一、 旅游地的概念

　　旅游地是指在一定的地域空間范圍內(nèi)，以對(duì)客源市場(chǎng)具有吸引力的旅游吸引物為基礎(chǔ)，形成旅游業(yè)吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的旅游目的地。它具有以下幾個(gè)特征：

　　1、旅游吸引物是旅游地的基礎(chǔ)。

　　2、旅游業(yè)是這一地區(qū)的重要產(chǎn)業(yè)，并能影響該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)收入和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

　　3、旅游地的范圍可大可小，依具體情況而定。

　　4、旅游地與旅游點(diǎn)既相互聯(lián)系，又相互區(qū)別。

　　二、旅游規(guī)劃與旅游策劃的區(qū)別

　　1、旅游規(guī)劃是在專家、政府、企業(yè)和社會(huì)公眾的廣泛參與下，通過對(duì)旅游資源和社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)等因素的調(diào)查研究和評(píng)價(jià)，為未來(lái)旅游業(yè)的發(fā)展尋求社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益、環(huán)境效益的最優(yōu)化的過程。

　　2、旅游策劃是對(duì)旅游的創(chuàng)新。它是通過創(chuàng)意去整合、連結(jié)各種資源和相關(guān)因素，再通過對(duì)各細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)需求的調(diào)查研究，為市場(chǎng)推出所需要的產(chǎn)品組合，并對(duì)其付諸實(shí)施的可行性進(jìn)行系統(tǒng)論證的過程。

　　3、旅游規(guī)劃與策略的區(qū)別與聯(lián)系

　　(1)區(qū)別：規(guī)劃指向政府行為，規(guī)劃文本是規(guī)范性文件，其實(shí)質(zhì)是立法，它強(qiáng)調(diào)整體的戰(zhàn)略性和方向性;策劃以資源為基礎(chǔ)，市場(chǎng)為指向，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意性。

　　(2) 聯(lián)系：旅游策劃是旅游規(guī)劃的靈魂。

　　三、旅游地形象定位的支撐要素

　　(一)旅游資源的本我特質(zhì)及其釋放

　　1、歷史文化對(duì)旅游地形象的影響

　　旅游地的歷史文化傳承，構(gòu)成了旅游地的文脈，它是旅游地發(fā)展旅游的靈魂，對(duì)提高旅游地產(chǎn)品的文化含量起著重要作用，能增加旅游地的厚重度。歷史文化在旅游地形象定位的關(guān)鍵作用在于決定了旅游地產(chǎn)品開發(fā)的方向和它吸引的旅游者的類型。舉例：中國(guó)、西安。

　　2、自然旅游資源對(duì)旅游形象定位的作用

　　它構(gòu)成了旅游地形象的地脈，包括氣候、氣象、地形、植物、動(dòng)物等自然資源。四川旅游形象：大熊貓的故鄉(xiāng)。

　　3、歷史文化與自然旅游資源在旅游地形象定位中的優(yōu)勢(shì)比較

　　(1)形象定位應(yīng)突出最有特色的旅游資源，切記中庸之道，自然資源和人文資源都不放棄，其結(jié)果是無(wú)特色，也缺乏市場(chǎng)號(hào)召力。眉山：三蘇故里;甘孜丹巴縣：千碉之國(guó)。

　　(2)若自然和人文資源都有價(jià)值，舍去一方就可能失去本應(yīng)具有的更大的號(hào)召力，則在形象定位兩方面都要兼顧。四川?。盒茇埣覉@，古蜀王國(guó);武漢：白云黃鶴，知音江城。

