旅游營銷

　　創(chuàng)意是營銷中的重要概念。菲利普•科特勒曾援引肯錫顧問公司1993年公布的報告，指出：許多首席執(zhí)行官都認(rèn)為他們公司的營銷部門“欠缺想象力，想到的的新點子很少，而且不再積極地表達(dá)想法與計劃”，并明確提出“鼓勵創(chuàng)意的產(chǎn)生”;同時，他還指出：新產(chǎn)品開發(fā)過程始于創(chuàng)意，最具創(chuàng)新性的公司的營銷者從不停止尋找好的創(chuàng)意，營銷者鼓勵各個部門的員工和經(jīng)理提出創(chuàng)意并給出反饋是非常重要的工作。臺灣學(xué)者林學(xué)益2002年在《創(chuàng)意行銷》中指出：創(chuàng)意(Big Idea)是行銷的原動力，并對創(chuàng)意產(chǎn)生的心理背景、創(chuàng)意產(chǎn)生與技法過程進(jìn)行了分析。新型體驗世界的先驅(qū)理論家克里斯蒂安•米昆達(dá)也在對“第三地”(精心設(shè)計的城市公共空間)進(jìn)行研究時提出體驗和創(chuàng)意營銷的觀點。旅游經(jīng)濟是典型的符號經(jīng)濟、特色經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟。在消費社會中，隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，區(qū)域旅游競爭日趨激烈，在紛繁變幻的旅游信息大潮面前，通過新穎獨特的創(chuàng)意來塑造符號價值、吸引游客眼球，就顯得更為重要。優(yōu)秀的旅游創(chuàng)意，不僅可以開發(fā)出更具吸引力的旅游產(chǎn)品，而且可以通過新穎的促銷理念和手法，使原有旅游產(chǎn)品重新煥發(fā)出青春活力，起到點石成金、事半功倍的效果。從某種程度上講，創(chuàng)意已經(jīng)成為旅游營銷最關(guān)鍵的內(nèi)核。劉鋒、董四化在《旅游景區(qū)營銷》一書中將策劃學(xué)作為景區(qū)營銷的理論依據(jù)之一，認(rèn)為策劃學(xué)對景區(qū)營銷最核心的指導(dǎo)是創(chuàng)造景區(qū)的概念、賣點、亮點和興奮點，并在實戰(zhàn)篇提出了景區(qū)營銷36計，可謂旅游創(chuàng)意營銷的思想萌芽。2010年10月15日，中國旅游創(chuàng)意營銷論壇暨旅游創(chuàng)意展在桂林成功舉辦，旅游行政管理部門、旅游傳播機構(gòu)、各類旅游企業(yè)的代表對中國旅游創(chuàng)意營銷新模式進(jìn)行了研討，宣告旅游創(chuàng)意營銷時代的到來。本文試通過在對近年來旅游創(chuàng)意城市——張家界、旅游策劃大省——湖南以及中國各地涌現(xiàn)出的旅游創(chuàng)意營銷案例進(jìn)行解讀的基礎(chǔ)上，對旅游創(chuàng)意營銷的成因、特征、實質(zhì)進(jìn)行初步探討，并提出推進(jìn)旅游創(chuàng)意營銷發(fā)展的基本策略。

