烏鎮(zhèn)，江南水鄉(xiāng)，素有“枕水之家”之稱。在特色小鎮(zhèn)規(guī)劃和發(fā)展中，烏鎮(zhèn)堅(jiān)持“文物保護(hù)和再利用”的原則，實(shí)施文物保護(hù)工程、文物保護(hù)工程、環(huán)境保護(hù)工程等“三大工程”，這使得烏鎮(zhèn)得以在19世紀(jì)末20世紀(jì)初全面重現(xiàn)水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，這形成了一個(gè)集餐飲、生活、散步、游泳、購物、娛樂為一體的休閑觀光區(qū)。烏鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)是典型的，它一直是全國古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)中首創(chuàng)或成功運(yùn)作的典范。
 

一、烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展概況

1、景區(qū)概況

烏鎮(zhèn)位于浙江省嘉興桐鄉(xiāng)市，是江南地區(qū)典型的漢族古鎮(zhèn)。它也是江南六大古鎮(zhèn)中最具代表性的。被譽(yù)為“魚米之鄉(xiāng)、絲綢之府”。鄉(xiāng)內(nèi)河網(wǎng)密集，房屋建在河上，保留了歷史街區(qū)特有的地方風(fēng)俗和文化傳統(tǒng)。它真實(shí)地反映了水城的豐富風(fēng)貌和深厚的文化底蘊(yùn)。據(jù)驗(yàn)證，烏鎮(zhèn)是中國最先修鎮(zhèn)志的鎮(zhèn)，古往今來人文集合，在一千三百多年的悠長汗青中，這里誕生了諸如抵觸、沈約、梁昭明、魯迅等名流人人，并且天下重點(diǎn)文物維護(hù)單位茅盾故居及翰林第、修真觀戲臺(tái)、昭明太子讀書處等名勝古跡也坐落于此。2017年，烏鎮(zhèn)接待游客1000多萬人次，已成為國內(nèi)外游客向往的國家5A級(jí)旅游景區(qū)。

2、烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展成功因素

作為長江以南六大古鎮(zhèn)之一，烏鎮(zhèn)被列為全國首批十個(gè)“中國歷史文化名鎮(zhèn)”。2009年獲亞太區(qū)旅游協(xié)會(huì)“生態(tài)旅游金獎(jiǎng)”，成為中國大陸唯一獲此殊榮的風(fēng)景區(qū)。烏鎮(zhèn)以新的發(fā)展模式實(shí)現(xiàn)了古鎮(zhèn)旅游的推廣和改造，是中國古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的成功典范。
 

二、烏鎮(zhèn)旅游文化傳承的主要途徑

1、古建筑保護(hù)——修舊如舊保持舊貌

具體的做法可歸納為"遷、拆、修、補(bǔ)、飾"五個(gè)字。“遷”，搬遷歷史街區(qū)內(nèi)必須遷移的工廠、大型商場、部分現(xiàn)代民居;“拆”，拆除不協(xié)調(diào)建筑;“修”，用舊材料和傳統(tǒng)工藝修繕破損的老街、舊屋、河岸、橋梁等;“補(bǔ)”，恢復(fù)或補(bǔ)建部分舊建筑，填補(bǔ)空白，連綴成整體;“飾”，各類電線、管道全部地埋鋪設(shè)，空調(diào)等現(xiàn)代設(shè)施全部遮掩。這種“五字法”很好地恢復(fù)和維護(hù)了古鎮(zhèn)原有的真實(shí)風(fēng)貌，是烏鎮(zhèn)的一個(gè)創(chuàng)造性舉措。

2、氛圍營造——保留水鄉(xiāng)風(fēng)情

烏鎮(zhèn)的規(guī)劃建設(shè)策略是采取以線帶面、逐步修復(fù)的手段一條街一條河線路合理、連貫、封閉一進(jìn)其門就使游人遠(yuǎn)離現(xiàn)代都市氣息眼中所見的全是久違了的明清小鎮(zhèn)民居。古老的房屋，石橋和寧靜的河流營造出美麗，悠閑，寧靜的氛圍，充分滿足了游客的旅游需求。

3、節(jié)事活化——傳統(tǒng)節(jié)日和慶典活動(dòng)

烏鎮(zhèn)不斷完善和充實(shí)景區(qū)品牌文化內(nèi)涵，深層次挖掘民間傳統(tǒng)文化，通過節(jié)慶活動(dòng)的舉辦將節(jié)事活化。例如，3月8日的國際婦女節(jié)綜合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的瘟元帥會(huì)、蠶花會(huì)、踏白船、香市等特色民俗的水鄉(xiāng)狂歡節(jié)，中國傳統(tǒng)的中秋節(jié)、春節(jié)等，各種大型慶典活動(dòng)和小型的民俗體驗(yàn)活動(dòng)，全面展示當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)情。

