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北京山合水易規(guī)劃設(shè)計(jì)院 院長(zhǎng)
高端休閑度假產(chǎn)業(yè)規(guī)劃專家
《中國(guó)旅游報(bào)》、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》專欄作家
目前,我國(guó)旅游景點(diǎn)眾多,除去知名度較高的旅游景區(qū),還有多如牛毛的不知名小景區(qū)。很多景區(qū)建設(shè)花費(fèi)了大量財(cái)力和人力,到最后卻賠的血本無(wú)歸。主要?dú)w結(jié)為以下原因。
景區(qū)建設(shè)失敗的原因
1、沒(méi)有策劃
做田園康養(yǎng)也好,美麗鄉(xiāng)村也罷,在策劃與規(guī)劃誰(shuí)先進(jìn)行,又誰(shuí)重要這個(gè)問(wèn)題上,還有很多地方政府或公司根本不懂得策劃與規(guī)劃誰(shuí)輕誰(shuí)重。
很多地方政府或公司特別喜歡找一些學(xué)院派先做概念規(guī)劃,把圖做漂亮些,主要應(yīng)付政府,領(lǐng)導(dǎo)喜歡就好。這些概念規(guī)劃其中根本沒(méi)有市場(chǎng)分析、總體定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開(kāi)發(fā)策略、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)模式、創(chuàng)收回報(bào)等這個(gè)項(xiàng)目的策劃靈魂。
一個(gè)項(xiàng)目要想完美與成功地落地,后面項(xiàng)目開(kāi)業(yè)后會(huì)帶來(lái)巨大的收益與回報(bào),如沒(méi)有專業(yè)的策劃師深入項(xiàng)目當(dāng)?shù)剡M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,收集地方人文歷史,分析周邊市場(chǎng)需求及消費(fèi)力數(shù)據(jù),了解同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況等等,不做足這個(gè)前期工作,加之策劃團(tuán)隊(duì)在這個(gè)行業(yè)沒(méi)有非常實(shí)操能力與成功案例,而把一個(gè)項(xiàng)目隨便地交付出來(lái)先規(guī)劃,這是不可能有滿意的好結(jié)果的。
策劃是項(xiàng)目的靈魂,大凡一個(gè)成功的項(xiàng)目,必須是先由專家對(duì)該項(xiàng)目市場(chǎng)分析、精準(zhǔn)定位、產(chǎn)業(yè)選擇、業(yè)態(tài)組合、開(kāi)發(fā)策略、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)模式、創(chuàng)收回報(bào)等策劃后,依據(jù)這個(gè)靈魂及總體思路,再來(lái)指導(dǎo)下一步規(guī)劃。
項(xiàng)目直接進(jìn)入規(guī)劃,必然會(huì)導(dǎo)致洗煤球式改來(lái)改去,無(wú)論怎么改,項(xiàng)目缺少靈魂,最后也是無(wú)法落地的。所以一定要結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?、特色、民俗,以頂層策劃,業(yè)態(tài)落地,一定是我做我的,讓別人永遠(yuǎn)來(lái)跟我之風(fēng),才能獲得事半功倍的大收獲。
2、生搬硬套
有些人山寨慣了,懶得獨(dú)立思考,克隆成風(fēng)。
旅游項(xiàng)目的某些內(nèi)容是可以復(fù)制的,但絕對(duì)不能全盤復(fù)制。旅游項(xiàng)目的定位,必須因地制宜,結(jié)合特定區(qū)域的實(shí)際情況。一個(gè)好的田園綜合體和美麗鄉(xiāng)村是生長(zhǎng)出來(lái)的,而不是生搬硬套上去的。
3、創(chuàng)新過(guò)度
有人為了突出旅游項(xiàng)目的“差異化”,創(chuàng)新過(guò)度,過(guò)猶不及。最常見(jiàn)的是片面理解“差異化”,認(rèn)為差異化就是要做到絕對(duì)的唯一性和排他性,這是個(gè)可怕的認(rèn)知誤區(qū)。有些事情絕對(duì)化到一定程度,其實(shí)已經(jīng)不可行了。
還有一種誤區(qū),就是把簡(jiǎn)單問(wèn)題復(fù)雜化。其實(shí),不管從什么角度分類,全部種類加起來(lái)也就十來(lái)種。過(guò)度地追求標(biāo)新立異,容易搞成非主流的很小眾項(xiàng)目,走進(jìn)窄胡同,甚至死胡同。
還有一種過(guò)度超前的情形是,有些企業(yè)做旅游項(xiàng)目的時(shí)候,過(guò)于理想化,脫離了企業(yè)的發(fā)展階段與綜合實(shí)力。
項(xiàng)目要“因時(shí)、因地、因人”,人們通常重視“因時(shí)”“因地”,忽視了“因人”。
4、只玩概念
旅游項(xiàng)目的核心是產(chǎn)業(yè)帶動(dòng),不是炒地皮,不能本末倒置。