　　旅游營銷理念的演進(jìn)：從傳統(tǒng)營銷到創(chuàng)意營銷

　　(一)旅游營銷的本質(zhì)屬性與創(chuàng)意要求

從社會的角度，菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷是“個人和集體通過創(chuàng)造，提供銷售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”;從管理的角度，美國市場營銷協(xié)會指出，營銷(管理)是“計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程”。根據(jù)菲利普·科特勒的觀點，從事交換活動需要相當(dāng)多的工作和技巧;營銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，需要選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的顧客價值，獲得、保持和增加顧客。從上述分析可以看出，營銷旨在通過個人和集體的創(chuàng)造活動為顧客創(chuàng)造價值，具有科學(xué)和藝術(shù)雙重屬性，需要程序相對固定的工作和具有靈活性的技巧。據(jù)此分析，創(chuàng)意應(yīng)該是營銷(管理)工作的應(yīng)有之義。作為營銷活動的特定分支領(lǐng)域，旅游營銷也具有這一基本特征。 旅游活動是人們離開慣常環(huán)境到異地尋求非功利性的殊異體驗的過程，是在非慣常環(huán)境中度過的短暫的另類生活;這一活動主要借助可重復(fù)消費的旅游景觀與服務(wù)，指向以逃避、審美、娛樂、教育等為代表的精神需求;旅游者支付金錢、時間和精力成本，獲得的是無形的生活經(jīng)歷和心理感受。從符號學(xué)的觀點來看，旅游消費不同于傳統(tǒng)商品的消費，它屬于典型的符號化消費。Urry曾指出，“旅游者看到的事物都由符號組成，它們都表示著其他事物，在旅游者目光的凝視之下一切景觀都被賦予了符號的意義。”[8]旅游者在選擇和消費旅游產(chǎn)品的過程中，所追求的并非旅游產(chǎn)品物理意義上的使用價值，而是旅游產(chǎn)品所包括附加性的、能夠為旅游者提供尊重(聲望)、自我實現(xiàn)(表現(xiàn)其個性、品位、社會地位和權(quán)力)等象征意義，亦即旅游產(chǎn)品的符號價值。因此，旅游營銷表現(xiàn)出有別于傳統(tǒng)商品營銷的特征，它強調(diào)旅游者的心理需求、旅游產(chǎn)品的象征意義和旅游企業(yè)的人為引導(dǎo)。這造成旅游營銷在科學(xué)性的基礎(chǔ)上，帶有濃厚的創(chuàng)意色彩：它依賴新穎獨特的構(gòu)思去塑造旅游產(chǎn)品的符號價值，引導(dǎo)游客潛在的、未滿足的精神需求。

　　(二)從傳統(tǒng)旅游營銷到旅游創(chuàng)意營銷

一般而言，作為整體意義上的旅游產(chǎn)品具有無形性、不可移動性、不可預(yù)先體驗性、不可儲存性等特點，這決定了旅游企業(yè)必須重視營銷工作?？傮w看來，旅游產(chǎn)品無法像家電產(chǎn)品那樣從生產(chǎn)廠家所在地搬到消費者所在地，并以實物形式供消費者進(jìn)行現(xiàn)場觀察和試用。為了讓旅游者在做出旅游決策之前認(rèn)識旅游產(chǎn)品，旅游地必須通過廣告等手段將旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息傳達(dá)給旅游者。此外，旅游產(chǎn)品亦不能像家電商品那樣銷售不出就儲存起來改日再賣。如果某一時段的游客人次達(dá)不到最佳容量，則意味著旅游產(chǎn)品處于閑置狀態(tài)或未充分利用狀態(tài)，并且，該時段的旅游價值也無法再次利用。因此，為了實現(xiàn)效益最大化，旅游地會通過各種方式盡量多地吸引游客，使旅游產(chǎn)品的價值得到最大程度地發(fā)揮。這就決定了旅游營銷存在的必然性。20世紀(jì)70年代中后期旅游營銷產(chǎn)生后，經(jīng)過多年的發(fā)展，旅游營銷已經(jīng)成為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要的實用工具之一，越發(fā)受到企業(yè)家和專家學(xué)者的重視，并得以不斷提升和創(chuàng)新。