4、古工藝傳承——展示+參與+商品

由于烏鎮(zhèn)是兩省、三府、七縣交接處，治安環(huán)境十分復(fù)雜，所以，明清時(shí)在烏鎮(zhèn)特別設(shè)立浙直分署和江浙分署，以一小鎮(zhèn)而行使相當(dāng)于府衙的職能。這些傳統(tǒng)工藝是烏鎮(zhèn)居民智慧的結(jié)晶，也是烏鎮(zhèn)文化的體現(xiàn)。因此，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，它們已成為烏鎮(zhèn)旅游發(fā)展的重要內(nèi)容。景區(qū)專門開設(shè)30余個(gè)展館、工場和作坊，如高公生糟坊、徐昌醬院、烏香堂、烏陶坊等，游客置身延續(xù)百年傳統(tǒng)的老作坊，親自參與古老的工藝品的制作流程，仿佛自己也已回到那遙遠(yuǎn)而古老的年代。
 

5、古藝術(shù)傳揚(yáng)——各種傳統(tǒng)藝術(shù)表演

水上社會(huì)戲劇、高竿船、花鼓戲、書評(píng)館、皮影戲、露天老電影等各種傳統(tǒng)藝術(shù)表演，傳播著傳統(tǒng)藝術(shù)。游客可以停下來觀看和參與體驗(yàn)，讓游客了解傳統(tǒng)藝術(shù)，體驗(yàn)當(dāng)?shù)鼐用裢聿秃蠓潘傻姆绞健?/span>

6、民風(fēng)體驗(yàn)——演藝+體驗(yàn)的民俗活化

傳統(tǒng)的生活方式和民間壽俗、婚俗等，既是傳統(tǒng)文化的凝練，也為人們開啟了體驗(yàn)古鎮(zhèn)生活的路徑。拳船表演、堂會(huì)表演、打更體驗(yàn)等，通過演藝、互動(dòng)等多種形式展示民間傳統(tǒng)生活方式，讓茅盾筆下的家鄉(xiāng)風(fēng)情鮮活地展現(xiàn)出來。

7、旅游紀(jì)念品——主題商業(yè)街區(qū)開發(fā)

烏鎮(zhèn)除了傳統(tǒng)的商業(yè)模式外，其最大的特點(diǎn)是引入主題化的商業(yè)購物理念，建立如虹街，導(dǎo)入主題式的商業(yè)購物理念，設(shè)立了女紅街，引入創(chuàng)意性的以女紅工藝為主的商業(yè)。烏鎮(zhèn)在經(jīng)營中對(duì)店鋪有嚴(yán)格的要求，必須提出切實(shí)可行的方案，經(jīng)審批后方可開業(yè)。同時(shí)，為了鼓勵(lì)商店的創(chuàng)造性，設(shè)立一定數(shù)量的創(chuàng)造性獎(jiǎng)勵(lì)基金，一方面提高企業(yè)的競爭力，另一方面，它還控制了商店之間的惡性競爭。

8、民宿客棧——獨(dú)立的西柵休閑區(qū)

烏鎮(zhèn)采用分區(qū)發(fā)展模式。在東柵依然保留著原住民，進(jìn)行傳統(tǒng)的觀光旅游，而在西柵則買斷了原住民的民居產(chǎn)權(quán)，打造理想中的水鄉(xiāng)，供游客體驗(yàn)度假和觀光休閑。而西柵休閑民宿開發(fā)中，則吸納原住民作為公司工作人員，給予部分的餐飲經(jīng)營權(quán)，使其成為民宿管家，形成特色經(jīng)營。通過這種方式，烏鎮(zhèn)市恢復(fù)了住宅的使用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了規(guī)范化管理，保護(hù)了傳統(tǒng)文化，充分發(fā)揮了原居民的積極性。
 

三、烏鎮(zhèn)模式的啟示

烏鎮(zhèn)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，國內(nèi)不需要一個(gè)簡單的觀光景點(diǎn)，能夠在景區(qū)提供良好沉浸式體驗(yàn)的古鎮(zhèn)景區(qū)應(yīng)該是一個(gè)高品質(zhì)，個(gè)性化的高端景區(qū)。保障景區(qū)產(chǎn)權(quán)，遵循現(xiàn)行要素，制定相應(yīng)的規(guī)劃和政策，改變基于門票的單一收入方式，建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提供高附加值專業(yè)服務(wù)，同時(shí)保留當(dāng)?shù)仫L(fēng)味，這才是古鎮(zhèn)開發(fā)中需要做到的，只有這樣，古鎮(zhèn)風(fēng)景區(qū)能夠從眾多景區(qū)中脫穎而出。

從本質(zhì)上講，烏鎮(zhèn)的成功絕不是偶然的，利用一種新的發(fā)展模式來實(shí)現(xiàn)自身的升級(jí)改造，借助本體優(yōu)勢(shì)和專業(yè)的管理方法，充分的早期投資和正確的經(jīng)營方向，尋找一種適合自己的新的發(fā)展模式。在不斷的實(shí)踐中，它豐富了古鎮(zhèn)旅游的內(nèi)涵，豐富了古鎮(zhèn)的發(fā)展模式，使古鎮(zhèn)旅游成為中國旅游產(chǎn)品中璀璨的明星。