美麗鄉(xiāng)村建設(shè)是我們國(guó)家加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)、降低經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)資源能耗，以及推進(jìn)生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟(jì)在鄉(xiāng)村地區(qū)的集中體現(xiàn)。旅游經(jīng)濟(jì)是我國(guó)許多鄉(xiāng)村地區(qū)的支柱性經(jīng)濟(jì)類(lèi)型。但在以往發(fā)展過(guò)程中，絕大部分地區(qū)只重視短期經(jīng)濟(jì)收益，忽視了對(duì)于當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的保護(hù)，使得生態(tài)破壞、環(huán)境污染成為普遍現(xiàn)象。為此，必須轉(zhuǎn)變鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展模式，建立一套兼顧經(jīng)濟(jì)收益和自然環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展道路。概括來(lái)說(shuō)，所謂的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展模式或戰(zhàn)略，就是不盲目追求短期的經(jīng)濟(jì)收益，而是從鄉(xiāng)村發(fā)展的整體出發(fā)，在不損害當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)平衡的基礎(chǔ)上，發(fā)展綠色旅游業(yè)。
 

　　現(xiàn)行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)制存在的問(wèn)題

　　一是環(huán)境破壞情況嚴(yán)重，可持續(xù)發(fā)展意識(shí)淡薄。現(xiàn)行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展機(jī)制中存在的問(wèn)題，首當(dāng)其沖就是自然環(huán)境破壞情況非常嚴(yán)峻。我國(guó)絕大多數(shù)具備自然風(fēng)光資源的地區(qū)，都積極投身于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的建設(shè)之中。但在實(shí)際推進(jìn)過(guò)程中，只有少數(shù)幾個(gè)地區(qū)做到了兼顧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和自然環(huán)境保護(hù)，其余大部分地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)都以自然環(huán)境的破壞為代價(jià)。越是知名的旅游景區(qū)，環(huán)境受到破壞的比例與嚴(yán)重性越高。這樣的情況不難理解，那些廣受追捧的知名景區(qū)自然全年都有絡(luò)繹不絕的游客，而當(dāng)?shù)刂鞴懿块T(mén)在發(fā)展旅游行業(yè)的過(guò)程中忽視了對(duì)于環(huán)境的保護(hù)，加之國(guó)內(nèi)許多游客尚未養(yǎng)成保護(hù)旅游環(huán)境的意識(shí)，多種因素共同作用，導(dǎo)致了熱門(mén)鄉(xiāng)村景點(diǎn)自然環(huán)境被嚴(yán)重破壞。

　　二是同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏差異化競(jìng)爭(zhēng)思維。同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，也是鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的突出問(wèn)題。一個(gè)旅游景點(diǎn)若想獲得廣泛的知名度和源源不斷的游客，必須擁有區(qū)別于其他地區(qū)和景點(diǎn)的特色。但就鄉(xiāng)村旅游景區(qū)來(lái)說(shuō)，差異化并不明顯，甚至出現(xiàn)了完全同質(zhì)化的現(xiàn)象。比如，許多東部沿海地區(qū)的鄉(xiāng)村風(fēng)景區(qū)，都打出了秀山綠水的“景色牌”。當(dāng)然，并不是說(shuō)山水不能作為旅游景區(qū)吸引游客的核心元素，但前提是山水必須要有自身特色。可是許多東部沿海鄉(xiāng)村景區(qū)的山水，并沒(méi)有什么特色，反而是千篇一律。