　　旅游營銷理念的發(fā)展與演變既有旅游營銷本身的內(nèi)在原因，也有社會經(jīng)濟等外部原因。從內(nèi)因來看，營銷從產(chǎn)生至今，其理念與方法就處于不斷的創(chuàng)新之中。傳統(tǒng)旅游營銷是一種交易營銷，強調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)提供給盡可能多的顧客，其理論核心之一就是4Ps組合。盡管營銷理念與方法不斷推陳出新(如營銷組合就經(jīng)歷了從4Ps到4Cs到4Rs再到4Vs的演變)，但許多旅游企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)營銷理念，在實踐中多以產(chǎn)品宣傳為主，形式單一，雷同現(xiàn)象嚴(yán)重，價格戰(zhàn)愈演愈烈。從外部因素來看，隨著旅游業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)品供給日益豐富，游客選擇的空間越來越大，市場競爭日益激烈，而旅游需求卻發(fā)生著急劇變化，且往往難以預(yù)測;同時，旅游者的消費經(jīng)驗也日漸豐富，傳統(tǒng)的旅游營銷已很難吸引游客的注意，激發(fā)其旅游動機。因此，在旅游業(yè)中加入創(chuàng)意元素備受關(guān)注，旅游營銷對概念創(chuàng)意和形式創(chuàng)意的依賴度越來越高，旅游創(chuàng)意營銷隨之產(chǎn)生。而科技進(jìn)步，特別是網(wǎng)絡(luò)、信息、數(shù)字技術(shù)等又為旅游營銷的創(chuàng)意表現(xiàn)提供了可能。

　　(三)創(chuàng)意成為消費社會旅游營銷的關(guān)鍵

　　在消費社會中，創(chuàng)意成為塑造象征意義、開拓市場、引導(dǎo)消費的必由之路。所謂消費社會，是指“進(jìn)行消費培訓(xùn)、進(jìn)行面向消費的社會馴化的社會”，簡而言之，就是以“消費”來進(jìn)行“社會馴化”的社會。在消費社會中，物質(zhì)極大豐富，欲望和需求不斷被生產(chǎn)、被制造，消費變得無止境，成為人類活動的主宰，構(gòu)成一個欲望滿足的對象系統(tǒng)。人們的消費活動由過去的被動接受變?yōu)橹鲃佑?，消費對象由物變?yōu)槠浯淼姆栆饬x。人們在消費中得到物質(zhì)精神滿足，甚至是人生的幸福和意義，消費成為自我實現(xiàn)的重要方式。在這種背景下，旅游營銷的重點由旅游產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜萎a(chǎn)品的符號價值，這種營銷模式亦即符號營銷。它的核心是以旅游產(chǎn)品的天然屬性和目標(biāo)市場的文化屬性為基礎(chǔ)，以特定的符號(文字、圖像等)為旅游產(chǎn)品賦予一定的意義;旅游者通過購買和使用旅游產(chǎn)品感受到這種文化意義，從而獲得心理滿足感和精神愉悅。其中，符號的編制(編碼)和解讀(解碼)就是富有高度藝術(shù)性特征的過程，彰顯了其創(chuàng)意屬性。 同時，21世紀(jì)是創(chuàng)意經(jīng)濟時代。“創(chuàng)意是現(xiàn)在社會最重要的財富來源”，“哪里有創(chuàng)意，哪里就必定會有技術(shù)創(chuàng)新和經(jīng)濟增長”。創(chuàng)意能讓旅游產(chǎn)業(yè)更具生命力，這一點已成為旅游科研院所學(xué)者、旅游行政管理部門官員、旅游企業(yè)管理人員、旅游社區(qū)精英的共識，被蓬勃發(fā)展的旅游實踐所證明。例如，旅游專家楊桂華指出：“必須提供一個個性鮮明、與眾不同的創(chuàng)意，只有個性獨特才能達(dá)到出奇制勝的效果”;云南園藝博覽局局長郭方明認(rèn)為，好的策劃和創(chuàng)意是高端旅游項目與大型旅游活動成功的關(guān)鍵;陜西旅游集團(tuán)公司總經(jīng)理張小可認(rèn)為，文化創(chuàng)意是旅游產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展的根基;同樣，作為旅游業(yè)重要組成部分的旅游營銷也需要創(chuàng)意。在競爭激烈的情況下，必須注重旅游市場的開拓，摒棄“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，緊緊把握市場的脈搏，在市場開拓中尤其要注意旅游創(chuàng)意。作為獲取注意力、塑造符號價值、開發(fā)游客需求的重要因素，創(chuàng)意已經(jīng)成為新時期旅游營銷的關(guān)鍵。

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