2018年開年，中國旅游業(yè)有了一個新目標(biāo)：邁向優(yōu)質(zhì)旅游。這意味著，評價中國旅游的標(biāo)準(zhǔn)將不再是速度和規(guī)模，而是品質(zhì)和內(nèi)涵。近年來，中國旅游業(yè)獲得了前所未有的快速發(fā)展，所取得的成果和帶來的紅利為世界矚目。然而，與此同時，我國旅游業(yè)發(fā)展中的一些品質(zhì)短板逐漸暴露，游客對于高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的需求日益迫切。

“可以說，提高我國旅游業(yè)在服務(wù)質(zhì)量監(jiān)管、監(jiān)督、評價等方面的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)到了迫在眉睫的關(guān)鍵時期。”中國旅游研究院旅游標(biāo)準(zhǔn)化研究基地首席專家任鳴教授指出，標(biāo)準(zhǔn)化是旅游業(yè)發(fā)展的基石，基石不牢，地動山搖，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)是提升旅游品質(zhì)的重要途徑。

在這樣的時代背景下，推動優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展面臨什么新要求?

首先，堅定不移地推動由數(shù)量型發(fā)展向質(zhì)量型發(fā)展轉(zhuǎn)變。我國的旅游業(yè)要通過轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力，實現(xiàn)由高速增長階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。從政府層面上看，一要樹立新型政績觀和為人民謀幸福的發(fā)展觀。要把旅游目的地的可持續(xù)發(fā)展和讓不同利益相關(guān)者和廣大人民最大限度地分享旅游業(yè)改革發(fā)展的紅利作為最大的目標(biāo)。要尊重客觀規(guī)律，少做一些面子，多做一些里子，踏踏實實地進行旅游規(guī)劃和開發(fā)。近年來，國家旅游局倡導(dǎo)開展的“廁所革命”，就是從最基本的民生著眼、從社會和旅游業(yè)最基礎(chǔ)的工作出發(fā)所進行的具有長遠性、戰(zhàn)略性的創(chuàng)新，對提高中國人口素質(zhì)，提升人民幸福感和獲得感具有重要的意義。二要用“繡花”精神開展旅游目的地開發(fā)，克服粗制濫造和重復(fù)建設(shè)。要關(guān)注當(dāng)?shù)氐牟町愋院投鄻有?，注重特色產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐莫毺馗偁幜?。我國旅游資源豐富，各地風(fēng)土人情不同，在旅游開發(fā)和規(guī)劃中，要引入中國傳統(tǒng)文化，內(nèi)外兼修，多角度、全方位發(fā)掘當(dāng)?shù)氐膫€性和文化，使其融入當(dāng)?shù)鬲毺氐淖匀画h(huán)境中，培育出當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的獨特氣質(zhì)。這些才是旅游發(fā)展源源不斷的生命力所在，是發(fā)展旅游之魂所在。

其次，培育具有社會責(zé)任感的新企業(yè)家和企業(yè)家精神。一要大力弘揚企業(yè)社會責(zé)任，培育旅游企業(yè)家的社會責(zé)任意識，把企業(yè)發(fā)展同國家命運和人民利益有機地結(jié)合起來。作為企業(yè)，需牢記自己的使命，發(fā)揚主人翁精神，為消費者謀利益、為員工謀福利，進而實現(xiàn)自身經(jīng)濟利益;二要用工匠精神打造企業(yè)品牌，少一些泛泛而談的概念，多一些服務(wù)質(zhì)量的真實改進;少一些炫技的排名營銷，多一些消費者口口相傳的口碑提升。