　　三是資源集中利用率低，缺乏集約化思維。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中，還存在一個(gè)非常突出的問(wèn)題，即缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，資源相對(duì)分散，難以形成集約化優(yōu)勢(shì)。不同于知名的5A或4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，許多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)雖然具備了較為出眾的自然資源和人力資源優(yōu)勢(shì)，可是資源的利用效率和集中程度卻相對(duì)較低，難以形成規(guī)?；图s化的優(yōu)勢(shì)。在鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的發(fā)展過(guò)程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府僅發(fā)揮指導(dǎo)性作用，并未從全局和整體性的高度制定一套切實(shí)可行、又著眼長(zhǎng)久的戰(zhàn)略規(guī)劃。這樣的情況不僅導(dǎo)致村民之間各自為政，甚至出現(xiàn)不友好的競(jìng)爭(zhēng)，還為自然環(huán)境的維護(hù)帶來(lái)挑戰(zhàn)。從現(xiàn)實(shí)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，有的風(fēng)景區(qū)承包給私人企業(yè)的鄉(xiāng)村，獲得了較為良好的發(fā)展。因?yàn)橛辛怂綘I(yíng)企業(yè)的存在，代表當(dāng)?shù)刭Y源有了統(tǒng)一調(diào)度和支配的權(quán)力中心，而資源的集約、村民的合作與環(huán)境保護(hù)也就可以有序推進(jìn)。

　　四是資金供應(yīng)缺乏，向外融資思維較差。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的又一挑戰(zhàn)是資金供應(yīng)相對(duì)缺乏，導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在缺陷，制約了旅游業(yè)的長(zhǎng)期和可持續(xù)發(fā)展。絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及縣級(jí)政府的財(cái)政支持，除了少數(shù)東部地區(qū)之外，絕大多數(shù)中西部地區(qū)的縣級(jí)及以下政府的財(cái)政狀況較差，無(wú)力支撐鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游發(fā)展所需的全部資金。在此情況下，向企業(yè)和個(gè)人融資是有效的應(yīng)對(duì)辦法?？墒窃S多鄉(xiāng)村缺乏向外融資的思維，也缺乏融資的管道，導(dǎo)致資金短缺現(xiàn)象持續(xù)存在，嚴(yán)重制約了當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)的發(fā)展。
 

　　重視環(huán)境保護(hù)，增強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)，同時(shí)挖掘自身特色，走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路

　　在建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的背景下，應(yīng)在發(fā)展旅游行業(yè)的過(guò)程中充分認(rèn)識(shí)環(huán)境保護(hù)的重要性，并利用一切可以利用的資源，扭轉(zhuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)環(huán)境污染的局面，并著力構(gòu)建一套行之有效的環(huán)境保護(hù)策略。在這方面，云南省的做法值得學(xué)習(xí)。云南省曾在著力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的過(guò)程中，出現(xiàn)了只重視經(jīng)濟(jì)發(fā)展、忽視環(huán)境保護(hù)的現(xiàn)象，導(dǎo)致省內(nèi)七成以上的鄉(xiāng)村出現(xiàn)嚴(yán)重環(huán)境污染問(wèn)題。面對(duì)此種情況，從2013年起，云南省政府推出了“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)工程，旨在用5年的時(shí)間，從整體上解決目前存在的環(huán)境污染問(wèn)題;再用5年左右時(shí)間建立起一套遍及全省的環(huán)境保護(hù)網(wǎng)絡(luò)，真正做到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)“兩不落”。從目前的情況來(lái)看，第一個(gè)五年目標(biāo)實(shí)施情況良好，據(jù)相關(guān)部門(mén)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年底，已經(jīng)對(duì)全省130個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)進(jìn)行了環(huán)境綜合整治，其中90%以上鄉(xiāng)村景區(qū)的環(huán)境狀況已經(jīng)達(dá)到或接近2003年水平。

　　同時(shí)，還要挖掘自身特色，走差異化競(jìng)爭(zhēng)道路。差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，是鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展旅游業(yè)過(guò)程中非常需要重視的一點(diǎn)。對(duì)于多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)而言，走差異化道路的重點(diǎn)，不在于試圖完全區(qū)別于其他景點(diǎn)，而在于努力挖掘自身的特性，并用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑵渥畲蠡?，?jù)此作為自身的特色。就這方面來(lái)說(shuō)，云南省鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的做法值得借鑒。云南位于我國(guó)西南部，緯度較低、氣候溫暖，省內(nèi)鄉(xiāng)村景區(qū)的自然風(fēng)光差異不大，因此在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，多數(shù)鄉(xiāng)村旅游區(qū)都無(wú)法走出一條特色化和差異化道路。在政府的指導(dǎo)和調(diào)控下，云南省開(kāi)展了村鎮(zhèn)特色工程建設(shè)。該工程旨在通過(guò)修繕鄉(xiāng)村景區(qū)內(nèi)的人文景觀，使之更加完美融入周?chē)淖匀伙L(fēng)光之中，繼而形成“一村一景、一村一業(yè)、一村一特色”的差異化發(fā)展道路。
 