　　(二)旅游者的感知、認(rèn)知

　　1、旅游者的感知

　　(1)概念：旅游者的感知是旅游者對(duì)旅游地的資源所釋放出來(lái)的本我特質(zhì)的印象。

　　(2)過程：從“想象的形象”到“真實(shí)的印象”(有的專家用“本底感知形象、決策感知形象、實(shí)地感知形象”來(lái)表達(dá))。

　　想象的形象：是旅游者在以往的生活、學(xué)習(xí)中，通過各種載體的描述(文本、影像、口碑等)對(duì)旅游地的“神游”(精神游歷)印象。

　　真實(shí)的印象：旅游者到達(dá)某一旅游地后，就會(huì)對(duì)旅游地產(chǎn)生真實(shí)的感受，從而獲得“真實(shí)的印象”。

　　(3)旅游者的感知對(duì)旅游地形象定位的影響：眾多旅游者對(duì)旅游地形成“共性感知”，這種“共性感知”是旅游地資源特質(zhì)和品位的表達(dá)，它經(jīng)過提煉，就可以成為旅游形象。成都市：天府之國(guó)、休閑樂土;青城山：青城天下幽;峨眉山：峨嵋天下險(xiǎn)。

　　2、旅游者的認(rèn)知

　　(1)概念：認(rèn)知是對(duì)感知更高一級(jí)的認(rèn)識(shí)形式，它強(qiáng)調(diào)深入思考和理性認(rèn)識(shí)。

　　(2)感知和認(rèn)知的區(qū)別：感知停留在感受、知覺的層面上，認(rèn)識(shí)層次更深，強(qiáng)調(diào)理性認(rèn)識(shí);感知多是旅游者對(duì)旅游地的認(rèn)識(shí)和影響，但可能切中要害，認(rèn)知多是規(guī)劃者對(duì)旅游地形象的提煉。

　　(三)旅游地的空間競(jìng)爭(zhēng)

　　1、旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)的概念：是指在一定的地域空間范圍內(nèi)，分布著若干的風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)，旅游者的行為規(guī)律決定了不可能將這一區(qū)域內(nèi)的所有風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)作為自己的旅游目的地，因而客觀上這些風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)之間存在著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這首先表現(xiàn)為風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)之間的形象競(jìng)爭(zhēng)、其次是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、旅游地形象之間的關(guān)系

　　(1)形象疊加：指在同一區(qū)域內(nèi)不同的旅游地差異化形象定位，它使每一個(gè)旅游地的形象影響力大增，進(jìn)而形成一種疊加的合力，產(chǎn)生爆發(fā)性的影響力。

　　以九環(huán)線為例：武候祠和杜甫草堂、青城山-都江堰、臥龍—四姑娘山、黃龍、九寨溝、李白故里、三星堆，每一個(gè)旅游區(qū)都有不同的形象，形成形象疊加效應(yīng)，產(chǎn)生合力。

　　(2)旅游形象遮蔽

　?、?概念：在同一區(qū)域內(nèi)分布著若干旅游區(qū)，旅游資源級(jí)別高的、特色突出的、品牌效應(yīng)強(qiáng)的，會(huì)對(duì)資源等級(jí)低的、特色不明顯的、品牌效益弱的旅游區(qū)產(chǎn)生形象替代作用，從而使后者形象不明顯，前者對(duì)后者形成形象遮蔽。

　　② 類型

　?、　⑿蜗罄淄簝烧呋蚋嗟穆糜蔚囟伎梢杂猛恍蜗?因?yàn)槁糜钨Y源特色相似)，看誰(shuí)率先樹立起形象，搶先樹立起形象者就會(huì)對(duì)其他旅游地形成形象遮蔽。舉例：香格里拉之爭(zhēng)。

　?、ⅰ⑼粎^(qū)域內(nèi)，旅游資源具有相似性，級(jí)別、品質(zhì)高的旅游資源所在景區(qū)對(duì)其他景區(qū)形成形象遮蔽。舉例：都江堰的靈巖山的形象遮蔽;九寨溝對(duì)神仙池的形象遮蔽。

　?、！⑼粎^(qū)域內(nèi)，盡管旅游資源各有特色，并不具有相似性，但品牌效應(yīng)大的。旅游資源級(jí)別高，特色明顯的景區(qū)對(duì)其他景區(qū)也會(huì)形成形象遮蔽。舉例：九寨溝對(duì)青城山-都江堰的形象遮蔽;青城山-都江堰、九寨溝、黃龍對(duì)汶川、茂縣、松潘、平武的形象遮蔽，使它們成為了旅游過境地。

