談到鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在最近的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，全國2000多個縣中，絕大多數(shù)都把發(fā)展旅游業(yè)作為了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

但事實上，并不是所有地方都適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的，試想如果全國每個縣都發(fā)展旅游，誰去旅游呢?如果每個景點都一模一樣，誰愿意去看呢?

專家也頻發(fā)警示：只有5%的農(nóng)村具有賺取城市人“鄉(xiāng)愁”錢的可能……仍然擋不住各地投資鄉(xiāng)村旅游的“滾滾熱浪”。

通過發(fā)展鄉(xiāng)村旅游促進鄉(xiāng)村振興的正確操作是什么?今天就和大家聊聊鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的6大建議。

鄉(xiāng)村旅游，貴在鄉(xiāng)村性

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)成果成為各地農(nóng)村發(fā)展的主要看點，自然也成為各級政府政績考核的重要依據(jù)。全國兩千多個縣中，絕大多數(shù)都把發(fā)展旅游業(yè)作為興縣之策，尤其是黨的十九大后，全國各地都把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)(田園綜合體)作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主要抓手之一。

事實上，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的最佳區(qū)域是都市圈環(huán)城休閑帶，即圍繞都市圈1-2小時車程內(nèi)的鄉(xiāng)村。對于大多數(shù)遠離大中城市的農(nóng)村，尤其是中西部農(nóng)村，進行旅游發(fā)展的前景并不樂觀，這些地方如果將旅游業(yè)當作一項產(chǎn)業(yè)來抓，很大可能不會成功。當然，瘋狂砸錢也并非一點好處都沒有，游客不來當?shù)乩习傩展?jié)假日走走也好，只是白菜花了牛肉價，而且顧此必然失彼，結(jié)果是納稅人當了冤大頭，政府公信力大打折扣!

在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)“沒有條件，創(chuàng)造條件也要上”的態(tài)勢下，政府投資鄉(xiāng)村旅游如何做才不會花冤枉錢?

1、正確認識鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的現(xiàn)狀與前景

鄉(xiāng)村不僅是一個生產(chǎn)糧食的地方，還是一個離大自然最近，可以醫(yī)治現(xiàn)代工業(yè)文明創(chuàng)傷的地方，這正是鄉(xiāng)村旅游“熱浪滾滾”的原因所在。鄉(xiāng)村建設(shè)專家孫君因此認為“鄉(xiāng)村是未來中國的奢侈品。”

不過，并不是所有的農(nóng)村都適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，武漢大學教授賀雪峰分析認為，全國農(nóng)村最多只有不足5%的農(nóng)村具有賺取城市人“鄉(xiāng)愁”錢的可能。

哪些鄉(xiāng)村能夠成為上面講的5%?

一是資源稟賦好的鄉(xiāng)村，要么有名山大川等景觀資源，要么有稀缺性、唯一性的生態(tài)資源;

二是具有地理區(qū)位優(yōu)勢的鄉(xiāng)村，比如位于都市圈環(huán)城休閑帶的鄉(xiāng)村。

如果不具備資源與區(qū)位方面的優(yōu)勢，大部分鄉(xiāng)村的旅游業(yè)發(fā)展基本只能成為上面講的95%，很大可能都會虧錢。

2、重視鄉(xiāng)土人才在鄉(xiāng)村旅游策劃中的作用

目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中，重規(guī)劃輕策劃的現(xiàn)象十分普遍。很多地方領(lǐng)導一提搞旅游，就想到請一流的規(guī)劃公司和知名的旅游設(shè)計師。

去年，有一篇文章在網(wǎng)上流傳很廣，文章認為90%以上的旅游規(guī)劃院都不懂旅游，99%的旅游規(guī)劃都是抄襲模仿的平庸方案。這些數(shù)據(jù)的權(quán)威性尚待考證、觀點也過于偏激，但它從一個側(cè)面反映了學院派旅游設(shè)計師在鄉(xiāng)村旅游的策劃中存在某些先天不足。

最近二十年間，各地打造了無數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目，但真正成功的項目不多，成為全國鄉(xiāng)村旅游典范的更少。成功的項目幾乎都不是出自專業(yè)旅游規(guī)劃公司和旅游設(shè)計師之手，而是由當?shù)赝辽灵L又見過世面的能人干成的。

例如，烏鎮(zhèn)從一個破敗的小鎮(zhèn)變成一張國家名片，年接待游客近千萬，旅游收入4.5億。這一成功主要源于烏鎮(zhèn)能人陳向宏，他是烏鎮(zhèn)本地人，在大學里學過機械，以前是桐鄉(xiāng)市政府一名干部，后下派到烏鎮(zhèn)工作。