　　集中優(yōu)勢(shì)資源，拓展融資渠道

　　除了自然景觀頗為相似之外，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)在發(fā)展模式上也是高度雷同。整體而言，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)多數(shù)采用粗放式的發(fā)展道路，資源不僅得不到集中，反而會(huì)在內(nèi)部的沖突中不斷消耗。為了轉(zhuǎn)變這一狀況，必須集中優(yōu)勢(shì)資源，打造集約化發(fā)展道路。具體來(lái)說(shuō)，有兩種方式能夠達(dá)到資源集中的效果。第一是由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府進(jìn)行主導(dǎo)。由鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府牽頭組建鄉(xiāng)村風(fēng)景區(qū)的決策層，其余的村民可以通過(guò)入股或勞動(dòng)力出售兩種方式，投身旅游區(qū)發(fā)展建設(shè)中。這樣一來(lái)，鄉(xiāng)村旅游區(qū)的優(yōu)勢(shì)資源便都能被調(diào)動(dòng)起來(lái)。第二是由私營(yíng)企業(yè)承包來(lái)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。以企業(yè)為核心發(fā)展鄉(xiāng)村旅游行業(yè)，不僅具備政府主導(dǎo)能夠帶來(lái)的所有優(yōu)勢(shì)，還有其他好處。

　　同時(shí)，還應(yīng)拓展融資渠道，獲得發(fā)展活力。雖然相較于4A、5A級(jí)風(fēng)景區(qū)，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的建設(shè)要求較低，但若僅靠村民個(gè)人的力量，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展依然步履維艱。在此情況下，必須大力拓展融資渠道，利用各種合理合法的方式獲得充足的資金支持，藉此獲得充分的發(fā)展活力。一般而言，可以利用的方式有以下三種。

　　第一，由政府財(cái)政劃撥專(zhuān)項(xiàng)資金，支持境內(nèi)鄉(xiāng)村風(fēng)景區(qū)的旅游事業(yè)發(fā)展。這種方式適合東部某些財(cái)政狀況較好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但對(duì)于絕大多數(shù)地區(qū)而言，想要靠政府資金發(fā)展旅游業(yè)并不現(xiàn)實(shí)。因?yàn)檎陨淼呢?cái)政狀況并不理想，沒(méi)有充足的資金供給鄉(xiāng)村旅游行業(yè)。

　　第二，通過(guò)招商引資的方式，向企業(yè)和私人資本求助。相較于向政府要錢(qián)，找企業(yè)募集資本的方式更加可取。隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與規(guī)模將逐漸超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)，旅游行業(yè)的前景可謂十分光明，因此會(huì)有許多企業(yè)愿意投錢(qián)給鄉(xiāng)村。而且雖然目前經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，但社會(huì)上的熱錢(qián)還是很多，這一點(diǎn)從M1(狹義貨幣)的總量就可見(jiàn)一斑。因此，也有許多私人資本急于尋找新的投資項(xiàng)目或者說(shuō)藍(lán)海。對(duì)于他們而言，鄉(xiāng)村旅游行業(yè)或許是不錯(cuò)的選擇。

　　第三，將鄉(xiāng)村旅游景區(qū)承包給企業(yè)。由企業(yè)來(lái)運(yùn)營(yíng)鄉(xiāng)村景區(qū)，村民則通過(guò)資源入股的方式，就地轉(zhuǎn)化為企業(yè)的雇員，在拿固定工資的同時(shí)按股份多寡分紅。如此一來(lái)，企業(yè)有了充足的勞動(dòng)力，村民有了穩(wěn)定的收入，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也整合了優(yōu)勢(shì)資源。