文旅和小鎮(zhèn)成為了當(dāng)下旅游圈內(nèi)的明星，幾乎是遍地小鎮(zhèn)遍地文旅人。要問一句文旅是干什么的?應(yīng)該會(huì)有很多種答案，但是真正能夠解釋清楚文旅到底是什么的應(yīng)該寥寥無幾。常規(guī)的說法就是文化和旅游，但是涉及到業(yè)務(wù)范圍的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，文旅公司幾乎什么都能干。所以說文旅是神奇的文旅，暫不糾結(jié)文旅到底是什么，單就看各種文旅小鎮(zhèn)的冷冷清清，便足以讓人不寒而栗。

1、文化不一定是旅游文化

中華文化五千載，凡是 “過去時(shí)”的故事都可稱之為文化。文化的傳承更多的是對(duì)過往的追思和生活經(jīng)驗(yàn)的積淀。而旅游文化更多的是一種娛樂文化。大眾的出行是為了尋找新奇，探尋心情的愉悅。在旅游的大概念下，對(duì)于旅游文化的認(rèn)知，幾乎是一種混沌的狀態(tài)，什么文化都能夠登上旅游的舞臺(tái)。

隨著文化和旅游部的成立，文化更是被推崇為旅游的先導(dǎo)。各地為了爭(zhēng)搶所謂的文化地標(biāo)(某某名人故里、某某事件發(fā)生地等)，可謂是費(fèi)盡腦汁。在眾多的“文化”景區(qū)的加持下，很多被遺忘或者被淘汰的所謂“文化”又開始大面積復(fù)蘇，有很多的“文化”可能都無人知曉。

一個(gè)個(gè)文旅項(xiàng)目在大風(fēng)口上借著“文化”的翅膀起飛，在起飛前都是信心滿滿，飛起來了感覺良好，但當(dāng)風(fēng)力減弱想著陸的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，飛起來不是因?yàn)?ldquo;翅膀”好，而是因?yàn)轱L(fēng)太大了。文化其實(shí)就是一種生活方式和故事的傳承，有好有壞、有喜有悲。旅游的文化更多是輕松愉悅或者感官刺激性的，所以說旅游文化是一種文化，而不能說文化就是旅游文化。

2、跨界慣性造就的悲哀

中國(guó)旅游高歌猛進(jìn)，幾乎攻陷了美麗中國(guó)的每一寸國(guó)土?？此埔?guī)模龐大，但真正的旅游人卻是真心不多，絕大部分都應(yīng)該是跨界群體。房地產(chǎn)商和礦老板應(yīng)該是文旅產(chǎn)業(yè)最大的投資人群，但是這樣的一個(gè)群體卻不懂得游客的需求，一味的按照自己的思維去推進(jìn)項(xiàng)目的打造，放幾個(gè)機(jī)械游樂設(shè)備，弄個(gè)無動(dòng)力樂園，就認(rèn)為是做旅游了。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是高度成熟的，可以說每一步都是模塊化推進(jìn)的定式。做好旅游不能長(zhǎng)期高居廟堂，要不斷地去了解游客的心，了解社會(huì)環(huán)境的各種變量。這種適應(yīng)學(xué)習(xí)的變量，更多的是這些傳統(tǒng)老板永久的痛。

因?yàn)樽龊寐糜?，更多的是?jīng)驗(yàn)的預(yù)判和學(xué)習(xí)力的不斷填充。資金雖然重要，但卻掌控不了項(xiàng)目的生與死。定式思維成就了很多成功的企業(yè)家，但是所謂的文旅產(chǎn)業(yè)卻無法用定式思維去攻破。過去的慣性思維，在步入旅游行業(yè)時(shí)就應(yīng)該自主嘗試去打破，否則前路必然多險(xiǎn)阻。

3、地產(chǎn)的配套和旅游引爆

文旅的大主業(yè)應(yīng)該就是我們看到的各種小鎮(zhèn)了，都是真金白銀的杰作，但卻生機(jī)不高。文旅小鎮(zhèn)熱，看上去是文旅產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，其實(shí)和當(dāng)初各個(gè)地區(qū)的造城風(fēng)潮如出一轍，是病。只不過是披上了一個(gè)旅游的外衣，說白點(diǎn)還是在蓋房子。只是這個(gè)房子的區(qū)位優(yōu)勢(shì)不太明顯，大都蓋的比較偏僻，這也就給投資人們提出了更多的要求，如何把房子賣出去的解決方案，讓旅游成為了首選的嫁衣。