“關(guān)中第一村”袁家村、“浙江最美村莊”何斯路村，這兩個村的鄉(xiāng)村旅游都是村支書帶領(lǐng)村干部邊摸索邊干出來的，他們分別是郭占武和何允輝，這兩個人的共同特點是早年在外做生意，成功后返鄉(xiāng)當村支書，把多年在外闖蕩的經(jīng)歷變成當?shù)芈糜伍_發(fā)的智慧。

相反的情況是，很多動輒投資數(shù)億、十幾億、交由一流專業(yè)旅游規(guī)劃公司打造的鄉(xiāng)村旅游項目，卻難逃失敗的命運，這方面的例子俯拾即是。

今后鄉(xiāng)村旅游開發(fā)工作中，應該重視鄉(xiāng)土人才在旅游策劃中的作用，尤其要重視那些土生土長、成年后長期在外闖蕩的能人。這些人既了解鄉(xiāng)村的情況又見多識廣，他們最有可能策劃出鄉(xiāng)村“獨有”的原創(chuàng)景點。當然，在這個過程中并不能忽視專業(yè)人士的意見，可行性分析、具體的項目建設(shè)等還是需要由專業(yè)設(shè)計師完成。

3、堅持“把農(nóng)村建設(shè)得更像農(nóng)村”的理念

過去十多年來，由政府主導的新農(nóng)村建設(shè)的理念和模式一直是“建城市一樣的房子，過城里人一樣的生活”，這導致了新農(nóng)村建設(shè)普遍存在“單一性、城市化、千村一面”等問題。進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，就必須轉(zhuǎn)變這一理念，甚至要顛倒這一理念，堅持“把農(nóng)村建設(shè)得更像農(nóng)村”。

怎么樣的農(nóng)村才像“農(nóng)村”?“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”便是。什么是鄉(xiāng)愁?就是老家的味道、奶奶的味道、媽媽的味道。

總書記說，鄉(xiāng)愁就是你離開這個地方會想念這個地方。

“把農(nóng)村建設(shè)得更像農(nóng)村”的首提者孫君對此有一套說法：“不靠路(建房)、不填塘、不劈山、不占田、不砍樹”;“讓垃圾不出村，讓污水不入河”;“樹上有鳥，河里有魚，地里有蟲”;“讓年輕人回來,讓鳥兒回來，讓民俗回來”;“不當旁人，不當閑人，不當懶人，爭取主人”。

未來鄉(xiāng)村建設(shè)中，要堅持“把農(nóng)村建設(shè)得更像農(nóng)村”的理念，堅持“最小的人為干預、最大的原鄉(xiāng)體驗”，依托村莊傳統(tǒng)，盡可能保留村莊原有肌理，不進行大拆大建。盡量采用當?shù)氐慕ㄔ觳牧?，充分挖掘村?nèi)的舊材料，通過新舊結(jié)合，廢物換新顏。保留和改造好老房子，賦予其新的生命。盡可能保留各個歷史時期的建筑，使之并存于一個村莊，增強村莊的歷史厚重感。

4、用“倒行逆施”的方法保住鄉(xiāng)村性

找一處古樸雅致、安寧愜意的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)來靜靜的享受“慢”生活……這是很多人放棄名勝古跡、海灘別墅，或者享譽國內(nèi)外的名景，而選擇鄉(xiāng)村旅游的重要原因。

遺憾的是，現(xiàn)在很多鄉(xiāng)村發(fā)展旅游，動輒投資幾個億、是幾個億，卻是為了追求“高大上洋”，犯了方向性錯誤。而且模仿之風盛行，一個鄉(xiāng)村的旅游發(fā)展得好，大家都跟著學。如陜西袁家村通過打造小吃街發(fā)展鄉(xiāng)村旅游成功后，全國很多地方都在復制袁家村，光陜西省就有幾十個，但是幾乎都沒有復制成功的。

“考察、學習、模仿”三板斧在其他行業(yè)行，在旅游行業(yè)不行，因為你的景區(qū)只有跟其他景區(qū)不一樣，才能把游客吸引過來。搞旅游是變量策劃，完全無例可循，每個鄉(xiāng)村旅游項目都必須是原創(chuàng)的。

