴(yán)重問題和發(fā)展瓶頸，并扼殺當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。是否倚重“門票經(jīng)濟(jì)”，不僅是一個經(jīng)濟(jì)利益的問題，還關(guān)系到景區(qū)的品牌形象，更折射出地方經(jīng)濟(jì)社會的價值觀和發(fā)展觀。

　　“門票經(jīng)濟(jì)”曾經(jīng)在全球大行其道，但是近幾年來風(fēng)向大變。雖然仍有不少景區(qū)不約而同地將“有利于文物保護(hù)”、“完善硬件設(shè)施”、“有效提升景區(qū)服務(wù)品質(zhì)”作為冠冕堂皇的理由而大漲門票價格，但是，國外不少風(fēng)景名勝區(qū)開始不收門票，即使賣票，票價也普遍低廉。國內(nèi)也有不少免門票的景區(qū)，最有名的當(dāng)數(shù)杭州西湖景區(qū)，這個5A級景區(qū)早在2003年就向市民和游客免費開放。雖然西湖每年損失上千萬元的門票收入，但最初兩年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，去西湖游覽的游客增加達(dá)6倍以上，由此給西湖帶來的間接效益有幾百億元，可以說是舍小錢得大錢。免門票是聰明之舉，賺了眼球，吸引了游客，“堤內(nèi)損失堤外補(bǔ)”，最終還是大贏家。

　　專家分析，目前以“門票經(jīng)濟(jì)”為主的景區(qū)絕大多數(shù)屬于觀光型景區(qū)，仍囿于“圈景”式開發(fā)，行程以一次觀賞為主，缺乏更多延伸的旅游產(chǎn)品，盈利模式單一。休閑旅游已成為世界旅游市場的主流發(fā)展趨勢。隨著中國大眾旅游從觀光型逐步轉(zhuǎn)型為休閑度假型，當(dāng)前中國旅游業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級、融合三大發(fā)展趨勢。其中一個重要標(biāo)志，就是從單一的“圈景式門票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)樯疃染仿糜蔚?ldquo;大旅游模式”，旅游業(yè)由此從資源時代進(jìn)入了財智理念和產(chǎn)品創(chuàng)新時代。免門票會對整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈起到完善和拉動作用。

　　在這個大趨勢下，我州旅游業(yè)不能再走彎路，在開發(fā)好景區(qū)資源的同時，一定要同步升級產(chǎn)品和配套服務(wù)，提升景區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品設(shè)計的水平，增加游客的豐富體驗。要通過整合旅游資源、完善旅游配套、抓好相關(guān)產(chǎn)業(yè)、拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，逐步形成以旅游企業(yè)為基礎(chǔ)，社會其他各類企業(yè)為補(bǔ)充的產(chǎn)業(yè)集群，加速推進(jìn)旅游業(yè)由“門票經(jīng)濟(jì)”向“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，做好準(zhǔn)備迎接全民休閑旅游時代的到來。

　　五、 旅游規(guī)劃——創(chuàng)和諧。

　　發(fā)展旅游業(yè)要以人為本,實現(xiàn)經(jīng)營者與旅游者的和諧。著名的未來學(xué)家約翰•托夫勒在《第四次浪潮》中提出：“人類社會的第三次浪潮是服務(wù)業(yè)的革命，第四次浪潮是信息革命，第五次浪潮是娛樂和旅游業(yè)的發(fā)展。”顯而易見，旅游將呈市場全面化和多樣化的態(tài)勢。發(fā)展旅游業(yè)要以資源保護(hù)和開發(fā)相統(tǒng)一,實現(xiàn)人與然的和諧。做到經(jīng)濟(jì)效益、社會效益和環(huán)境效益的統(tǒng)一。旅游業(yè)是能夠較好地達(dá)到三個效益統(tǒng)一的產(chǎn)業(yè)。

　　和諧既包括生態(tài)的平衡，也包括業(yè)態(tài)的平衡，各個產(chǎn)業(yè)之間要平衡，同時還包括心態(tài)的平衡。特大型城市的人，在城市里已經(jīng)被壓抑的受不了了，跑到景區(qū)來，來了之后心胸寬廣，最終達(dá)到了心態(tài)的平衡。由于他們來了，也構(gòu)造了外來人和當(dāng)?shù)厝说男膽B(tài)平衡，如果生態(tài)平衡、業(yè)態(tài)平衡、心態(tài)平衡都做到，就真正達(dá)到了和諧。在和諧的基礎(chǔ)上，什么問題都可以解決了，旅游的作用才能真正發(fā)揮出來。

　　我國旅游產(chǎn)品由低級向高級過渡是必然之勢。隨著生活水平和文化教育程度的提高，旅游者開始從以往追求物質(zhì)享受和生活舒適轉(zhuǎn)向追求精神發(fā)展和尋求內(nèi)心的關(guān)愛、呵護(hù)。發(fā)展旅游業(yè)必須追求文化底蘊和文化含量。從旅游企業(yè)在市場上運作來看，初次層面的競爭是價格競爭;最高層是文化競爭。旅游企業(yè)是生產(chǎn)文化、經(jīng)營文化和銷售文化的企業(yè)，旅游者進(jìn)行旅游，本質(zhì)上也是購買、消費和享受文化。

　　有豐富文化內(nèi)涵、參與式、高層次的文化旅游產(chǎn)品將受到旅游者的青睞。所以，必須從文化角度深層次挖掘旅游資源的內(nèi)涵，增加旅游產(chǎn)品的知識性、提高旅游資源的增值，以促進(jìn)觀光游覽型旅游產(chǎn)品的高級化。

　　國內(nèi)外旅游發(fā)展趨勢告誡我們，發(fā)展旅游業(yè)必須樹立以人為本的理念，實現(xiàn)經(jīng)營者與消費者的和諧。旅游主管部門、旅游業(yè)經(jīng)營者和旅游者都要有一個對調(diào)控政策、經(jīng)營方向以及旅游目的的重新認(rèn)識的問題。旅游行業(yè)要倡導(dǎo)尊重人、關(guān)注人、信任人、發(fā)展人、激勵人;做到以人為主體、以人為前提、以人為動力;注重管理的公平性,使員工的聰明才智得以充分發(fā)揮,使員工的權(quán)利和需求得到滿足,并超越他們的期望,實現(xiàn)人的全面發(fā)展,進(jìn)而使員工各盡所能又和諧相處,創(chuàng)造出一種旅游服務(wù)行為與文化相一致的企業(yè)文化。政府的視線應(yīng)從單純對數(shù)量的關(guān)注(如旅游者的數(shù)量、收入情況等)到兼顧旅游質(zhì)量方面，即旅游對旅游者所產(chǎn)生的文化價值，對自然景觀和人文景觀的欣賞能力，旅游對促進(jìn)不同國家和不同民族、不同階層的文化交流等方面問題的觀察、評估。這才能體現(xiàn)以人為本的思想，也是旅游經(jīng)營者必須把握好的基本功。

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