有些開(kāi)發(fā)商為了忽悠政府拿地,炮制了一些貌似田園綜合體的概念,其實(shí)只是換了馬甲的房地產(chǎn)。等到“偽田園綜合體”原形畢露,政府生厭,開(kāi)發(fā)商可能也拿不到后續(xù)的土地。
當(dāng)然也有另外一種情形,企業(yè)被政府的“優(yōu)待”吸引。比如,政府要打造某名人故里,或者某特產(chǎn)主題,就規(guī)劃了相關(guān)特色小鎮(zhèn),并以優(yōu)惠政策招商引資,這種情形下,企業(yè)看中政府的“優(yōu)待”而忽視了市場(chǎng)的可行性,如果投資者沒(méi)有深入分析,一沖動(dòng)就進(jìn)去干,很容易被套牢。
5、盲目選址
旅游項(xiàng)目投資過(guò)熱,會(huì)導(dǎo)致一些人喪失正常的理性判斷,在搶地大戰(zhàn)中,盲目拿下一些其實(shí)并不合適的用地。
有些地塊生態(tài)環(huán)境的確不錯(cuò),看上去很美,卻是投資陷阱。旅游項(xiàng)目不是傳統(tǒng)的旅游地產(chǎn),其核心是發(fā)展產(chǎn)業(yè),選址不能像旅游地產(chǎn)那么隨意。
1、大策略看市場(chǎng)
旅游項(xiàng)目之所以這么熱,是因?yàn)橛姓咭蛩仳?qū)動(dòng)。企業(yè)向來(lái)對(duì)政策敏感,聞風(fēng)而動(dòng),無(wú)可厚非。但過(guò)多關(guān)注政策,有時(shí)也容易迷失,何況政策的連續(xù)性并不可靠。政策風(fēng)口效應(yīng)一旦消失,風(fēng)口上的豬就會(huì)摔得很慘。經(jīng)營(yíng)企業(yè)的根本,還是要回到市場(chǎng)這個(gè)基本面上來(lái)。小策略看政策,大策略看市場(chǎng)。必須抓住真風(fēng)口、真行情,莫把流星當(dāng)恒星。
2、必須先找魂
先有策劃后有規(guī)劃。策劃的第一步就是定位,包括戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位、形象定位等。
定位之后就是大創(chuàng)意。所謂大創(chuàng)意,就是結(jié)合區(qū)域文化與特色資源,創(chuàng)造性地提出支撐定位的最核心的超級(jí)亮點(diǎn)與引爆點(diǎn)。沒(méi)有大創(chuàng)意,項(xiàng)目策劃就會(huì)流于平庸,往往大而全,滿天星斗沒(méi)有明月。
有了定位和大創(chuàng)意,之后才是體系化的專業(yè)工作,如產(chǎn)品體系、業(yè)態(tài)組合、開(kāi)發(fā)策略、運(yùn)營(yíng)模式、經(jīng)濟(jì)分析等,這些工作倒相對(duì)容易,當(dāng)然要結(jié)合豐富的經(jīng)驗(yàn)??傊?,策劃必須以定位和大創(chuàng)意為統(tǒng)領(lǐng)。
3、資源整合是關(guān)鍵
旅游項(xiàng)目的核心是產(chǎn)業(yè),是內(nèi)容為王,而不是平臺(tái)為王。策劃好一個(gè)旅游項(xiàng)目,只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步,后面的資源整合工作更為重要。
旅游項(xiàng)目的投資主體本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)商,而不是開(kāi)發(fā)商。運(yùn)營(yíng)商的主要工作就是搭建平臺(tái)、整合資源。資源包括產(chǎn)業(yè)資源、IP資源、運(yùn)營(yíng)資源、渠道資源、人才資源等。整合資源的方式有很多,其中,與相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的合作最為關(guān)鍵。
4、長(zhǎng)計(jì)劃短安排
一個(gè)成功的旅游項(xiàng)目,應(yīng)該是啟動(dòng)之后不久就具備自我造血機(jī)能,實(shí)現(xiàn)正向的現(xiàn)金流。資源再好,如果資源變現(xiàn)能力太弱,導(dǎo)致過(guò)度重資產(chǎn)化,也會(huì)拖累企業(yè)。
因而,在策劃之初,就要做好投入產(chǎn)出分析和開(kāi)發(fā)策略設(shè)計(jì),做到長(zhǎng)計(jì)劃、短安排。既要做到長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)與區(qū)域價(jià)值最大化,同時(shí)也要滿足近期的資金回籠。否則,理想很豐滿而現(xiàn)實(shí)很骨感,是難以為繼的。
5、先開(kāi)模具后找地
很多景區(qū)在建設(shè)之初,大家的習(xí)慣是先拿地,拿完地再請(qǐng)人策劃規(guī)劃,決定項(xiàng)目具體做什么。先“開(kāi)模具”——也就是先謀劃好將要做什么樣的項(xiàng)目,之后,再按照這種要求,尋找適合的地塊。
旅游景區(qū)規(guī)劃必須要從戰(zhàn)略的眼光審視、管理和規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游,加強(qiáng)利益主體的合作與協(xié)調(diào),尋找利益主體更多、更廣的共同點(diǎn),走旅游可持續(xù)發(fā)展的道路,我國(guó)鄉(xiāng)村旅游才會(huì)深入持久的發(fā)展。