文旅項(xiàng)目的景區(qū)化，成為了很多項(xiàng)目賣房的核心模式。但是我們發(fā)現(xiàn)，這些文旅項(xiàng)目的景區(qū)化，更多的是在考量住在這里的人的需求，而不是考量人為什么來的問題，這也是地產(chǎn)的配套思維。如果項(xiàng)目有著很好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，配套思維無可厚非。

旅游做出了人氣，才能活下去，才能談文化。做好旅游，每一個(gè)項(xiàng)目都要做到獨(dú)立引流，也就是引爆思維，旅游第一個(gè)要解決的是人為什么來的問題，而不是地產(chǎn)思維第一個(gè)要解決的是來了玩什么的問題。因?yàn)榻鉀Q了人為什么來的問題，也就解決了人來了玩什么的問題;但是解決了來了玩什么的問題，卻不一定解決了為什么來的問題。

4、政績(jī)需求的盲目引導(dǎo)

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)走弱，讓很多傳統(tǒng)政績(jī)?cè)桨l(fā)難以實(shí)現(xiàn)。跟隨政策引導(dǎo)，無非成為了最好的政績(jī)獲取方式。這也讓很多地方傾盡全力去引導(dǎo)文旅產(chǎn)業(yè)的布局，但未來如何活下去、活得好的思考卻被夸大的風(fēng)向快速掩蓋。

大部分的文旅投資人在投資之前都沒有接觸過旅游行業(yè)，進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域也是因?yàn)榧庇谵D(zhuǎn)型和政策風(fēng)向引導(dǎo)。因?yàn)椴涣私?，也就更容易被忽悠。其?shí)這也是一個(gè)互相忽悠的過程，企業(yè)想套取政策紅利和套取土地資源;地方則想套取投資提升政績(jī)?？此浦皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的互相利用關(guān)系，但卻忽略了市場(chǎng)的作用和價(jià)值。地方獲取了投資，自然有了政績(jī)，但是企業(yè)雖然拿到了資源，但是沒有市場(chǎng)人氣支撐的資源，可能還比不上一個(gè)垃圾場(chǎng)的價(jià)值。

5、跟風(fēng)跟出來一堆“文旅垃圾”

在國(guó)內(nèi)有一個(gè)很好玩的現(xiàn)象，那就是“只會(huì)行動(dòng)不懂思考”。你只要敢說也就有人敢信，很多的項(xiàng)目可行性論證所用的數(shù)據(jù)其實(shí)都是一些人的無心說辭或者拍腦袋拍出來的。一個(gè)人說沒什么、十個(gè)人說也沒什么、一百個(gè)人說也沒什么，但當(dāng)十萬個(gè)人、百萬個(gè)人說出來的時(shí)候就足以創(chuàng)造出“偽真理”，讓很多外行盲從。

一個(gè)特色小鎮(zhèn)叫特色小鎮(zhèn)，一千個(gè)特色小鎮(zhèn)還能叫特色小鎮(zhèn)嗎?一個(gè)文旅項(xiàng)目看似不錯(cuò)，但遍地都是一樣的文旅項(xiàng)目時(shí)，文旅的優(yōu)勢(shì)又在哪里呢?一樣的山、一樣的水、一樣的房子、一樣的套路，本想套路別人，到最后才發(fā)現(xiàn)自己一直在套里。我們一直在強(qiáng)調(diào)減產(chǎn)能，現(xiàn)在的文旅產(chǎn)業(yè)又何嘗不是低質(zhì)量的產(chǎn)能過剩呢?再不處理一下，“文旅產(chǎn)業(yè)”又如何保證不變成“文旅垃圾”呢?

看著旅游的火熱發(fā)展，誰都想搭上一程分得紅利，感覺旅游賺錢比較簡(jiǎn)單，也就出現(xiàn)了前赴后繼的景象。其實(shí)一切都假象，旅游雖然是低門檻，但是走一段你會(huì)發(fā)現(xiàn)水下溝壑縱橫，很多人也就是死在了這些看不到的“溝壑”里。文旅的發(fā)展，一切要以旅游為先，輕視了旅游，自然被旅游輕視。文旅只是一個(gè)概念，旅游才是入地的根基，沒有“真旅游”的文旅，不是“騙局”都難。