打造高度原創(chuàng)作品，必須在項目的策劃、規(guī)劃和施工等各個環(huán)節(jié)，采取超越常規(guī)的、與眾不同的方法，這個方法就是孫君一貫倡導的鄉(xiāng)建方法，筆者稱之為 “倒行逆施”的方法：去符號化、去標準化、去形式化、去設(shè)計化、去行政化、去園林化、去城市化……等等。只有這樣，建設(shè)出來的景區(qū)才會有“鄉(xiāng)”和“野”的感覺，才會有“采菊東籬下，悠然見南山”的意境。

5、以誠懇的態(tài)度對待仿古建筑

農(nóng)村傳統(tǒng)民居是農(nóng)村歷史文化遺產(chǎn)的重要組成部分，具有很高的建筑藝術(shù)、歷史文化、社會風俗與景觀審美價值，是鄉(xiāng)村旅游最重要的資源之一。

由于傳統(tǒng)民居建筑越來越少，大量仿古建筑的出現(xiàn)就成為必然。

在建設(shè)仿古建筑時，很多景區(qū)缺乏誠懇的態(tài)度，不進行認真考證，隨意拼揍、粗制濫造等現(xiàn)象隨處可見，最后搞成四不象、不倫不類，游客直呼“太假”，甚至產(chǎn)生了“不去會后悔，去了更后悔”的感覺。一些地方搞假麗江、假袁家村、假威尼斯、假泰晤士就更糟糕了。

烏鎮(zhèn)的操盤手陳向宏在介紹烏鎮(zhèn)經(jīng)驗時，向大家講了一個故事：

我剛到烏鎮(zhèn)不久，當?shù)匾粋€老百姓給了我一張臺灣的《中國時報》，一個叫木心的人在報上寫了一篇文章，說的是1985年他從美國回到闊別已久的烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)的衰敗給他留下了絕望的印象。他在文章的結(jié)尾寫道：“永別了!我不會再來。”這句話一下子刺痛了我。木心是出生于烏鎮(zhèn)的一位文化老人，曾經(jīng)在上海工作過，55歲去了美國。我們通了整整5年的信，我根據(jù)他的回憶把他的祖屋按照原來的樣子重建。2005年，木心先生從美國回到烏鎮(zhèn)，我陪他看了改建后的烏鎮(zhèn)，他非常高興，說我決定回來定居了。木心先生去世以后，我翻他的遺稿時發(fā)現(xiàn)了一封信，信中他說：“烏鎮(zhèn)復興的成功還在于沒有假古董之感，這是誠懇，對歷史與傳統(tǒng)的誠懇。烏鎮(zhèn)經(jīng)得起看，足見其誠懇之深。”

“烏鎮(zhèn)經(jīng)得起看，足見其誠懇之深”，這就是烏鎮(zhèn)成功的奧秘!鄉(xiāng)村是有尊嚴的，鄉(xiāng)村文化更是有尊嚴的，我們不能用實用主義的態(tài)度對待農(nóng)村文化。鄉(xiāng)村建設(shè)過程中，建設(shè)仿古建筑必須踏實地模仿，從設(shè)計、材料、施工等所有環(huán)節(jié)都要都非常講究，精益求精，不放過任何一個細節(jié)，這樣做出來的東西才經(jīng)得起看，才會有味道。

6、還政于村和還權(quán)于民

在農(nóng)村開展任何一項工作，都離不開村支兩委的支持，更離不開當?shù)剞r(nóng)民的積極參與。

縱觀各地鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，“政府玩、農(nóng)民看”是一種;“老板玩、農(nóng)民看”是另一種。前者是典型的政績工程，后者則是老板既不懂旅游，更不懂鄉(xiāng)村，這兩種模式很大可能將功敗垂成。只有“政府、企業(yè)、農(nóng)民一起”，形成良性共生發(fā)展模式，鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)才有可能成功。

鄉(xiāng)村建設(shè)不是以工程建設(shè)為主，也不是以扶貧幫困為主，而是實行系統(tǒng)性的修復與全面自治，要還權(quán)于村兩委，讓村干部擁有話語權(quán)，說話算數(shù)，實現(xiàn)村干部責任權(quán)利的對等。鄉(xiāng)村建設(shè)不能以設(shè)計師、政府和專家為主體，一旦不以農(nóng)民為主體，項目注定失敗。

陜西的袁家村，沒有名勝古跡，也沒有獨特的自然資源，通過打造民俗小吃一條街，每年吸引游客300萬，年營收超過10億元。有什么秘訣?袁家村支書郭占武說：“農(nóng)村的事誰來做?農(nóng)民的事要靠農(nóng)民自己做。”