　　3、旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)旅游形象定位的影響

　　旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)形成形象遮蔽效應(yīng)，解決這個(gè)問題的辦法是實(shí)施差異化形象定位，以形成形象疊加，產(chǎn)生合力。甘孜州形象定位：格薩爾的故鄉(xiāng)，而非“最后的香格里拉;靈巖山形象定位：公共產(chǎn)品休閑區(qū)。

　　(四)旅游市場(chǎng)定位

　　1、概念：旅游市場(chǎng)定位就是對(duì)風(fēng)景區(qū)、旅游區(qū)客源市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)群，以便進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，并開發(fā)出適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品。

　　2、旅游市場(chǎng)定位對(duì)旅游地形象定位的影響：應(yīng)迎合目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行旅游地形象定位，因?yàn)樾蜗蠖ㄎ坏哪康氖俏繕?biāo)市場(chǎng)的旅游者前來(lái)旅游。靈巖山：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)定位為公共休閑;松坪溝—疊溪海子：科考、科普和羌民族風(fēng)情產(chǎn)品。

　　旅游地形象定位關(guān)系圖

　　四、 旅游形象的實(shí)現(xiàn)

　　(一)VI：即視覺識(shí)別，包含了名稱、標(biāo)志、標(biāo)志字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物、宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)和其他各種外包裝等。

　　(二)MI：即理念識(shí)別，是一個(gè)旅游地(企業(yè))的價(jià)值取向、整體精神或地域(企業(yè))文化的本質(zhì)。

　　(三)BI：即行為識(shí)別，它包括一個(gè)旅游地(企業(yè))的內(nèi)部系統(tǒng)和外部系統(tǒng)對(duì)MI的具體實(shí)現(xiàn)。

　　(四)CS：即顧客滿意，是在“顧客就是上帝”，以顧客為中心的時(shí)代提出的管理標(biāo)準(zhǔn)，即旅游地、旅游企業(yè)的一切行為必須以最大限度地滿足顧客的需求，為顧客提供滿意服務(wù)為宗旨，顧客(游客)滿意是實(shí)現(xiàn)和維護(hù)旅游地形象的根本。

　　五、 旅游地形象定位與旅游地產(chǎn)品特色定位區(qū)別與聯(lián)系

　　1、區(qū)別：旅游地產(chǎn)品特色定位描述的是旅游地旅游產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略方向和重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)某一個(gè)或幾個(gè)旅游產(chǎn)品在本旅游地具有特色。旅游地形象定位描述的是旅游地給旅游者一種什么樣的印象和感覺。兩者是截然不同的。

　　在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常出現(xiàn)以產(chǎn)品特色定位代替形象定位，這樣的形象定位缺乏感染力，是樹立不起來(lái)的。如WTO專家給四川省的旅游形象定位為“中國(guó)生態(tài)旅游勝地”。

　　2、聯(lián)系：旅游地形象定位是以旅游產(chǎn)品特色定位為基礎(chǔ)的，需要產(chǎn)品特色定位為支撐，沒有產(chǎn)品特色定位的形象定位是空洞無(wú)物的，同樣也是樹立不起來(lái)的;另一方面，旅游地形象定位是對(duì)產(chǎn)品特色定位的升華，它更高一個(gè)層次。

　　在現(xiàn)實(shí)中，也出現(xiàn)了沒有產(chǎn)品特色定位的形象定位。

　　六、旅游地形象的市場(chǎng)調(diào)查

　　設(shè)計(jì)一個(gè)旅游地形象市場(chǎng)調(diào)查的問卷，調(diào)查問卷涉及的主要問題包括：

　　1、知曉度調(diào)查

　　2、美譽(yù)度調(diào)查

　　3、形象度調(diào)查

　　4、滿意度調(diào)查

　　5、旅游地形象信息來(lái)源渠道調(diào)查

　　山合水易機(jī)構(gòu)

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