近年來，鄉(xiāng)村旅游逐漸成為市場上新的旅游消費熱點。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年全國鄉(xiāng)村旅游達25億人次，旅游消費規(guī)模超過1.4萬億元，約占全國國內(nèi)游客的半壁江山，同比增長27.3%，超過全國國內(nèi)旅游收入的30%增速。

隨著鄉(xiāng)村旅游的火熱發(fā)展，尤其是在鄉(xiāng)村振興國家戰(zhàn)略的助推下，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場吸引了越來越多的參與者進來。然而，文旅融合趨勢下，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中也面臨著千村一面、業(yè)態(tài)單一、文化內(nèi)涵單薄、附加值低等不足之處。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要對文化的發(fā)掘投入更多力量。

鄉(xiāng)村旅游需提升文化魅力

鄉(xiāng)村旅游作為實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要創(chuàng)新實踐，做強做大鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)，讓鄉(xiāng)村旅游惠及更多人民的生活，是當前發(fā)展鄉(xiāng)村美麗經(jīng)濟的重要著力點。當前國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游形態(tài)大致可分為自然風光和人文風情兩大類，其中人文風情類包括特色民俗類和歷史古村鎮(zhèn)類。一般來說，人文風情類是目前國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場主要構成，比如許多民俗體驗、田園農(nóng)事體驗、歷史古村落游覽等。

在市場和政策強大的推動作用下，鄉(xiāng)村旅游遍地開花，一定程度上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游帶動地區(qū)游客數(shù)量增長，為當?shù)卮迕駧砹烁嘟?jīng)濟收入，改善了村民生活水平;但同時，由于“大干快上”，缺乏統(tǒng)一的指導規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)野蠻發(fā)展的狀況。在越來越緊密的文化和旅游融合背景下，提升鄉(xiāng)村旅游文化潛力，需要在新業(yè)態(tài)、新消費、新人才等方面做出新的改變。

在一些城市自然風光游美的周邊鄉(xiāng)村地區(qū)，農(nóng)家樂是主要的業(yè)態(tài)，以農(nóng)家餐館、旅館為主，但這些餐飲服務并沒有明顯的地域特色。自從陜西省禮泉縣袁家村因以昭陵博物館等歷史文化遺跡為核心的點、線、帶、圈為一體的旅游體系形成后，引來了很多跟風學習者，但由于忽略了對在地文化特色的挖掘，能夠復制成功的項目寥寥無幾。

人文風情類的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品業(yè)態(tài)比較老化，多年來都是老幾樣，在創(chuàng)新發(fā)展方面存在不足，觀光產(chǎn)品居多。人們不僅希望追求深度體現(xiàn)式旅行，而且能夠貼合當下的主流生活娛樂方式。同樣是中國故事，韓國平昌冬奧會上演的“北京8分鐘”驚艷了世界，這背后告訴我們的是：以一種世界通用的語言形式向世界講述當下的中國故事。

國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游文化創(chuàng)意則可以從當?shù)氐淖匀?、歷史、風俗民情、文化大背景著手，落實到“吃、住、行、游、購、娛”等生活細小環(huán)節(jié)，來嘗試激發(fā)鄉(xiāng)村旅游轉型升級潛力，用文化創(chuàng)意賦能鄉(xiāng)村旅游，提升產(chǎn)業(yè)附加值。

鄉(xiāng)村旅游需挖掘新消費

伴隨中國市場消費結構的不斷升級以及城市化進程的不斷深化，消費者文旅產(chǎn)品的需求不斷增長，高端消費趨勢加速興起。主導品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級、超過4億人口的千禧一代以及收入可觀、生活富足的“新銀族”等正在成為崛起的新消費主力軍，這一新的消費群體正推動著國內(nèi)旅游業(yè)走向優(yōu)質(zhì)旅游。

作為提升國民幸福指數(shù)的旅游已經(jīng)成為人們的基本生活方式。國家旅游局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國人均出游已達3.7次，旅游已經(jīng)從過去的奢侈品變?yōu)槿藗兩畹某B(tài)和剛需。但新消費主力軍崛起后，他們對旅游產(chǎn)品的需求也提出來更高要求，在旅行方式上，自駕、自由行正在興起，互聯(lián)網(wǎng)移動預定比例持續(xù)上升;在旅行體驗方面，從觀光旅游走向休閑度假深度體驗式旅游，對旅游的文化內(nèi)涵越來越重視。

面對新的消費群體，鄉(xiāng)村旅游市場也需要因時而變，進行供應鏈升級，促進鄉(xiāng)村旅游從平淡無奇向現(xiàn)代創(chuàng)意轉變。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者需要思考如何結合當下的社會文化發(fā)展趨勢，在鄉(xiāng)村旅游場景中進行產(chǎn)品業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新，滿足新消費群體的多元、個性化體驗需求，針對千禧一代，可以因地制宜在古村落里策劃組織一些新活動，諸如迷你馬拉松、周末主題聚會趴;針對家庭親子客群，可以組織策劃一些文創(chuàng)小集市，鄉(xiāng)村博物館，夜宿古宅等主題活動;針對學生群體，則可以在美麗的田園里開展戶外營地、創(chuàng)作寫生、研學旅行等活動，增強青少年對大自然的了解與熱愛。

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需培育新人才

新的發(fā)展形勢下，文化振興是鄉(xiāng)村振興題中之意，而文化振興離不開鄉(xiāng)村的全面發(fā)展，其中人才是發(fā)展的根本。無論是鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，還是新消費群體的崛起，要適應形勢的發(fā)展，人才是原動力。

然而，當前的廣大鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展面臨的最大制約因素便是人才匱乏，缺乏智力支持。近年來，城鎮(zhèn)化快速發(fā)展，廣闊的發(fā)展機會和便利的生活條件，使得優(yōu)秀的人才大軍盡數(shù)集中在大城市中，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)人才流失情況嚴重，數(shù)據(jù)顯示，近15年來，中國傳統(tǒng)村落銳減近92萬個，并以每天1.6個的速度持續(xù)遞減。

因此，在鄉(xiāng)村振興國家大戰(zhàn)略下，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游需要解決好人才智力資源匱乏問題。首先，離不開政府政策的大力支持，需要鼓勵支持相關人才和企業(yè)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游;其次，更需要留住當?shù)厝?，改善當?shù)鼗A設施和生活環(huán)境，縮小與城鎮(zhèn)的基礎差距;第三，探索建立鄉(xiāng)村地區(qū)與文旅智庫、企業(yè)、高校建立人才培養(yǎng)、智力支持合作模式，吸取先進發(fā)展經(jīng)驗和理念。

文旅大融合趨勢下，文化是靈魂，旅游是載體。文化的內(nèi)容屬性與旅游的場景屬性結合越來越緊密，文化和旅游的緊密融合適應了當前深度體驗式旅游的需求和市場發(fā)展趨勢，提升鄉(xiāng)村旅游文化發(fā)展?jié)摿π枰啻氩⑴e，共同促進鄉(xiāng)村文化旅游發(fā)展。