一、文旅特色小鎮(zhèn)的分布現(xiàn)狀——文旅小鎮(zhèn)數(shù)量最多，華東與西南居前

目前，特色小鎮(zhèn)已經(jīng)公布第一批以及擬公布第二批名單，尤其第二批特色小鎮(zhèn)數(shù)量較第一批實現(xiàn)翻番，迎合了住建部等三部委共同發(fā)布的《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》：到2020年，培育1000個左右各具特色、富有活力的休閑旅游、商貿(mào)物流、現(xiàn)代制造、教育科技、傳統(tǒng)文化、美麗宜居等特色小鎮(zhèn)，引領(lǐng)帶動全國小城鎮(zhèn)建設(shè)，不斷提高建設(shè)水平和發(fā)展質(zhì)量。

全國特色小鎮(zhèn)第一批和第二批區(qū)域分布圖

分區(qū)域來看，華東與西南特色小鎮(zhèn)數(shù)量最多，文旅資源豐富。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及區(qū)位優(yōu)勢等有利條件的影響，無論是第一批還是第二批，華東特色小鎮(zhèn)數(shù)量均穩(wěn)居榜首，特色小鎮(zhèn)總數(shù)113個;其次為西南地區(qū)，總數(shù)為68個，西南地區(qū)多樣的自然環(huán)境以及民族聚居區(qū)為基礎(chǔ)的旅游資源較豐富，文旅特色小鎮(zhèn)相對較多。文旅特色小鎮(zhèn)總占比近50%，其研究的意義重大。

二、文旅特色小鎮(zhèn)的發(fā)展模式——大旅游時代，1.0到4.0的跨越融合

當(dāng)前，文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展應(yīng)注意規(guī)避五個方面的問題，即市場定位同質(zhì)化、民俗歷史概念化、經(jīng)營資源碎片化、場館打造靜態(tài)化、場景體驗表象化，同時應(yīng)強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)化、體驗化、IP化、娛樂化等新時代元素的融合，推動文旅小鎮(zhèn)的創(chuàng)新升級。

文旅小鎮(zhèn)正在從資源型向產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變。文旅小鎮(zhèn)是以“產(chǎn)城游社”融合廣泛推進(jìn)，是大中城市郊區(qū)化、中小城市社區(qū)化、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)化的過程，也是城市紅利轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)村的劃時代拐點。文旅小鎮(zhèn)從“資源+土地”的資源型向“投資+情懷”產(chǎn)業(yè)型轉(zhuǎn)變，從建景點、飯店和賓館“景點旅游”的小旅游發(fā)展模式向全域資源、全面布局、全境打造、全民參與的全域旅游的大旅游轉(zhuǎn)變。

文旅小鎮(zhèn)迭代加速，正進(jìn)入4.0時代。文旅小鎮(zhèn)已經(jīng)呈現(xiàn)出加速迭代特點，首先，從專注“特”轉(zhuǎn)向“色”上，即更加注重產(chǎn)業(yè)色彩、文化色彩與競爭性項目長效特色;其次，從資源特色升級為“文化主題”，對自然資源、歷史文化進(jìn)行提煉，賦予更深刻、更時尚、更人性的文化內(nèi)涵?？傮w來看，我國文旅小鎮(zhèn)發(fā)展可以分為四個發(fā)展階段：1.0階段主要為一般景點，2.0階段主題更加鮮明，3.0階段具有持續(xù)經(jīng)營的高顏值特征，4.0已經(jīng)形成平臺化、IP化特點。

文旅小鎮(zhèn)正處于融合、跨界與共享的新發(fā)展時期。文旅小鎮(zhèn)的發(fā)展迎來新時代新要素的融合、跨界、共享，為進(jìn)入更高階段創(chuàng)造了條件。文旅小鎮(zhèn)正在迎來生產(chǎn)、生活、生態(tài)的“三生融合”，標(biāo)配產(chǎn)業(yè)、文化、旅游的“三位一體”，以及一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的“三產(chǎn)聯(lián)動”，最終形成IP(形象、背景、故事)、場景、體驗的“三體融合”，不斷滿足客戶對美好生活的不斷追求。