第三，形成基于新居民、新旅游者和新從業(yè)者的旅游業(yè)新主體支撐。一要在旅游目的地開發(fā)中注意通過社會主義核心價值觀和傳統(tǒng)文化教育，提升居民的地方自豪感和依戀感，從而促進居民對地方文化、環(huán)境和“旅游公地”資源的保護和堅守，確保目的地文化和環(huán)境的可持續(xù)。二要加強對旅游者的文明素質(zhì)教育，提升中國旅游者的文明水平。通過堅持以人為本、教育先行、注重養(yǎng)成等手段提高旅游者的文明素質(zhì)。旅游、教育等部門應(yīng)該制定相應(yīng)政策，對旅游者的文明素質(zhì)加以引導(dǎo)和教育。目前，國務(wù)院將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育規(guī)劃綱要，可以充分利用這一新機制開展旅游文明素質(zhì)教育，進而提升公民的全球公民意識和文明素質(zhì)。三要加強對旅游個體經(jīng)營者的誠信守法教育和服務(wù)意識的培育，在企業(yè)內(nèi)部機制設(shè)置和員工培訓(xùn)中，將誠信意識和服務(wù)意識作為引導(dǎo)重點，將提高旅游者的滿意度作為行動指南。

在優(yōu)質(zhì)旅游不斷發(fā)展的過程中，不免會出現(xiàn)一系列的問題，面臨這些“老大難”問題，應(yīng)該如何認清問題實質(zhì)、如何“對癥下藥”呢?

旅游亂象不是中國特產(chǎn)

近日，雪鄉(xiāng)宰客事件讓旅游亂象再度成為輿論焦點，如何解決旅游業(yè)這一“老大難”問題引發(fā)各方討論。

“旅游亂象不是‘中國特產(chǎn)’，意大利、法國、美國、日本等許多國家都經(jīng)歷過這樣痛苦的發(fā)展過程。”任鳴表示，出現(xiàn)這樣的問題不可怕，關(guān)鍵是要找到一條切實可行的解決途徑。日本在“二戰(zhàn)”之后，實行“觀光立國”戰(zhàn)略，期間也曾出現(xiàn)過各種旅游亂象，此后，逐漸走向規(guī)范化、品質(zhì)化、高性價比的良性發(fā)展道路，這其中就有標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的功勞。日本的民宿業(yè)在國際上有著良好的聲譽，因為日本有一整套相應(yīng)的管理辦法和標(biāo)準(zhǔn)。任鳴介紹，日本國土交通省每隔幾年就會對民宿業(yè)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進行修訂，已先后修改了10稿左右。

“細致、準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)對于修正發(fā)展中出現(xiàn)的亂象有著積極作用，一份好的標(biāo)準(zhǔn)也能得到旅游從業(yè)者、消費者的認同，從而讓相關(guān)行業(yè)進入良性循環(huán)。”任鳴說，目前我國存在的旅行社不合理低價團、導(dǎo)游宰客、景區(qū)存在安全隱患等問題，都與缺乏可參考、操作性強的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有一定關(guān)系。完善的旅游標(biāo)準(zhǔn)才能保證管理有依據(jù)、經(jīng)營有參照、投訴有憑證，旅游的參與者都有規(guī)可循。

隨著游客選擇的多元化，游客們“用腳投票”，對于旅游品質(zhì)的要求不斷地改變和提高，這也將倒逼旅游相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)不斷提升。因而，旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)絕不是一勞永逸的，需要根據(jù)旅游業(yè)發(fā)展的實際情況，不斷做出相應(yīng)的修正。

標(biāo)準(zhǔn)不應(yīng)“大而化之”

任鳴指出，目前我國旅游行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)大多還屬于“定性”的規(guī)范和要求，例如《旅行社國內(nèi)旅游服務(wù)規(guī)范》、《旅游景區(qū)游客中心設(shè)置與服務(wù)規(guī)范》等，表述較為抽象;而“定量”的標(biāo)準(zhǔn)要求更加細化，更直觀、簡潔、準(zhǔn)確，目前我國還比較欠缺。“因而，在實踐中，無論是對旅游業(yè)經(jīng)營者還是消費者而言，都缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)和可靠依據(jù)。”

在旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)上，國外的經(jīng)驗可以作為“它山之石”。任鳴介紹，國外的旅游標(biāo)準(zhǔn)更多的是“定量”的標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定的十分具體、細致。以景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)而言，具體到景區(qū)內(nèi)每個車位的面積、綠化面積的占比等;對酒店的評價標(biāo)準(zhǔn)不是通過星級，而是有一整套對相關(guān)細節(jié)的規(guī)定，例如床品清潔頻率、干凈程度、宴會標(biāo)準(zhǔn)等，都有相應(yīng)的指標(biāo)。“這樣的定量標(biāo)準(zhǔn)更便于經(jīng)營者掌握，同時也方便消費者對照衡量。”

旅游業(yè)作為一個綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及的行業(yè)眾多，任鳴建議，在推進旅游定量標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)方面，可以結(jié)合旅游業(yè)實際，對其他旅游相關(guān)行業(yè)既有的標(biāo)準(zhǔn)加以利用。例如，現(xiàn)有的交通管理相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、餐飲業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。

新年伊始，多地已將旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提上了日程。浙江省舟山市成立市旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，并編制了《舟山旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)規(guī)劃》，列出了342項具體標(biāo)準(zhǔn);海南三亞市在旅游委、工商局、食藥監(jiān)局、海鮮排檔協(xié)會等旅游相關(guān)單位，均設(shè)置了負責(zé)旅游標(biāo)準(zhǔn)化的專職人員;江蘇淮安市周恩來紀(jì)念館獲批國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點，開創(chuàng)了江蘇省紅色旅游國家級試點的先河，紀(jì)念館旅游服務(wù)的各環(huán)節(jié)都標(biāo)準(zhǔn)齊全、有標(biāo)可依。不難發(fā)現(xiàn)，這些地方的旅游標(biāo)準(zhǔn)不再是“大而化之”，而是更加注重從“小處著手”。“從定性向定量發(fā)展，是旅游標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的必由之路。”任鳴說。

“物有所值”是定價標(biāo)準(zhǔn)

春節(jié)假期將至，新一輪的出游高峰即將到來。根據(jù)《2018春節(jié)黃金周旅游趨勢報告》，“南下避寒”是人們春節(jié)出游的重要選擇之一，三亞十分“受寵”。

每年春節(jié)期間，三亞酒店的高房價常常登上新聞“熱搜榜”。春節(jié)假期期間，三亞的五星級/豪華酒店中僅有兩家定價低于千元，其余均超千元，有些甚至過萬。以其中一家五星級度假酒店為例，春節(jié)期間每晚房價網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂價為2905元，與平時相差1800多元。對于春節(jié)期間三亞酒店房價的暴漲，人們看法不一，有些認為這是市場自主調(diào)節(jié)的結(jié)果;有人則認為“天價房”貴得離譜，應(yīng)該加以打壓。

對此，任鳴指出，像三亞這類旅游熱門地區(qū)或是旅游資源稀缺的景區(qū)，需要考慮旅游目的地承載量的因素，通過酒店等旅游產(chǎn)品的價格漲跌，發(fā)揮其價格杠桿作用，在一定程度上對客流量進行調(diào)節(jié)。“此外，物價部門對于價格都有相應(yīng)的規(guī)定，只要不超過其規(guī)定的上限，都是合理、合規(guī)的。”任鳴介紹，目前，在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面，我國的酒店業(yè)是走在中國旅游業(yè)前列的。以酒店定價為例，什么樣的軟硬件服務(wù)水準(zhǔn)對應(yīng)什么樣的定價，物價部門都有著具體的定量標(biāo)準(zhǔn)。“不能簡單地以價格高低來判斷其合理與否，關(guān)鍵是看定價與其提供的設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)等是否相稱。”任鳴說。

中國旅游業(yè)正在快速蓬勃發(fā)展，經(jīng)歷了向西方學(xué)習(xí)、追趕到并行。黨的十九大報告提出，既要全面建成小康社會、實現(xiàn)第一個百年奮斗目標(biāo)，又要乘勢而上開啟全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程，向第二個百年奮斗目標(biāo)進軍。旅游行業(yè)只有不忘初心，以為人民謀幸福、為民族謀復(fù)興為根本，才能在歷史發(fā)展進程中作出應(yīng)有的貢獻。