三、文旅特色小鎮(zhèn)的案例解讀——強(qiáng)“IP+體驗+運營”鑄就經(jīng)典

1、烏鎮(zhèn)：見證中國文旅小鎮(zhèn)成長

目前，烏鎮(zhèn)是首批中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國十大魅力名鎮(zhèn)、全國環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、國家5A級景區(qū)，素有“中國最后的枕水人家”之譽(yù)，擁有7000多年文明史和1300年建鎮(zhèn)史;1991年被評為浙江省歷史文化名城;2014年11月19日成為世界互聯(lián)網(wǎng)大會永久會址，成功舉辦了5屆國際烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)和4屆國際互聯(lián)網(wǎng)大會。

烏鎮(zhèn)以先天的優(yōu)勢自然景觀為基礎(chǔ)，通過融合互聯(lián)網(wǎng)因素以及融合戲劇藝術(shù)，深化其精神內(nèi)核，成為中國文旅小鎮(zhèn)的國家名片和世界名片。

2、古北水鎮(zhèn)：旅游升級時代的選擇

古北水鎮(zhèn)是滿足北京市和周邊居民閑暇時間和特殊需求打造的旅游升級時代產(chǎn)品。由IDG戰(zhàn)略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司和北京能源投資(集團(tuán))有限公司共同投資建設(shè)。

3、橫店：影視IP主體化增強(qiáng)品牌效應(yīng)

橫店影視IP主題文旅小鎮(zhèn)把影視文化融入到區(qū)域平臺旅游發(fā)展中，以影視資源為核心，經(jīng)過深度開發(fā)和產(chǎn)業(yè)融合形成了系列旅游體驗產(chǎn)品，進(jìn)而帶動文旅產(chǎn)業(yè)的快速品牌化、項目化。

4、長隆：世界級持續(xù)歡樂體驗

長隆歡樂世界是目前國內(nèi)設(shè)備先進(jìn)、科技含量高、游樂設(shè)備眾多的超級游樂園，集世界精彩游樂和大型演藝表演為一體，被譽(yù)為“中國新一代游樂園的經(jīng)典之作”。

四、經(jīng)驗總結(jié)——定位是靈魂，資本是血肉，人氣定成敗

從國內(nèi)經(jīng)典案例中，我們能夠看到優(yōu)秀文旅小鎮(zhèn)不只注重靜態(tài)場景的打造，更加注重動態(tài)的項目溢出效應(yīng)和資本的力量，客戶的體驗以及IP的精心打造與呵護(hù)。

1、市場規(guī)劃方面，不斷完善景區(qū)建設(shè)，高效利用景區(qū)資源，注重用戶深度體驗，打造差異化產(chǎn)品。

首先，投資的規(guī)劃要考慮戰(zhàn)略規(guī)劃、概念規(guī)劃，考慮產(chǎn)品模式、管理模式、盈利模式;其次，要考慮規(guī)劃和建筑、產(chǎn)品、單元(單體規(guī)劃和全域規(guī)劃)系統(tǒng)協(xié)調(diào)融合高效利用;最后，要考慮深度挖掘客戶需求打造差異化產(chǎn)品和體驗。

2、投資資本方面，資本的利用要考慮強(qiáng)強(qiáng)融合效益，注重相關(guān)方配合度，明晰產(chǎn)權(quán)模式。

首先，引入有補(bǔ)償效益的優(yōu)勢強(qiáng)勢資本，要注重資本介入時機(jī)的把握和資源利用效益;其次，整體化產(chǎn)權(quán)開發(fā)形式是景區(qū)良好發(fā)展的基礎(chǔ)，清晰的產(chǎn)權(quán)模式使得景區(qū)的經(jīng)營管理者責(zé)任明確，能進(jìn)行整體的規(guī)劃開發(fā);最后，要注重政府、股東的配合度，尋求投資和運營的最佳結(jié)合。

3、運營方面，求量更求質(zhì)，控制過度商業(yè)化。

首先，盈利結(jié)構(gòu)多實行三三制(門票、酒店和綜合收入各1/3)并采取靈活調(diào)配機(jī)制，游客注重分類與分流，注重客戶動態(tài)體驗;其次，注重管理精細(xì)化、專業(yè)化、制度化，控制商鋪數(shù)量，防止過度商業(yè)化，對外招商可采用“一品一店”模式，防止小鎮(zhèn)淪為小商販的天下;最后，注重文旅小鎮(zhèn)的唯一性，尤其是一些專屬特色的唯一性，提高小鎮(zhèn)人氣。